Substack verso l’enshittification

Erano sconfortati, in poche parole, da tutti i danni che i social, semplificando, hanno causato all’ecosistema dell’informazione. Per questa ragione avevano deciso di lanciare una piattaforma che avrebbe facilitato la distribuzione di contenuti di qualità attraverso il sistema della newsletter: senza pubblicità, supportata dagli abbonamenti e recuperando anche una parte dello spirito della blogosfera dei primi anni Duemila.

In che modo tutto ciò si concilia con l’introduzione di post selezionati algoritmicamente, con la visibilità crescente dei singoli utenti rispetto alle newsletter stesse, con le notifiche push, con l’invadenza crescente dei meccanismi da “follower” e di tutto ciò che questi si portano dietro, in termini di post autopromozionali, di polemiche, di indignazione, di posture da guru e anche di qualche traccia di buongiornismo?

In una delle prime arrampicate sugli specchi a cui i fondatori di Substack sono stati probabilmente costretti (perché “costretti”? Ne parleremo più avanti), Best, McKenzie e Sethi scrivono: “Anche se le Note potrebbero ricordarvi i feed dei social media, la differenza cruciale è in ciò che non vedi. Il network di Substack si alimenta degli abbonamenti a pagamento, non di pubblicità. Questo cambia tutto”. 

Per cercare di convincerci ancora di più che assolutamente Substack non sta diventando un social network come gli altri, i tre proseguono: “Molti di noi si sono talmente abituati a parlare di doomscrolling, mentre cercavano di capire se i social media li stessero facendo uscire pazzi, che abbiamo dimenticato che internet può essere anche una cosa buona”. Ecco la spiegazione! Siamo noi che ci siamo “talmente abituati a sentir parlare di doomscrolling” che ormai lo vediamo dappertutto. O forse lo vediamo anche se non esiste perché siamo usciti pazzi a causa dei social.

O forse – forse – è Substack che sta diventando un social network, replicandone almeno in parte anche gli aspetti peggiori. Oltre a “postare Note”, su Substack oggi gli utenti possono: pubblicare video, fare dirette in streaming assieme ad altri autori/utenti, pubblicare podcast, chattare con gli iscritti alla newsletter, affidarsi alle raccomandazioni algoritmiche e perfino incorporare le quotazioni dei controversi strumenti speculativi del “mercato predittivo”.

Dove prima gli autori di newsletter puntavano esclusivamente sugli iscritti, adesso devono anche coltivare i follower. Dove prima gli utenti si iscrivevano alla newsletter dando in cambio il loro prezioso indirizzo email, adesso possono anche lasciare che sia l’algoritmo a mostrare direttamente sull’app i contenuti targettizzati.

Come ha sintetizzato nostalgicamente Mark R. DeLong, ex autore della newsletter Technocomplex, “[Substack] un tempo si concentrava sugli autori e sul loro mestiere, ma poi si è trasformato in qualcosa di… diverso. Qualcosa che tiene gli autori ingaggiati legandoli all’app, al chiacchiericcio da social, ai video, agli stream. Tutto condito da statistiche sull’engagement”.

A questo punto, avrete sicuramente capito dove sto andando a parare (anche perché è il titolo di questo articolo): Substack ha intrapreso con decisione e già da qualche tempo il sentiero che porta dritti verso l’enshittification. Ecco un breve riassunto per chi ha meno dimestichezza con la teoria elaborata dallo scrittore e attivista canadese Cory Doctorow (recentemente adottata e ampliata perfino dall’economista Paul Krugman). Il processo che porta gradualmente le piattaforme digitali a “enshittificarsi” funziona così: inizialmente, le piattaforme – Amazon, Google, Facebook o qualunque altra – offrono agli utenti la migliore esperienza possibile. Poi iniziano a penalizzare gli utenti per favorire i propri clienti commerciali, permettendo loro, per esempio, di raggiungere gratuitamente centinaia di milioni di potenziali acquirenti. A questo punto, penalizzano anche i clienti commerciali, cercando di appropriarsi della maggior parte del valore economico prodotto (per esempio, imponendo ai brand di pagare per ottenere la visibilità che prima ricevevano gratuitamente). Infine, la piattaforma è completamente “enshittificata”. Cioè, fa schifo. Abbandonarla è però molto complesso, perché – nel caso di social e affini – perderemmo tutto il network faticosamente costruito nel corso degli anni (il famoso switching cost: costo di passaggio).

