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Perché i Minions hanno vinto e sono ovunque

Dietro al gigantesco successo delle creature gialle e dei loro film, c’è anche un approccio al copyright molto diverso dal solito e adatto alla rete e ai social. Piccola storia di una strategia vincente.

Uno dei molti buchi neri di internet, dentro al quale si può precipitare anche per ore, giù giù lungo anfratti sempre più bui, è quello dei meme che sfruttano i Minion. Polygon ha catalogato le pagine Facebook migliori sul tema. Attenzione: non i meme ma le pagine Facebook che li raccolgono. Decine di pagine, e in ogni pagina centinaia e centinaia di meme. E parliamo di Facebook, quindi non di un target infantile, ma di un pubblico decisamente in là con gli anni. I Minion sono ovunque, e ci sono arrivati in parte in virtù di quello che sono, un incrocio tra i Puffi e “delle emoji con le braccia”, e in parte in virtù dell’approccio alla difesa del copyright di Illumination (che li ha inventati e ne produce i film) e Universal (che i film invece li distribuisce e ne gestisce i diritti). E l’approccio si sta rivelando ben più adatto a questi anni e alle possibilità di veicolazione, modifica, condivisione e revisione del senso delle proprietà intellettuali, rispetto a quello che da sempre tiene Disney con le sue di proprietà intellettuali miliardarie (da Topolino a Guerre stellari, da Gambadilegno a Hulk).

Un felice incidente

I Minion in realtà non erano previsti. Sono stati un incidente felice, le spalle di un film d’animazione che si sono rivelate più di successo del titolare. E questa dinamica non è infrequente nella storia del cinema. Prima che i Minion, cioè gli sgherri gialli dalla lingua incomprensibile del protagonista di Cattivissimo me chiamato Gru, si rivelassero la vera forza trainante di quella serie d’animazione, già l’ispettore Clouseau era passato da spalla di David Niven in La pantera rosa a protagonista di Uno sparo nel buio (dove addirittura Niven nemmeno c’era più). Nel 2010 esce il primo Cattivissimo me, e prima che quella serie arrivi al terzo film, già nel 2015 esce il primo spin-off tutto dedicato, Minions. Sono stati un successo i film regolari, e un successo uguale lo spin-off. Sette anni dopo, quest’estate, è toccato a Minions 2. Un successo, nonostante quello che è successo al cinema nel frattempo: 1,2 miliardi per il primo Minions e 800 milioni per il secondo (uscito da poco più di un mese); in Italia ha eguagliato e probabilmente supererà il campione dell’annata Top Gun: Maverick con incassi quasi da pre-pandemia.

In questo momento è impossibile stimare il valore economico dei Minion come proprietà intellettuale. Richard Rushfield di The Ankler (una newsletter molto seria che si occupa solo di business del cinema americano) sostiene sia nell’ordine di qualche miliardo di dollari. Non parliamo di tutta la Illumination, sia chiaro, ma solo dei Minion, che ovviamente significa film, possibili serie, giocattoli, abbigliamento brandizzato, parchi giochi eccetera. I Minion sono riusciti a battere la Disney esattamente al suo gioco, e ci sono riusciti cambiandone le regole. Se può capitare che un avvocato venga a interrompere una festa privata in cui qualcuno sì è vestito da Darth Vader senza pagare i diritti, o possa far cancellare un dipinto sul muro di un ospedale per bambini perché rappresenta senza autorizzazione Paperino e Topolino, questo non accade con i Minion. Universal non controlla niente. Li lascia scorrazzare liberi. Anche per questo non esistono pagine di meme complottisti con Topolino ma ne esistono con i Minion. Un approccio che sfuma il copyright per adattarlo a un’epoca in cui la circolazione e la trasformazione delle immagini è molto più importante del loro controllo.

Libertà di remix

Questo processo è arrivato a un (momentaneo) acme con l’uscita di questo nuovo film (il sequel dello spin-off che fa da prequel alla serie originale, così per non fare confusione). Due anni fa, vicino alla data d’uscita originale del film, poi spostata per via della pandemia, la Illumination aveva creato un account TikTok per la promozione. Nei due anni di blocco e rinvio l’account è stato tenuto vivo, e parecchio! Sempre a differenza di Disney, tra un film e l’altro per i Minion non ci sono serie tv o altre produzioni “intermedie” a mantenere vivi i personaggi nel sistema mediale, a farli scoprire ad altre generazioni e continuare a far vendere il merchandising. Illumination e Universal puntano non tanto sull’invasione del mercato con diverse produzioni ma sull’incasso gigante ogni tot anni, quindi hanno bisogno di dare ai personaggi un altro tipo di vita. Da qui i social. Da qui TikTok, tra gli altri.

