L’audio come arma finale delle piattaforme

Da quel momento il ciclo infinito del consumo di media è rappresentabile più o meno così, semplificando una teoria economica di Ben Thompson. Primo episodio: frammentare contenuti, tipologia di dispositivo e canale, momento di consumo e pubblico. Secondo: tracciare i comportamenti. Terzo: suggerire cosa e come fruire. L’unico modo di farlo è tramite una piattaforma di aggregazione: questo rende molto più efficiente la conquista degli interstizi. Quarto episodio: strizzare i creatori. Cioè prometti noccioline, dai visibilità a chi raggiunge il successo (personale) tramite la piattaforma, e mettili in competizione tra loro, anziché sceglierli tu arbitrariamente. Quinto: vendere il dato all’advertising o presentare la selezione personalizzata per inserire valore nell’abbonamento a pagamento. Il pubblico apparentemente vince. La piattaforma sicuramente vince. Qualche creatore vince. In questo loop, il primo baluardo storico a cadere è stato il democratico ordine temporale di apparizione. Nel defunto Google Reader, i post dei blogger erano in ordine di pubblicazione. La lista dei blog era alfabetica o manuale. Ma “non funzionava più”, disse Google Reader in persona sul proprio blog: “We launched Google Reader in 2005 in an effort to make it easy for people to discover and keep tabs on their favorite websites. While the product has a loyal following, over the years usage has declined. So, on July 1, 2013, we will retire Google Reader”. 

La monetizzazione detesta l’ordine temporale. Perfino Twitter, in coda a Instagram, l’ha abolito, nonostante il real time fosse una colonna fondante del suo posizionamento. Facebook nasce già con il dna della rilevanza, del prima ciò che fa engagement. La monetizzazione naturalmente punta l’indice sul problema dell’inefficienza sulla cosiddetta discovery. Sembra dirci: noi sappiamo meglio di te in quale interstizio sei più a tuo agio, e te lo proponiamo, e devi solo toccare “segui” sul profilo (un artista, un podcaster, una newsletter su Substack, eccetera). Altri dati, altro loop che avanza.

C’è solo un limite all’eterno svolgimento di questo loop: il tempo. Non possiamo fruire più di venti ore al giorno. E allora il ciclo frammentazione-raccolta preferenze-ricompattamento sulla piattaforma-suggerimento-monetizzazione deve necessariamente comprendere ogni singolo momento disponibile della giornata, anche quelli residuali. Il multitasking mediale è la chiave di svolta. Se la piattaforma riesce a strizzare sufficientemente i creatori perché possano produrre facilmente e in qualsiasi momento (dove per creatori dobbiamo intendere prosaicamente anche chi commenta su Facebook o fa un reply su Twitter), e a canalizzare i fruitori perché possano non solo vedere ma anche ascoltare in qualsiasi momento, ecco che la macchina mediale ha ancora davanti a sé tanti microspazi liberi, che messi assieme possono essere monetizzati. Magari pochi centesimi per volta, ma incessantemente.

Lo smartphone è stato il primo tassello: non importa che tu sia davanti a un monitor, è il monitor che ti segue. La diretta su Facebook, YouTube o Instagram è accessibile sempre e ovunque – siete in bagno, sul bus, in coda? Non c’è problema. Non importa che tu segua davvero per pochi secondi: il numero da vendere (al creatore e all’inserzionista) è basato sempre sul minimo segmento di attenzione misurabile: per Facebook, tre secondi sono già attenzione monetizzabile, da comunicare ad advertiser e azionisti. L’importante è che l’ecosistema sia facile, liquido, rilevante, per tutti (o meglio, per ciascuno). Tramite il programmatic adv l’inserzionista non deve più scegliere se comprare uno spot su Canale 5, sarà lo spot in diverse lunghezze a infilarsi ovunque, purché i dati siano disponibili. Un universo di consumatori frammentati e anonimi che ascoltano podcast, video, audio o leggono post senza che se ne sappia nulla di loro, non è utilizzabile per il marketing. O meglio, non è efficiente come un mondo liquido in dati e di nicchie ricche di informazioni.

Ma occupare la vista è una friction, un efficienza, nell’ultimo giro di loop del 2021. Non possiamo correre, lavorare, guidare, fare i compiti mentre guardiamo un ennesimo unboxing di un canale YouTube. E la videocall, nello scenario post-covid, ci ha affaticato. Scrive Owyang: “I call this the ‘Goldilocks’ medium for the 2020s: Text is not enough, and video is too much; social audio is just right. It represents the opportunity for social connection and empathy without the downsides of video. Why is this use case taking off? – humans, stuck at home during quarantine; readily available smartphones and apps; cloud-based technology and easy integration platforms like Agora (ndr: una piattaforma all’ingrosso su cui gira buona parte dell’audio social nel mondo, incluso Clubhouse); the desire for human connection beyond text; and fatigue from too many video conference calls”.