A differenza della stragrande maggioranza delle altre piattaforme digitali, Substack incorpora però da sempre la più importante protezione contro la dittatura del costo di passaggio: gli autori conservano infatti la lista delle email dei loro iscritti, possono esportare questi dati in ogni momento e trasferire quindi la newsletter su un’altra piattaforma (Steady, Ghost, Behiiv) senza perdere il loro seguito.

Per assurdo, ad aver contribuito a rendere attraente Substack è stata anche la possibilità di poterlo abbandonare in qualsiasi momento. È forse anche per questo che Substack sta spostando il suo focus sempre più dagli iscritti delle newsletter ai follower dei profili, e dalla distribuzione via email alla raccomandazione algoritmica. Perché ciò consente di indebolire le sue stesse protezioni senza abolirle del tutto. Per poter dire: “Noi siamo diversi”, mentre nel frattempo Substack diventa sempre più simile a tutti gli altri.

Più Substack si allontana dalla sua funzione base, e più aumentano le funzionalità interne, più ci troviamo incastrati nelle logiche del “lock-in”. Ma perché sottrarre visibilità alla newsletter se Substack guadagna trattenendo una percentuale sugli abbonamenti a pagamento? Perché replicare i meccanismi che hanno reso i social delle incredibili macchine pubblicitarie su una piattaforma in cui non c’è la pubblicità?

A dire la verità, la pubblicità sta facendo il suo timido ingresso anche su Substack, per quanto con modalità particolari. Dal giugno 2026 la piattaforma offre infatti agli autori “Bestseller” – quelli con almeno cento abbonati paganti – la possibilità di proporsi agli sponsor. Tra i primi brand coinvolti ci sono Uber, T-Mobile, Balenciaga, Polymarket, Yahoo Scout, Whatnot e Granola.

Le inserzioni vengono integrate direttamente nelle newsletter con varie formule, tra cui la cosiddetta unlocked by, che prevede che uno sponsor paghi per rendere gratuito a tutti un articolo normalmente riservato agli abbonati, associando così il proprio marchio a un contenuto di valore.

C’è una ragione per cui questo programma è riservato alle newsletter con almeno cento abbonati a pagamento: “Non è facile conquistare cento persone disposte a pagare per leggerti. Mettere questa asticella (…) riduce gli incentivi che potrebbero attrarre chi è in cerca di modi veloci per fare soldi rigurgitando AI slop”, scrive l’analista di media Simon Owens. “Se l’asticella di Substack fosse legata esclusivamente agli iscritti gratuiti, il sistema sarebbe inoltre più facilmente aggirabile: una persona senza scrupoli potrebbe semplicemente costruire un’enorme mailing list e importarla in Substack. È invece molto più difficile fingere un’audience pagante. Infine, questa legge incentiva gli autori ad attivare gli abbonamenti a pagamento per iniziare a percorrere la strada che porta allo status di Bestseller. Una situazione win-win per Substack”.

Una volta venuta meno (anche) la diga contro la pubblicità, chi garantisce che i tre fondatori non la renderanno gradualmente più pervasiva? Non possiamo escludere che McKenzie e soci riusciranno a mantenere la pubblicità su Substack nei limiti di una curatissima sponsorizzazione. Come ha però spiegato Mike Kerns della società d’investimenti Chernin Group (che ha finanziato anche Substack), è “inevitabile” che l’azienda sviluppi maggiori capacità pubblicitarie.

In un modo o nell’altro, del tutto o in parte, fin dall’inizio o più tardivamente, le grandi piattaforme digitali finiscono quasi sempre per cedere alla pubblicità e a tutto ciò che essa si porta dietro (tra cui, in molti casi, un peggioramento dell’esperienza utente e della qualità dei contenuti). Ma perché avviene? Perché anche un’azienda che, come Substack, segue un modello di business differente deve introdurre la pubblicità e trasformarsi in un social network? Forse i tre co-fondatori sono cattivi? McKenzie stava mentendo quando lanciava strali contro la “frenesia narrativa” e il “caos” alimentati dai social network e contro il “fallimentare” modello di business pubblicitario? 

In verità, no. È anzi probabile che, all’inizio dell’avventura imprenditoriale, credessero davvero nei valori professati. Come quasi tutti i loro colleghi, a un certo punto hanno però accettato i finanziamenti da venture capital. E a quel punto sono entrati a far parte di un meccanismo che spinge, quasi costringe, ad arrendersi sempre di più alle logiche estrattive del capitalismo di piattaforma.