I Minion sono riusciti a battere la Disney esattamente al suo gioco, e ci sono riusciti cambiandone le regole. Universal non controlla niente. Li lascia scorrazzare liberi. Con un approccio che sfuma il copyright per adattarlo a un’epoca in cui la circolazione e la trasformazione delle immagini è molto più importante del loro controllo.

Gli account ufficiali dei Minion sui social media fanno sia da fonte di video e clip ufficiali (come quelle con Steve Carell che doppia Gru), sia da rilancio per tutto il materiale non ufficiale. L’idea è cioè di interagire e coltivare quell’approccio tranquillo al copyright, avallando indirettamente la manipolazione delle immagini e dell’estetica dei Minion. Invece che trascurare, osteggiare e non interessarsi per esempio alla canzoncina di Yeat intitolata “Rich Minions” che l’account Lyrical Lemonade monta sul trailer di Minions 2, lo hanno fatto diventare un successo. Il brano esce su YouTube e l’account ufficiale TikTok lo porta su quella piattaforma, di fatto presentandolo e consegnandolo ai tiktoker. Questo, invece di essere visto come un vecchio genitore che consiglia qualcosa ai figli (e quindi essere respinto), è subito accolto. Non è niente di diverso da quel processo di scambio, condivisione e rielaborazione in stile meme a cui il pubblico che segue l’account è abituato. Non l’ha fatto la Universal, non l’ha sporcato con l’aura d’ufficialità, ha ancora tutte le caratteristiche di un vero meme, l’ha solo rilanciato.

Nascita dei Gentleminions

Su TikTok il brano diventa la colonna sonora di mille clip a tema Minion, incluse quelle dei ragazzi che si filmano mentre vanno al cinema a vederlo. E per fare views su TikTok molti non si filmano e basta, ma fanno avvenire cose che valga la pena filmare. C’è chi lancia banane (simbolo dei Minion) e c’è chi si presenta in gruppo e in abito scuro per la proiezione. Ancora una volta l’account ufficiale riprende il fenomeno e l’hashtag #minionscult, lo rilancia assieme al video e nasce un trend da 390 milioni di visualizzazioni su diversi account e piattaforme. Sempre con “Rich Minions” in sottofondo ovviamente. La cosa cresce talmente tanto che anche i giornali se ne interessano, aumentando la cassa di risonanza. E nasce il nome: Gentleminions.

Illumination e Universal puntano non tanto sull’invasione del mercato con diverse produzioni ma sull’incasso gigante ogni tot anni, quindi hanno bisogno di dare ai personaggi un altro tipo di vita. Da qui i social. Da qui TikTok, tra gli altri.

Il risultato finale del film, gli 800 milioni di incasso, è sicuramente figlio di molte cose, e peraltro in linea con gli altri film della serie. Sarebbe difficile tirare una linea dritta che colleghi la popolarità sui social data da un approccio rilassato al copyright e il botteghino. Ma è evidente che se l’esplosione dei trend virali ha giocato un ruolo (quale che sia), tutto l’approccio che l’ha sostenuto, tutta la maniera di gestire i Minion e il loro essere materia malleabile, li colloca in uno spazio particolare. Che non funziona assecondando le consuete regole del marketing di Hollywood, ma che colloca un prodotto (o un brand, o un’immagine) nella cultura di massa in maniere differenti. Da una parte, il lavoro di mantenerlo vivo è dato in outsourcing al pubblico stesso che poi ne fruirà; dall’altra, il senso di possesso dei Minion, l’idea che non siano solo personaggi con avventure ma oggetti pop da rielaborare, li colloca immediatamente fuori dal tempo. Un classico. Che però esiste da soli 10 anni. Ancora di più: un classico che sembra nato con la rete e che sembra assecondare fino in fondo le sue regole.


Gabriele Niola

Giornalista e critico di cinema, videogiochi e webserie, è stato selezionatore della sezione Extra del Festival del Film di Roma e per il Taormina Film Fest. Scrive per MyMovies, BadTaste, Wired, Leggo, Fanpage e i 400calci.

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