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Come muoiono le piattaforme

Un capillare senso di insoddisfazione verso il deterioramento qualitativo dei contenuti online si sta diffondendo tra gli utenti delle piattaforme social. Le cause sono molteplici, le conseguenze ancora incerte, ma il giudizio è unanime: stiamo vivendo l’era dell’enshittification.

Se frequentate i social media da abbastanza tempo da aver assisto alla crescita delle principali piattaforme, ultimamente vi sarà capitato di chiedervi come sia possibile che la qualità dei post, dei contenuti proposti e delle pubblicità sul vostro feed sia calata così tanto. Quando, esattamente, i social hanno smesso di essere un posto piacevole da frequentare? Cercando su Google la frase “social media is dead” si trovano decine di articoli di aziende, realtà di consulenza, magazine di analisi, giornali online. Tutti, specialmente dopo il declino di Twitter, hanno iniziato a teorizzare la fine dell’era dei social. «I social media non sono mai stati un modo naturale di lavorare, giocare e socializzare, anche se sono diventati una seconda natura. La pratica si è evoluta attraverso una strana mutazione, così sottile da essere difficile da individuare sul momento», ha scritto Ian Bogost su The Atlantic. Esistono specificità nel declino di ciascuna piattaforma. Si può argomentare, ad esempio, che Twitter sia imploso per conseguenza delle terribili decisioni strategiche del suo nuovo proprietario, Elon Musk. Un altro esempio: quando, nel 2022, ci siamo svegliati e le nostre bacheche di Instagram e Facebook erano piene di pubblicità, post e fotografie di persone sconosciute, perché Adam Mosseri voleva imitare il modello dell’algoritmo di TikTok. Che sta succedendo alle nostre nicchie digitali? 

I meccanismi economici

È nato anche un neologismo per definire questo processo di calo della qualità – enshittification. Deriva da shit, merda. Letteralmente significa “trasformazione in merda”. La definizione è stata coniata da Cory Doctorow, autore di fantascienza e giornalista, in un articolo su Wired US, intitolato The enshittifcation of TikTok. Il processo descritto da Doctorow è un vero e proprio ciclo di vita, che aiuta a spiegare il calo della qualità generale dei contenuti social. Prima di addentrarci nella lunga agonia delle piattaforme, però, ci sono alcuni concetti da chiarire, anche senza perderci in tecnicismi economici. 

In primis, con il termine “piattaforma” non si intende solo un sito di social media. Anche Amazon, per esempio è una piattaforma. Un modello di business platform si fonda sulla connessione tra un grande numero di persone – il ruolo del sistema è quello di mettere in connessione queste persone. Chi utilizza la piattaforma si può trovare da due lati del mercato: quello della domanda e quello dell’offerta. Per questo si parla di two-sided market. Se ci concentriamo sulle piattaforme digitali abbiamo sia gli utenti comuni che gli utenti business. Un lato del mercato siamo noi, coloro che postano e interagiscono con i contenuti. L’altro lato sono i fornitori di beni o servizi, che utilizzano le piattaforme come intermediario di vendita, diretta oppure tramite pubblicità.

È nato un neologismo per definire questo processo di calo della qualità: enshittification. Deriva da shit, merda. Letteralmente significa “trasformazione in merda”. La definizione è stata coniata da Cory Doctorow e descrive un vero e proprio ciclo di vita legato al declino dei contenuti social.

L’altro importante aspetto economico da considerare è il modello di crescita. Amazon, ad esempio, per molti anni ha operato in perdita. Ha messo in atto una strategia di vendita aggressiva, con i proverbiali prezzi stracciati, tagliando sui costi che poteva permettersi di tagliare, puntando a espandere il mercato piuttosto che a creare profitti a breve termine, e facendo leva sull’accesso ai mercati di capitali. I social hanno addirittura sempre prestato il loro servizio gratuitamente, in cambio della nostra attenzione e delle nostre informazioni personali. Questo ha ovviamente creato un ambiente molto favorevole per gli utenti finali, che si sono visti proporre servizi efficienti a costi più bassi o virtualmente nulli. Sempre più persone compravano su Amazon, che ha lentamente eroso la concorrenza. Facebook, Instagram, Google, YouTube hanno accumulato miliardi di utenti. Per tutti noi disinvestire da questi servizi è diventato praticamente impossibile. 

