I post-millennials non sono la generazione del selfie

Prima si è parlato di migrazione da un’app a un’altra. Ecco, l’aspetto positivo dei social network sta proprio nel social, nella possibilità di far parte di un gruppo, una community. Se segui un cantante, un influencer, automaticamente diventi parte di un collettivo, della cerchia dei follower di quel personaggio. E con il passaparola è più facile accendere i riflettori su determinate tematiche, e unire persone intorno a una causa. Lo sa bene l’attivista sedicenne Greta Thunberg, che è riuscita a smuovere le coscienze di milioni di teenager in tutto il mondo per protestare contro il disinteresse per il cambiamento climatico. È diventata il simbolo di questa generazione, ribattezzata dai media come “Generazione Green” o persino “Generazione Greta”. A colpi di stories, tweet e hashtag la protesta di Greta è diventata virale proprio lì, nell’habitat dei post-millennials, grazie all’hashtag #fridaysforfuture, coinvolgendo molti gruppi di studenti di tutto il mondo e dimostrando che questa non è solo la generazione dei selfie, ma una generazione che “sa in cosa credere”, parafrasando sempre Luis Miguel. Certo, il problema del cambiamento climatico non è una novità, ma c’era bisogno di una sedicenne “rompiballe”, Libero dixit, che urlasse “ci state rubando il futuro” per prendere davvero coscienza del problema.

I post-millennials sono gioia e dolore per i brand. Sono un target schizofrenico, iper-connesso e quindi iper-informato, cresciuto sotto un bombardamento di campagne pubblicitarie sia offline sia online che l’ha reso anche iper-selettivo. Riescono a fare slalom e a rimanere indifferenti alle pubblicità come si fa con i venditori ambulanti. Intercettarli quindi è complesso, e ovviamente lo si deve fare sui social, su Instagram, dove i ricavi pubblicitari nel 2019 potrebbero toccare i 14 miliardi di dollari, quasi il doppio rispetto al 2018, segno dell’attenzione crescente delle aziende verso la piattaforma. L’importante non è solo esserci, ma esserci nella maniera giusta. Per questo il rischio per il brand è quello di utilizzare un linguaggio sbagliato e di risultare ridicoli, e generare l’effetto “Mr. Burns che fa il giovane”.

La soluzione è di ingaggiare come testimonial un giovane della Gen Z: Calvin Klein, Burberry, EA Games, Moncler e Converse hanno scelto la quindicenne Millie Bobby Brown per le loro campagne pubblicitarie. Unica star lanciata da Netflix, Millie è l’attrice che interpreta Eleven in Stranger Things, ruolo che le ha permesso di ottenere una nomination agli Emmy, l’attrice più giovane della storia a ricevere la candidatura. Perché i brand impazziscono per lei? Perché conta circa 20 milioni di follower su Instagram, perché è la più giovane di sempre inserita nella lista delle 100 persone più influenti al mondo secondo Time e perché è impegnata nel sociale, essendo la più giovane ambasciatrice Unicef della storia. Il suo profilo Instagram è un alternarsi di messaggi d’amore e messaggi promozionali, di giubbotti Moncler e di smielati inviti ad essere sempre se stessi e a non arrendersi mai.

Pur essendo molto giovane, Millie è ben consapevole della sua influenza, e non perde occasione per battersi per una giusta causa. Si è scagliata contro il bullismo durante gli Mtv Awards (“Se hai bisogno di qualcuno che ti ricordi che vali scrivimi su Instagram!”), e ancora ha protestato ai Kid’s Choice Awards contro la libertà di possedere un’arma in America, indossando un vestito (Calvin Klein) con i nomi dei 17 ragazzi morti durante la sparatoria nel liceo di Parkland. Dietro i selfie di Millie, mascherati con musi di gatto e orecchie da coniglio, c’è un’idea e una straordinaria capacità di comunicare e diffondere quell’idea a milioni di persone. Questi enfant terrible, dunque, possono diventare un incredibile attrattore commerciale grazie alla popolarità sui nuovi canali di comunicazione. Una lezione per i brand, che devono imparare l’attualità del vecchio motto: “Se non puoi batterli, unisciti a loro”.

Un’analisi dei gusti musicali dei giovanissimi offre altri spunti di riflessione per delineare la camaleontica fisionomia dei “ragazzi di oggi”. I post-millennials sono cresciuti in un mondo dove il cd è una specie in via d’estinzione e l’accesso alla musica è sempre stato gratuito. Questo ha permesso loro di nutrirsi liberamente delle infinite librerie delle piattaforme streaming, senza i filtri di radio e tv. Per il report Gen Z Music Consumption & Spending Report, il 78% degli appartenenti alla generazione afferma, infatti, di ascoltare più generi musicali e il 95% ne ascolta almeno 5. Scontato dire che ascoltano musica soprattutto su Spotify, mentre YouTube è più utilizzato per la scoperta di nuovi artisti.

