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Marketing digitale

Come lo streetwear affama il mercato

Proprio nell’epoca della disponibilità potenziale di ogni cosa, i soldi si fanno producendo una finta scarsità. Dalle opere d’arte fino allo streetwear, raro e costoso è meglio. Finché dura.

Qual è stato il momento in cui tuo figlio è passato da un normale bambino a cui compravi i Gormiti in cartoleria a un soggetto scaltro e spietato come un broker di Wall Street in un film di Oliver Stone? Da quando padroneggia domanda e offerta, sistemi di aste, percentuali di rivendita, sistemi di pagamento peer-to-peer, visto che nemmeno ha finito la seconda liceo e non ha studiato economia o finanza? Da quando è sia vittima che carnefice della scarcity, quel fattore che stabilisce che nella mente umana si inneschi una linearità tra presunta quantità in vendita sul mercato e il suo prezzo?

Altro che scarpe da ginnastica

Chi non ne è – per passione, professione o famiglia direttamente coinvolto – fatica a capire quella che è diventata una vera e propria nicchia miliardaria. Lo streetwear in edizione limitata e con collaborazioni tra brand sportivi e alta moda è il segmento del lusso più in crescita degli ultimi anni. “Sneaker” è passato da essere un termine tecnico a un mantra tra millennial e generazione Z: i padri le chiamavano scarpe da tennis (perché poi da tennis?) o semplicemente “da ginnastica” (anche in questo caso: da ginnastica? E poi, chi faceva davvero ginnastica?). In ogni caso, la generazione X ricorda di quando in scarpe ginniche non si poteva entrare in discoteca, per esempio a Riccione alta. Si portavano al massimo in giro al pomeriggio. Credo di poter stabilire che sia stata Nike – lo racconta il fondatore nel libro autobiografico Shoe Dog – a intuire per prima che le persone non solo volevano portare le scarpe con la suola in gomma tutto il giorno, ma che erano anche disponibili a spendere ben più del necessario. Ma le prime versioni di scarpe sportive per “usi civili” rappresentavano solo un primo vagito di quello che molti anni dopo si sarebbe trasformato in una ondata di sneaker dai prezzi esorbitanti, e oggetto di un vero e proprio ecosistema economico in cui appassionati, trafficanti al limite della legge e del fisco, aziende, stilisti, influencer interagiscono e prosperano, coadiuvati ora da piattaforme di interscambio, come solo le commodity (l’oro, i diamanti, eccetera) o le azioni di Borsa possono vantare. 

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Il sito-ecommerce StockX (pronunciatelo “stock ics” o “stock ecs” se volete essere credibili) è la Wall Street delle scarpe e dello streetwear: l’esperienza utente emula in tutto e per tutto l’andamento del mercato azionario – a quanto è stata trattata la scarpa, il trend del prezzo a un mese, tre mesi, un anno, un ticker che scorre in perfetto stile terminale di Bloomberg. Il modello di business di StockX si basa sulla certificazione che i pezzi in vendita non solo siano in perfetto stato (mai usate) ma anche che siano “legit”, cioè non contraffatte, tenendosi per sé una percentuale di intermediazione sugli scambi. Sì, perché ogni fenomeno che crea flussi di denaro vorticosi a partire da limitazioni (legali, naturali o in questo caso create ad arte dalle aziende) si porta dietro i tentativi di contraffazione. Non che il nostro ragazzo archetipo che è allo stesso tempo broker, fashion addicted, reseller per i suoi amici di Instagram sia facilmente ingannabile. Conosce tutto di etichette, cuciture, incollaggi delle suole, numerazioni di serie, esattamente come un critico d’arte riesce a decidere se un Rembrandt è autentico o un’imitazione. Del resto se tratti delle Jordan 11 Retro Premium Derek Jeter a 16.000 dollari non puoi mica sbagliare.

Il sito-ecommerce StockX (pronunciatelo “stock ics” o “stock ecs” se volete essere credibili) è la Wall Street delle scarpe e dello streetwear: L’esperienza utente emula in tutto e per tutto l’andamento del mercato azionario – a quanto è stata trattata la scarpa, il trend del prezzo a un mese, tre mesi, un anno, un ticker che scorre in perfetto stile terminale di Bloomberg.