La ricerca di un pattern

Veniamo dunque al processo di enshittification, noto anche come platform decay, o decadimento delle piattaforme. Scrive Doctorow: «La piattaforma si frappone tra acquirenti e venditori, tenendo ciascuno in ostaggio dell’altro e accaparrandosi una fetta sempre più grande del valore in circolazione». Gli utenti non possono fare a meno della piattaforma. È il cosiddetto lock-in effect: potremmo abbandonare Instagram o Twitter per un altro servizio, ma a un costo molto alto in termini di perdita di contatti, facilità di comunicazione e sforzi di ricostruire un network da zero. La stessa cosa vale per i venditori: per un business è diventato impossibile non vendere su Amazon, o non essere presente e non fare pubblicità sulle piattaforme di Meta. La miniera di dati accumulata da Meta nel corso del tempo è troppo preziosa, e la possibilità degli ad personalizzati fa molta gola alle aziende (soprattutto ai loro marketers). Quando entrambi i lati del mercato sono completamente dipendenti dall’uso della piattaforma ecco che comincia il decadimento. La piattaforma-piovra inizia ad accumulare tutto il valore generato dagli scambi per sé, vale a dire per i suoi azionisti. 

Da qui parte l’enshittification dei business model digitali. Le piattaforme accumulano sempre più valore per sé senza tenere più in considerazione i bisogni di utenti e inserzionisti. Anzi, con le strategie di monetizzazione, hanno iniziato a riscuotere cassa in modo diretto: è il caso di X e Facebook, che hanno rispettivamente lanciato X Premium e un piano di iscrizione senza pubblicità (anche se quest’ultimo è verosimilmente un modo per aggirare le normative europee sulla privacy senza intaccare il business model). L’idea dietro queste iniziative è quella di offrire ai clienti paganti un servizio migliore. Per uscire dalla enshittification bisogna pagare pegno.  

Gli esempi di business digitali che hanno perso parte del loro appeal sono molti. La prima pagina di Google non è più il posto magico dove trovare tutte le risposte, ma un lungo elenco di risultati sponsorizzati più o meno privi di valore. X, dopo la demolizione del suo team di safety and security e il disastro provocato dall’acquisizione di Elon Musk, ha visto la fuga di utenti e inserzionisti (i quali sono comunque rimasti su altre piattaforme come quelle di Meta o di Google). Anche TikTok, che per un sacco di tempo ha sfruttato il suo algoritmo per identificare in maniera quasi inquietante gli interessi degli utenti (c’è gente che ha scoperto il suo orientamento sessuale grazie ai micro-video), ora è sulla buona strada per seguire le orme dei suoi predecessori. Secondo Doctorow, sta iniziando a “intrappolare i creator” in cambio di enorme visibilità, ma tutta l’attenzione gratis degli utenti non resterà gratis per molto tempo. Anche TikTok inizierà a reclamare presto per sé una fetta del valore generato. 

Un posto sempre più buio

I social media stanno diventando sempre meno “sociali”: è un’interpretazione piuttosto comune che le piattaforme siano ora più simili a palcoscenici per celebrità che a luoghi dove creare connessioni. Anche nel modo in cui noi utenti siamo spinti a utilizzare il servizio, emerge in filigrana la natura di mercato two sided. Da una parte ci stiamo trasformando in consumatori passivi di contenuti, dall’altra siamo spinti a creare senza sosta. Il problema è che entrambi i ruoli li svolgiamo secondo le regole di enormi aziende private: su TikTok, ad esempio, non è più disponibile il catalogo della Universal Music. I creatori di video non possono più caricare le canzoni di artisti estremamente popolari, come Taylor Swift, per accompagnare i loro video. La causa è il fallimento di un accordo commerciale tra Bytedance, la casa madre di TikTok, e la Universal. D’altro canto, la pubblicità sta invadendo anche TikTok: solo negli Stati Uniti, TikTok Shop, la funzione che permette di acquistare un prodotto cliccando direttamente su un video, ha un giro d’affari di oltre quattro milioni di dollari al giorno. 

Dal punto di vista degli utenti il processo di enshittification appare molto chiaro: sia come produttori che come consumatori di contenuti stiamo andando verso una situazione simile a quella già attraversata con Facebook: un oceano di post sponsorizzati senza alcun interesse. Il ciclo può ripetersi all’infinito: un altro attore sul mercato digitale arriverà a fagocitare i nostri consumi culturali e ad assumere la leadership nella creazione e distribuzione di contenuti apparentemente innovativi. Una grande fetta di utenti e creatori si adatterà alle politiche specifiche di quella piattaforma. Ci sembrerà di stare attraversando una nuova fase della cultura pop. E tutto, nel giro di poco tempo, riprenderà da capo.