Secondo le ultime, ma non più recentissime, dichiarazioni ufficiali, Substack conterebbe oggi su cinque milioni di abbonamenti a pagamento. Considerando che, in media, un abbonamento annuale costa 100 dollari e che Substack trattiene il 10%, ne seguirebbe un fatturato annuale attorno ai 50 milioni di dollari (tra l’altro ci sono segnali che la crescita degli abbonamenti a pagamento sia molto rallentata rispetto a un paio d’anni fa, altro aspetto da non sottovalutare per comprendere l’attuale trasformazione).

Sono tanti o sono pochi 50 milioni di dollari? Ma soprattutto, sono sufficienti per raggiungere la sostenibilità economica di una piattaforma di newsletter e permettere ai cofondatori di godersi il frutto del loro lavoro, senza necessariamente dover entrare nella “billionaires list” di Forbes?

Magari sì. I numeri che bisogna però guardare con attenzione sono altri. Non i 50 milioni di fatturato, ma semmai i 100 milioni di dollari raccolti nell’ultimo (per ora) round di investimenti, per una valutazione complessiva da 1,1 miliardi di dollari. La valutazione di Substack è quindi 20 volte superiore rispetto alle stime dei ricavi annui attuali, mentre l’ultimo round di finanziamenti, a cui hanno partecipato colossi del venture capital come l’onnipresente Andreessen Horowitz o il già citato Chernin Group, è il doppio del fatturato annuo.

Che cosa significa tutto ciò? In sintesi estrema, significa che gli investitori si aspettano che Substack cresca ancora molto. Per dirla ancora meglio: Substack deve crescere ancora molto per garantire agli investitori il ritorno da loro atteso. Il venture capital non funziona come un normale investimento, in cui è sufficiente che ciascuna azienda produca un rendimento ragionevole. Come spiega nel dettaglio Catherine Bracy in World Eaters, i fondi investono in tantissime startup sapendo che la maggior parte di queste fallirà o garantirà comunque ritorni insufficienti. Di conseguenza, pochi investimenti di grandissimo successo devono compensare tutti gli altri, moltiplicando enormemente il capitale investito (uno studio sostiene che il 4,5% dei dollari investiti generi più o meno il 60% dei ritorni totali).

È la cosiddetta “legge di potenza”: il venture capital – per mutuare le parole dell’investitore Bill Gurley, citate da Bracy – non è un’attività in cerca di vittorie, ma in cerca di trionfi. Per ottenere questo risultato, tutti gli investimenti vengono trattati come potenzialmente trionfali, iniettando nelle startup enormi quantità di denaro – in alcuni casi anche molto più di quanto gli stessi startupper avrebbero voluto chiedere – per dare loro la possibilità di crescere abbastanza da diventare “il nuovo Facebook”, pur sapendo che in molti casi queste ambizioni possono far deragliare un’azienda che altrimenti sarebbe stata più piccola, ma solida. 

Il problema è che “piccolo e solido” non interessa ai venture capitalist, che sono letteralmente disposti a far fallire 99 startup pur di individuare quell’unico investimento trionfale che li ripagherà con gli interessi di tutti gli altri. Dal momento in cui accetta questi finanziamenti, una startup deve quindi crescere il più possibile: deve ampliare il mercato, aumentare gli utenti e il tempo trascorso sulla piattaforma, introdurre nuovi prodotti e trovare ulteriori fonti di ricavo, anche quando il servizio originario sarebbe già in grado di stare in piedi. 

Magari Substack avrebbe potuto sopravvivere senza difficoltà come servizio di newsletter puro. Ma gli investitori non l’hanno valutata 1,1 miliardi immaginando che resti una piattaforma da 50 milioni di dollari l’anno. Per giustificare la valutazione, deve quindi provare a diventare qualcosa di molto più grande: un social network, una piattaforma video, un mercato pubblicitario. 

Considerando che alcuni investitori finiscono quasi sempre per sedere nel consiglio d’amministrazione, i finanziamenti ricevuti dai venture capitalist prendono così la forma di un patto con il diavolo: o tradisci la visione iniziale per inseguire ritorni stratosferici oppure, come avvenuto più volte, vieni fatto fuori.

Se fosse effettivamente ciò che sta avvenendo anche dalle parti di Substack, sarebbe soltanto l’ennesimo caso in cui aver accettato fondi di venture capital nella speranza di costruire un sistema diverso è esattamente ciò che, alla fine, ha impedito di costruire un sistema diverso. Facendo precipitare un’altra realtà di belle speranze nel buco nero della enshittification.