I sintomi, gli indizi sono sotto i nostri occhi. Piattaforme di audiolibri che si consolidano. Giornali online che offrono agli abbonati la lettura degli articoli. Podcast come Homecoming che diventano serie – se funziona come audiopodcast (il test costa decisamente meno) allora vale la pena produrre il video. Podcast che in realtà sono audiodrammi (da Veleno in poi). Abbondanza di tutorial su come continuare ad ascoltare YouTube con lo smartphone bloccato. Se poi vogliamo la prova definitiva, c’è il follow the money: e ce lo dice Google stesso, “To help you tailor your media and creative approach to the different ways consumers are engaging with YouTube, we’re introducing audio ads, our first ad format designed to connect your brand with audiences in engaged and ambient listening on YouTube”.

È l’audio l’arma finale per arrivare perfino nei più difficili interstizi dei consumatori di media, cioè, nel 2021, di chiunque. Ma la parallela regola della macchina, lato creatori, comporta il consentire a questi di essere accessibili ovunque, di creare un unico contenuto e declinarlo in forme video, audio, ibride. Di massimizzare la produttività: creo uno, produco tre. Marco Montemagno ha creato un podcast a partire dai suoi video, un libro a partire dal podcast. A volte non ce n’è nemmeno bisogno di tradurre, è la piattaforma che è sufficientemente versatile: Twitch, l’avanzante app di Amazon che viene solitamente più associata allo streaming video del gaming, è in realtà una radio perfetta, se l’utente desidera usarla in quel modo. Si possono tranquillamente tenere in background gli stream, o addirittura bloccare lo smartphone, e il contenuto continuerà a fluire. Nessuno vi accuserà di non lavorare o non fare i compiti. Non è un caso che la generazione Z non abbia nel suo vocabolario la distinzione tra audio e video, e chiami la fortunata trasmissione ibrida Muschio Selvaggio di Fedez & co. semplicemente podcast. Non sono un caso nemmeno i riusciti esperimenti di Play Radio, in cui possiamo vedere – se ci va e siamo in grado – gli speaker “radiofonici”. 

Piattaformizzato l’audio, il loop deve ripartire con lo stesso identico percorso. Far diventare tutti creatori e metterli in gara, incentivando i famosi di successo che trainano i propri follower. Tracciare, suggerire e monetizzare, con un accesso facile e ubiquo, a prova di “schiaccia il bottone e ascolta”. YouTube, Spotify e Clubhouse scommettono forte su questo finale. I primi due soprattutto sull’aggiungere ai podcast i dati e le preferenze di chi ascolta, superando l’arcaico sistema ancora basato, in pratica, sui feed RSS come in iTunes, in cui puoi cercare per titolo o per popolarità “generica”, non interstiziale e personalizzata. Il terzo, Clubhouse, sulla componente innovativa, l’accesso prometeico concesso deus ex machina ai creatori (davvero) casuali, quelli che non hanno voglia, tempo, competenze di aprire un audio/video/podcast/newsletter, ma che hanno (o credono di avere) qualcosa da dire. In fondo, parlare è una capacità primordiale che la specie umana trova connaturata all’esistenza stessa, molto più della scrittura e della lettura. È il momento della rivincita dell’oralità sullo scritto, o meglio sul costruito, come scrive la sociologa dell’università di North Carolina, Zeynep Tufekci, nella sua newsletter: “But there’s something important going on here, besides the latest app (ndr: Clubhouse). It’s the latest encroachment of oral culture back into the public sphere. And it’s not just because it’s spoken, rather than written. For example Twitter, despite being written, has been primarily dominated by oral psychodynamics, especially early on”.

Come sempre sul mercato digitale chi inventa un formato è il primo a diventare famoso, ma quasi mai riesce a costruirci il business sopra. Non serve rivangare la triste vicenda delle stories – inventate da Snapchat e diffuse/monetizzate da Instagram – per riconoscere nella attuale corsa a copiare Clubhouse un percorso già visto. Clubhouse, con le sue stanze associate a temi che profilano gli utenti, la sua fantastica abilità nel creare fermento negli early adopter con un pizzico di esclusività (l’invito, una tattica che non sempre funziona ma che quando la magia avviene, è come una bacchetta magica), l’abbattimento della friction in produzione (la beauty influencer che non deve truccarsi, la top manager può parlare di business ed essere spaparanzata sul divano) e in ascolto (posso ascoltare in background, perfino in macchina con il bluetooth), ha creato il formato. Invece è tutta da verificare la sua capacità di resistere ai big data e alle abitudini preesistenti, quando Twitter, Facebook, Linkedin e perfino Telegram saranno in grado di replicarne esattamente le funzionalità, anche quelle future che arriveranno inesorabilmente, come la fruizione in differita. 
“Come for the tool, stay for the network” è il mantra del capitalismo digitale delle piattaforme ed i network sociali sono le attuali fortezze medievali. In ogni caso, la strada è segnata: cosa è più potente del prodotto finale del loop finale, un oggetto che non sappiamo ancora descrivere ma che ha infiniti produttori a costo zero che sgomitano per parlare, una piattaforma che traccia ogni argomento trattato e ci classifica in base alle preferenze, un pubblico che può fruire in ogni momento (bagni inclusi) e su qualsiasi device? La telecamera spenta passa da essere shame a essere feature. Lo scanner radio del piccolo Gianluca di quarant’anni fa è diventato realtà.