Scarsità artificiale

La scarcity è un fenomeno studiato già dagli anni Sessanta da Cialdini, psicologo rivendutosi con successo globale al marketing e ai marketer, sempre alla ricerca spasmodica di strumenti per manovrare la psiche del riluttante consumatore: quando vediamo su Booking che sono rimaste in vendita solo due stanze dell’hotel che stavamo valutando già il tarlo della scarcity (spesso rinforzato dalla conseguente urgency) si è insinuato in noi. A quel punto la parte razionale del nostro cervello – che ci dice che sì, ci saranno altre centinaia di stanze in altri hotel convenienti e che quello è solo uno stupido trucchetto naif – è già fuori gioco. “Se ne rimangono solo due, significa che quelle due sono meglio di quelle altre in cui ne rimangono ben venti”. In rete la scarcity è vista dai professionisti quasi come una barzelletta: ma la cosa che non fa ridere è che in fondo funziona. Offerte per corsi online (quindi potenzialmente replicabili all’infinito) in cui devi comprare ora per avere lo sconto. Eventi in cui gli early bird – i biglietti scontati per chi acquista tempo prima – sembrano limitatissimi nel numero, salvo vedere innumerevoli rilasci di biglietti limitati a prezzi variabili. A volte la scarcity digitale è reale, come nella “newsletter” di Roberto Pasini, in cui solo 26 persone possono ricevere una mail personalizzata – e se non la leggono, perdono il posto verso altri in coda per averla. Ma in generale da essere un prevedibile piccolo e innocuo inganno per apprendisti stregoni del web marketing a diventare un modello di business di un mercato enorme come il fashion, il passaggio operativo non era affatto prevedibile. 

Chi ha lavorato al marketing o alle vendite di una qualsiasi azienda sa che il mantra è la massimizzazione delle vendite, costi quel che costi: quando “il marchio tira” si sviluppa la capacità produttiva a costo di inflazionare il mercato. Il sales/marketing manager è una specie felina: e come tale segue il pattern “mangia ora tutto ciò che puoi perché domani non si sa”. Lo stilista Pierre Cardin a un certo punto della storia compariva su qualunque cosa, dagli accendini a qualunque capo di abbigliamento e accessori, la sua firma stava sopra qualunque cosa potesse essere stampata. Era la brand extension, e tu non ci potevi fare niente: erano gli anni Ottanta-Novanta-Zero.

È suggestivo che la generazione che per la prima volta nella storia ha a disposizione, a portata letteralmente di mano (sullo smartphone), qualsiasi prodotto venga posto in vendita ovunque nel mondo senza dover sopportare una particolare friction, né nel trovare informazioni né nel procurarselo, sia quella che è più affascinata dalla scarsità. Innamorarsi per nemesi di tutto ciò che è irraggiungibile, costoso, introvabile sembra essere la loro ossessione. E i brand hanno capito che se il ricavo è dato invariabilmente da due fattori, prezzo per quantità, la spinta propulsiva non avviene ora più alzando il secondo, ma affamando il mercato. La comunicazione del numero di oggetti prodotti è esso stesso un elemento essenziale del marketing system. Kotler forse dovrebbe inserire un’altra P, quella di Produzione (limitata). Supreme è il marchio che ha fatto da sempre della scarcity il proprio modello di business: i negozi aprono un giorno alla settimana ed esauriscono i prodotti in vendita. Il lusso non è possedere qualcosa di molto costoso, ma qualcosa di molto raro. Non pochi prodotti venduti in serie, molti prodotti venduti in pochi pezzi. Ma per fare questo devi avere costruito un culto, una relazione “sadomasochistica fortissima con i tuoi clienti”, come scrisse Highsnobiety quando il brand mise in vendita un limitato ma comune mattone con il solito logo rosso rettangolare.

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L’ecosistema però vive costantemente un complesso equilibrio, in cui una improvvisa “ristampa” di un modello può far crollare il suo prezzo di mercato: per questo i messaggi scambiati tra utilizzatori, scommettitori, reseller, infiltrati all’interno dei brand o dei negozi assomigliano all’insider trading. I brand stessi, nella scarcity economy, vivono sul filo del rasoio. Devono far in modo che di ogni “drop” – il momento in cui la produzione va sul mercato e deve essere spazzata via dalla domanda, per mantenere l’aura della penuria – non rimanga nulla invenduto, o almeno percepito come invenduto. Poi devono difendersi dai bot degli ecommerce, programmi che emulano il comportamento dei compratori in carne e ossa, ma in realtà orchestrati, ammaestrati e aizzati dai reseller (che cercano di lucrare tra domanda e offerta, i bagarini, come si chiamavano un tempo), e dalle truppe prezzolate dagli accaparratori alle code dei negozi, la versione in carne e ossa dei bot.

