L’età dell’oro dell’influencer marketing è finita: e ora? L’epoca dell’unboxing cede il passo a quella del debunking. E i suoi interpreti diventano i nuovi personaggi popolari (e divisivi) della rete.
Nel luglio del 2023 registravo una profonda crisi nel mondo dell’influencer marketing, da cui era scaturita una lunga riflessione. Non si trattava tanto di un calo degli investimenti, che anzi sono più che raddoppiati nel giro di due anni, quanto di un cambiamento culturale all’interno dello stesso scenario digitale: le community online, che negli anni precedenti si erano completamente abbandonate al culto dei loro idoli digitali, improvvisamente si risvegliavano e iniziavano a notare le contraddizioni nello storytelling dei loro beniamini, e a dubitare degli spassionati consigli d’acquisto di chi avevano seguito religiosamente.
I follower iniziavano a rendersi conto che gli influencer non erano realmente come loro, che i loro suggerimenti su come affrontare la vita, da cosa mangiare a come vestirsi, non erano del tutto autentici ma dettati dagli sponsor, spesso non dichiarati; che le grandi battaglie sociali servivano soprattutto a diventare virali, fornendo al contempo uno scarico di coscienza a chi li seguiva. Cresceva il dubbio che il loro successo, così tanto acclamato sui media tradizionali alla fine degli anni Dieci del Duemila, non fosse merito loro ma frutto di misteriose scelte dell’algoritmo, o notevoli botte di culo. Nascevano così, soprattutto su X, le nuove community dedicate al debunking degli influencer, senza più il timore di essere bollate come haters o accusate di “solo invidia” e cyberbullismo. Il Pandorogate, esploso nel dicembre 2023, rappresentò l’apice di questo processo. Da quella stagione di smascheramenti a opera di profili perlopiù anonimi su X, si è passati a un nuovo filone di content creator che ci mettono direttamente la faccia, raccontando e denunciando le magagne dell’influencer marketing. Alcuni lo hanno fatto per vocazione, altri per caso, altri intercettando un trend in crescita che li ha distinti da altri tiktoker: nasceva il trend degli Avengers di TikTok.
La nuova stagione dei creator
Questi nuovi content creator sono riusciti in breve tempo a costruirsi fanbase solide, pur restando quasi sempre sotto il milione di followers ma senza mai raggiungere l’impatto dei grandi influencer degli anni precedenti: il grande fiume della viralità si era ormai disperso in mille rivoli. Queste nuove figure sono emerse soprattutto su TikTok, la piattaforma cinese che si è affermata come alternativa a Instagram: plasmandosi sulle stesse caratteristiche della piattaforma che li ha accolti, anche i tiktoker si sono posti fin da subito come alternativa agli influencer. Il loro obiettivo dichiarato è produrre contenuti davvero utili alle community, puntando sulla massima trasparenza, spiegando chiaramente ogni passaggio e cercando di restare quanto più possibile autentici e indipendenti da brand, agenzie digitali e media tradizionali. Si percepiscono come detentori di una verità conquistata attraverso l’osservazione e lo studio. La loro è una lotta contro il sistema, che sentono come ingiusto, e per questo si sentono investiti di una missione: portare la verità tra quelli che ancora sono ignari dei meccanismi che regolano lo stesso sistema.
L’obiettivo dichiarato degli Avengers di TikTok è produrre contenuti davvero utili alle community, puntando sulla massima trasparenza e cercando di restare quanto più possibile autentici. Si percepiscono come detentori di una verità conquistata attraverso l’osservazione e lo studio.