Questa facilità e questa libertà d’accesso hanno formato una generazione dal complesso background musicale, come testimoniano i nuovi protagonisti del mercato discografico. Partiamo dai teen idol. Quando i primi post-millennials nascevano, in vetta alle classifiche c’era la diciannovenne Britney Spears; quando gli stessi compivano dieci anni c’era il sedicenne Justin Bieber che cantava “Baby”. Ora, invece, a dominare le classifiche mondiali c’è una 2001, Billie Eilish, la prima nata nel nuovo millennio a raggiungere la vetta americana. Incarna le mode e le speranze della cultura online giovanile, al punto da sembrare prodotta a tavolino da un algoritmo: look streetwear androgino, fan di Justin Bieber e Ariana Grande, sguardo assente e assonnato, atteggiamento da I don’t give a fuck arricchito da un linguaggio fatto di slang, fuck, bro e duh, come mostra spesso nelle sue stories su Instagram. Nei suoi testi ci sono ansie, amori non corrisposti e difficoltà giovanili, sussurrate e rumoreggiate come nei video ASMR, molto in voga tra gli adolescenti. E il successo lo deve a una piattaforma streaming, Soundcloud, dove ha caricato il suo primo brano, come fanno molti suoi coetanei americani.

Se i Post-millennials fossero una band, poi, questa sarebbe i Brockhampton. Meno famosi di Eilish, sono una boy band anticonvenzionale, composta da 14 ventenni, di ogni etnia, religione e orientamento sessuale. Si sono conosciuti tutti sul web, su una fan page di Kanye West. Spesso si dipingono il corpo di blu, per sottolineare la loro idea di uguaglianza, evitando distinzioni di pelle. Mescolano background e influenze differenti, fanno della diversità il loro punto di forza, e ciò traspare nei loro testi che incoraggiano l’essere, appunto, un outsider. O ancora c’è Khalid, che dà voce alla generazione nell’album American Teen, uno spaccato della difficile vita dei teenager americani di oggi.

E a riscuotere più successo tra i nativi digitali, come in Italia, è tutto il filone della trap e delle sue sfumature, che ha trovato terreno fertile su Soundcloud, dando vita all’ondata della cosiddetta “Soundcloud Rap”: il controverso diciottenne Lil Pump e Smokepurpp vengono da lì, così come Juice WRLD e il compianto XXXTentacion, nuove star del volubile mondo adolescenziale. Infine, data la popolarità della già citata TikTok, giovani rapper apparsi dal nulla hanno raggiunto i vertici delle classifiche mondiali, come Lil Nas X, diventato virale per il brano trap-country “Old Town Road”, colonna sonora di molti balletti imbarazzanti sul social. TikTok sarà il nuovo Soundcloud?

Quello che sorprende di più dei post-millennials è il rapporto con la diversità. Anche la malattia o l’handicap sono affrontati in maniera diversa dalle generazioni precedenti: se prima si dibatteva sull’accettazione della malattia, per i giovani questa è percepita come condizione di normalità. O diventa addirittura emblema della propria unicità. Millie Bobby Brown è sorda a un orecchio, Greta è affetta dalla sindrome di Asperger, Billie Eilish ha la sindrome di Tourette. E tutti sono comunque riusciti a raggiungere il loro obiettivo, senza strumentalizzare le loro debolezze e il loro disagio. In seguito a una denigrante compilation di tutti i suoi tic diventata virale sui social, Eilish ha deciso di parlare per la prima volta della malattia che le è stata diagnostica, e in un’intervista da Ellen ha affermato che questa è da considerarsi un tratto caratterizzante la sua persona. Non intende però enfatizzarlo per non essere etichettata come “la cantante con la Tourette”. Ancora più significativo è David Aguilar, conosciuto come Hand Solo, nato senza avambraccio destro, che si è costruito una protesi funzionante utilizzando i mattoncini LEGO. David si serve del web per essere d’esempio e aiuto per chi ha lo stesso handicap, e, come per i tutorial di make up, nel suo canale mostra con disinvoltura come ha realizzato le protesi, con una batteria che funge da bicipite e un cavo da pesca che permette di chiudere e aprire il braccio.

Questa nuova, positiva lettura del complesso panorama del mondo digital degli adolescenti aiuta a trovare la parola chiave per descrivere questa generazione: inclusione. L’iper-connessione non ha portato a un’alienazione e un distacco dalla realtà, ma, al contrario, ha creato una rete di relazioni e condivisioni che non isola ma unisce, che accomuna per difendere una giusta causa, che non massifica perché aperta a molteplici stimoli, che riesce a superare la diversità nel senso più pieno perché la accetta percependola finalmente come normale. E che è strumento per comunicare, diffondere, socializzare, sensibilizzare e orientare, informare e formare. Potenza del web e di una generazione che, a dispetto delle apparenze, ha qualcosa da insegnarci.