È suggestivo che la generazione che per la prima volta nella storia ha a disposizione, a portata letteralmente di mano (sullo smartphone), qualsiasi prodotto venga posto in vendita ovunque nel mondo senza dover sopportare una particolare friction, né nel trovare informazioni né nel procurarselo, sia quella che è più affascinata dalla scarsità. Innamorarsi per nemesi di tutto ciò che è irraggiungibile, costoso, introvabile sembra essere la loro ossessione.

La linea sottile

In realtà non è facile tracciare il confine tra chi compra per usare e chi per rivendere (o investire nel lungo periodo). A volte usi, a volte investi, a volte vendi per comprare qualcosa da usare, o da rivendere a sua volta. A volte aspetti a vendere perché il prezzo “potrebbe salire” o comprare perché “potrebbe scendere”. Adolescenti e millennial come mercanti medievali digitali, come broker di pezzi pseudo-unici generati da collaborazioni tra stilisti in hype, a loro volta generati da megainfluencer che hanno lavorato per megabrand con cui i designer collaborano: un circolo virtuoso che genera prodotti come fossero lingotti da tenere nei caveau, in questo caso scaffali ad hoc creati a casa, in cui le scarpe-bene rifugio vengono mantenute incellophanate e non alla luce per evitare qualunque danneggiamento del tempo (che porterebbe inevitabilmente a una svalutazione del prezzo).

Quanto durano le bolle? E quando sono bolle? La mancanza di risposte razionali ex ante a queste domande è proprio ciò che le mantiene in vita e le fa espandere. Finché le persone pensano che il mercato non possa che assorbire nuovi “drop”, i prezzi continueranno a salire e il modello di business della produzione limitata a prosperare. La storia ci insegna però – ma ci può davvero ancora insegnare, vista la trasformazione digitale dei modelli di business? – che l’euforia prima o poi esplode. È facile pensare alla rinascimentale bolla dei tulipani olandese. A un certo punto il prezzo dei tulipani di pregio era talmente in aumento che le persone compravano allo scoperto con il pensiero di rivenderli poi a un prezzo ancora più alto: come è effettivamente stato per qualche tempo. Ma ogni bolla crea dei cerini per qualcuno a cui rimangono in mano. Con la bolla immobiliare americana i cerini erano rimasti a chi aveva investito in (junk) bond che non erano altro che la rivendita al consumatore dello spezzettamento finanziario di mutui (ormai inesigibili). Con la bolla dei tulipani il cerino era bruciato in mano a chi aveva acquistato a prezzi a cui il mercato non voleva più comprare. Il finale comune vede l’euforia trasformarsi rapidamente in panico, accelerando così l’implosione finale.

È facile dare giudizi moralistici sull’ecosistema streetwear, ma probabilmente ingeneroso e non sarebbe il punto importante. Del resto, la storia del commercio è costellato di prodotti senza corrispondenza tra costi di produzione e prezzo di vendita. Più interessante è osservare come si evolverà questa tempesta perfetta composta di fenomeni senza precedenti (interconnessione tra pari, simmetria informativa, instant trend, influencer, ecommerce). Non esiste ovviamente certezza che l’euforia collettiva per lo streetwear duri per sempre, e che chi ha fatto scorta di beni artificialmente “scarsi” possa poi far valere questo al momento di rivenderli, ma nemmeno del contrario: sarà un test interessante per capire i mercati e la psicologia di acquisto delle generazioni dominanti. Intanto, racconto la storia dei tulipani a mio figlio.


Gianluca Diegoli

Dalla Bocconi in poi osserva passare i trend dall’evanescente confine tra online e offline. Di giorno si occupa di e-commerce e digital, di notte ha scritto Mobile Marketing (Hoepli), Vendere online (Il Sole 24 Ore) e Social Commerce (Apogeo). È professore a contratto in IULM e in numerosi master. Si diverte sul suo blog minimarketing.it.

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