La sistematizzazione di questo fenomeno è avvenuta tra il 2024 e il 2025, quando la community di TikTok ha coniato un nome per i quattro content creator più noti in quel momento, accomunati da questo nuovo approccio: gli Avengers di TikTok. Il gruppo, formato da Accorciabro, Influencer onesta, Charlotte Matteini e PaccaFaCose, è diventato il simbolo di una nuova stagione di creator percepiti come indipendenti, schietti e in missione contro le storture del sistema e contro il lato oscuro di internet. Quello con più follower è l’Accorciabro (più di 690 mila), seguito da Influencer onesta (più di 515 mila), Charlotte Matteini (281 mila) e infine da PaccaFaCose (133 mila). Proprio come nei gruppi di supereroi della Marvel, ciascuno di loro ha alle spalle storie personali, studi e percorsi di vita molto diversi, così come stili differenti nel creare contenuti. È stata la community di TikTok, insieme alle rispettive fanbase, a unirli attivamente, taggandoli nei commenti dei video di TikTok ritenuti sospetti: presunti scam, contenuti controversi, clickbait di vario genere. Ed è sempre la community ad averli battezzati ufficialmente con il nome di Avengers di TikTok. Se i content creator in questione, inizialmente erano stati al gioco, alla fine hanno deciso di non incoraggiare più le fanbase, riappropriandosi delle rispettive narrazioni. Ma prima di capire com’è finita, bisogna tornare all’inizio.
Tra gli Avengers di TikTok, il più famoso è l’Accorciabro: apre il suo profilo a inizio 2024 e nel giro di poco tempo diventa viralissimo, tanto che anche i media tradizionali si accorgono di lui. Nato con l’obiettivo di “far risparmiare tempo alle persone”, porta in Italia un trend già noto negli USA cioè accorciare i video prolissi. Un’operazione apparentemente neutrale che però veicola un messaggio: i social e i content creator trattengono gli utenti il più a lungo possibile su contenuti di bassa qualità e scarso valore, per trasformare l’attenzione in un guadagno di qualche tipo. Accorciabro scardina questo meccanismo, guadagnandosi la fiducia di una community che lo percepisce come un alleato contro le logiche della piattaforma. La pratica genera inevitabilmente attriti: molti creator “accorciati” si sentono sminuiti, una presa in giro del loro lavoro, e reagiscono, innescando dissing e flame, talvolta sfociati in vere e proprie shitstorm. La fanbase di Accorciabro si divide così in due gruppi: da un lato, gli utenti frettolosi che preferiscono i suoi riassunti ai video troppo lunghi; dall’altro chi cerca intrattenimento nelle battaglie online, taggandolo sotto i contenuti che vorrebbero vedere accorciati, nella speranza di fomentare un dissing, e di poter poi attaccare i creator accusati di essere prolissi per scopi algoritmici, di scarsa trasparenza o clickbaiting. Col tempo, la selezione di video accorciati da Accorciabro diventa sempre più controversa: molti notano che i bersagli sono soprattutto donne, e che oltre agli “accorciamenti” comincia a dedicarsi anche a riepiloghi di drama virali su più piattaforme, ovvero i contenuti che attirano di più l’attenzione del pubblico. Nel frattempo, Accorciabro passa dall’essere percepito come “fuori dal sistema” a “assimilato dal sistema”: pubblica un libro con Rizzoli e viene invitato da Veralab (l’azienda di Cristina Fogazzi, nota online come Estetista Cinica) a Sanremo, insieme all’Influencer Onesta. Da quel momento, su TikTok iniziano a moltiplicarsi account anonimi che criticano apertamente il suo operato: lo accusano principalmente di essere un content creator come tutti gli altri, che ha come obiettivo quello di monetizzare l’attenzione degli utenti, a discapito del lavoro di altri creator.
Anche l’Influencer Onesta, che si chiama Andreea Tolomeiu, è una content creator che ha portato in Italia un trend nato negli Usa, ossia il de-influencing (sconsigliare l’acquisto di prodotti proponendo alternative meno costose) soprattutto sui prodotti di skincare e make-up. Nei suoi video ha più volte dichiarato di non voler guadagnare dal suo profilo TikTok, di aver rifiutato la maggioranza delle proposte di collaborazioni e omaggi dai brand, rivendicando quindi la sua indipendenza nelle recensioni. Tuttavia, questa posizione ha attirato critiche da parte di altre content creator del settore, che si sono sentite indirettamente etichettate come “disoneste”, rivendicando la loro professionalità senza accusare di disonestà le concorrenti. Col tempo, una parte rilevante dei contenuti dell’Influencer Onesta è stata dedicata alle pratiche di marketing poco trasparenti e alle truffe online. La sua inchiesta amatoriale più nota riguarda uno smascheramento su TikTok di un e-commerce che pubblicizzava presunte borse Saint Barth contraffatte. La vicenda le ha causato diversi problemi online, con segnalazioni al suo account e polemiche legate alla denuncia pubblica. A dimostrazione di come questi content creator si muovano su una soglia sottile tra le regole del mondo virtuale e quelle del mondo reale, spesso divergenti, con esiti imprevedibili.