Il problema democratico

Non esiste solo il mercato, l’enshittification è qualcosa che già da tempo possiamo toccare con mano quando si tratta della vita democratica di un Paese. Gli effetti delle piattaforme non riguardano solo la cultura e la vita quotidiana dei cittadini,  lo abbiamo visto con gli scandali che hanno interessato Meta nelle elezioni presidenziali negli USA, o più recentemente in Myanmar, nelle Filippine, in Etiopia e in Kenya, dove l’assenza di regolamentazione, di moderazione dei contenuti, la dilagante disinformazione e la mancanza di regole efficaci per il contrasto ai discorsi di odio hanno eroso la stabilità dei sistemi democratici. In Etiopia, secondo le organizzazioni internazionali (è da poco uscito un report di Amnesty sulla vicenda) hanno accusato Meta addirittura di fomentare l’odio etnico contro le minoranze nella regione del Tigray. Secondo la ricercatrice Francesca Tripodi l’algoritmo di ricerca di Google, che nella pratica risponde a molte delle nostre domande, può approfondire alcuni bias presenti nella società, con effetti deleteri sul confronto democratico. Inoltre, Tripodi aggiunge : «Il recente desiderio di Google di rispondere alle nostre domande, anziché chiederci di cliccare sui risultati e trovare le risposte da soli, non è particolarmente problematico se quello che si cerca è un dato semplice, come il numero di once che compongono un gallone. Il problema è che molti si affidano ai motori di ricerca per cercare informazioni su argomenti più complessi». 

Da una parte ci stiamo trasformando in consumatori passivi di contenuti, dall’altra siamo spinti a creare senza sosta. Il problema è che entrambi i ruoli li svolgiamo secondo le regole di enormi aziende private.

L’enshittification porterà alla capitolazione non solo del mercato ma anche della società delle piattaforme? Potrebbe essere qualcosa di cui gioire, anche se probabilmente le cose peggioreranno prima di migliorare. Contenuti spazzatura, poche alternative e un dibattito sempre più polarizzato, alimentato da informazioni di scarsa qualità (molte di queste, per giunta, create e distribuite da intelligenze artificiali), sicuramente non avranno un effetto positivo sulla salute delle nostre democrazie. 

L’interoperabilità e le possibili soluzioni

La nuova piattaforma di Meta, Threads, avrà una caratteristica nuova rispetto a Facebook, Instagram, TikTok e gli altri network che siamo abituati a usare: sarà integrata nel Fediverso. Il Fediverso è una costellazione di piattaforme “alternative” costruite su protocolli interoperabili. In sostanza, l’interoperabilità di siti come Mastodon o Bluesky sottrae dall’equazione quell’effetto di rete che rende così difficile abbandonare una piattaforma. Adam Mosseri, il responsabile operativo di Instagram ha scritto, proprio su Threads: «Alla fine, dovrebbe anche essere possibile consentire ai creatori di lasciare Threads e portare con sé i propri follower in un’altra app/server. Credo che sia importante che i creatori siano padroni del loro rapporto con il pubblico». L’interoperabilità tra le varie piattaforme può essere una soluzione tecnica al decadimento. D’altra parte, come ha spiegato Doctorow in un’intervista a The Register, c’è anche l’opzione di intervenire sui monopoli. «Abbiamo bisogno di divieti e regolamenti che impediscano ai mercati dei capitali di finanziare prezzi predatori», ha spiegato lo scrittore. «È molto difficile entrare nel mercato quando si vendono cose sottocosto. Dobbiamo vietare le acquisizioni predatorie. Si pensi a Facebook: l’acquisto di Instagram e l’invio da parte di Mark Zuckerberg di un’e-mail in cui si dice che “stiamo acquistando Instagram perché alla gente non piace Facebook e si sta trasferendo su Instagram, e noi non vogliamo che abbiano un altro posto dove andare». Gli ultimi due anni sono stati cruciali nella lotta ai monopoli di Big Tech. Ci sono state procedure antitrust negli Stati Uniti (che continueranno, molto probabilmente, nel 2024) e l’Unione Europea ha approvato il Digital Markets Act, un regolamento che promuove la competizione tra servizi online, andando a intervenire in particolare sulle grandi piattaforme, le “gatekeeper”. Oltre a ristabilire un equilibrio nel mercato, queste iniziative potrebbero anche fermare o tamponare l’enshittification.  Facendo tornare Internet a essere, se non uno spazio democratico, almeno un luogo piacevole per trascorrere il tempo.


Irene Doda

Irene Doda si occupa di temi legati al lavoro e alla tecnologia. Ha scritto per Wired Italia, L’Indiscreto, Emma e per altre testate online e cartacee. Autrice del saggio L’utopia dei miliardari. Analisi e critica del lungotermismo (2024).

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