Charlotte Matteini, invece, è la giornalista del gruppo degli Avengers di TikTok. Laureata in comunicazione, collabora con testate come Fanpage, Open e Il Fatto Quotidiano. Il suo stile richiama quello di Report o de Le Iene, ma senza il supporto di una redazione: fa parte della nuova ondata dei giornalisti indipendenti e gestisce una newsletter a cui ci si può abbonare. L’inchiesta che l’ha resa nota è quella in cui si è finta cameriera stagionale, denunciando lavoro nero, sfruttamento e assenza di diritti. I suoi contenuti hanno avuto una certa eco online, tanto da essere rilanciati anche da Selvaggia Lucarelli, con cui è poi entrata in contrasto dopo aver raccolto la testimonianza di una ex dipendente di Amabile (brand nato su TikTok e legato alla sua fondatrice Martina Strazzer, influencer con milioni di follower). Anche lei si è dovuta scontrare con le leggi dell’algoritmo, subendo la critica più frequente rivolta ai giornalisti indipendenti: essere costretti a occuparsi di temi in grado di scalare i trend online.
Proprio come nei gruppi di supereroi della Marvel, ciascuno di loro ha alle spalle storie personali, studi e percorsi di vita molto diversi, così come stili differenti nel creare contenuti. È stata la community di TikTok, insieme alle rispettive fanbase, a battezzarli.
Chiude il gruppo degli Avengers di TikTok, il content creator PaccaFaCose, ossia “il nerd del gruppo”, come spesso viene appellato online. La sua carriera inizia come live-streamer di videogiochi ma nel tempo si è ritagliato su TikTok un’identità da streamer etico, femminista e contro la misoginia. Proprio per questa sua inclinazione, ha iniziato a combattere le dinamiche tossiche del web, prestando le sue competenze da hacker etico ad altri content creator, come l’Accorciabro, usando strumenti OSINT (cioè open source) per rilevare ad esempio l’uso non dichiarato dell’intelligenza artificiale, o software di reverse lookup e analisi di visure online alla ricerca di inghippi dentro le partite iva di altri influencer. Balzato, infine, anche lui all’onor di cronaca per aver aiutato giornalisti e investigatori per il caso del forum Phica.net.
TikTok Endgame
Gli Avengers di TikTok formalmente si sono sciolti, non esistono più come gruppo immaginario che vigila su NewTok City. A un certo punto della curva dell’hype, anche loro sono stati travolti dalle shitstorm, dal fuoco incrociato delle rispettive fanbase e dalle critiche incessanti di utenti anonimi che continuano anche loro il lavorìo instancabile di debunking dell’influencer marketing, e che li accusano appunto di essere come tutti gli altri. L’Accorciabro è stato accusato di voler primeggiare, gli altri di doppi standard; tutti, in generale, di fare comunella per scambiarsi favori, taggarsi a vicenda e unire le fanbase, così da ottenere una viralità che da soli non avrebbero raggiunto. In più, devono confrontarsi quotidianamente con dissing, flame e shitstorm, diventando a volte proprio quelli che organizzano il contenuto di partenza da cui tutto si innesca.
Per loro, così come per tutta la stirpe di questi nuovi creator, incombe il rischio di burnout: monetizzare resta la loro sfida principale, e affidarsi unicamente al sostegno della community non basta; il pubblico è ormai abituato all’intrattenimento gratuito e poco disposto a pagare. Se all’inizio gli Avengers incarnavano l’archetipo collettivo dei giustizieri morali, il loro declino li trasforma in qualcosa di diverso: un archetipo contemporaneo, figlio di un mondo dominato da intrattenimento e capitalismo, che tutto ingloba e normalizza. La favola amara di chi voleva cambiare le regole del gioco e finisce per sottostare alle stesse regole come tutti gli altri.
Laura Fontana
Lavora da più di dieci anni come esperta di comunicazione digitale per brand nazionali e internazionali. Si occupa di società digitale e analisi del web. Scrive di internet e pop culture, influencer e creator economy su Rivista Studio e altri magazine.
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