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Music Biz

Tutta colpa dell’engagement manager

Dati, analisi, luoghi dei firmacopie studiati attentamente, strategie di coinvolgimento dei fan. Sempre più spesso la musica è anche questione di numeri. Con professioni apposite. Ce lo raccontano Antonio Buonamano e Claudio Ferrante.

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Questo articolo è apparso per la prima volta su LINKNumero 27 -Music Biz. Come reinventare un mercato delottobre 2021

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L’industria musicale è, in area culturale, quella che per prima ha mostrato una certa resilienza ai cambiamenti portati negli ultimi vent’anni da internet e dai social media. Grazie alla lungimiranza di persone che hanno saputo interpretare lo spirito del tempo, cogliendo tutte le opportunità dei media digitali, prima tra tutti l’abbondante offerta di dati. Ogni giorno, infatti, da Apple Music, YouTube, Spotify, dagli account degli artisti e dalle piattaforme social fluiscono milioni e milioni di ascolti e views, like e commenti. I numeri sono usati per scoprire potenziali canzoni di successo, aiutare gli artisti ad avanzare nelle loro carriere e persino determinare la location di un evento. È il motivo per cui figure come il data analyst o l’engagement manager sono ormai indispensabili anche in un’industria creativa come quella della musica. Lo conferma Antonio Buonamano, data analyst di Sony Music Entertainment: “I dati sono indispensabili e devono essere disponibili e accessibili a tutti, essendo il supporto se non la base di strategie di marketing e opportunità di business”. È strano sentire una terminologia del genere applicata alla musica, ma non se si pensa che oggi in Italia il digitale “vale più dell’80% e analizzando i trend passati, gli streaming degli artisti, le vendite, si possono anche fare previsioni su cosa succederà in futuro”. A oggi, “il dato più importante è sicuramente quello che viene dalle piattaforme di streaming. Ogni stream è una persona con una certa età, un certo dispositivo, che ascolta quella canzone o artista per un preciso motivo. Ma sono importanti anche i dati dei social: ciò che è virale su Instagram e TikTok poi può diventare una hit. Motivo per cui i social sono costantemente monitorati”. Per Antonio Buonamano comunque “i dati sono di supporto alla creatività ma non potranno sostituirsi a questa”. 

Quest’ultima riflessione è condivisa anche da Claudio Ferrante, Ceo & founder di Artist First, la prima società italiana di distribuzione discografica, che ha contribuito al successo di artisti come Ghemon, Diodato e Levante. Claudio è una di quelle personalità lungimiranti che non solo hanno saputo cogliere le opportunità offerte dall’online, ma hanno anche previsto il modo in cui gli artisti avrebbero vissuto oggi la celebrità: non più dall’alto in basso, artisti irraggiungibili alla Mina, ma persone che giornalmente dialogano con i fan. Gli abbiamo chiesto quanto contano i dati oggi, quanto è importante avere un engagement manager, e in generale qual è il futuro del mercato musicale italiano.

Quali sono oggi i driver di crescita nell’industria musicale? I dati dello streaming, le views su YouTube, la crescita delle fanbase degli artisti sui social? O ancora è il disco effettivamente comprato, il merchandising, i biglietti staccati? 

Quando si parla di industria musicale non si parla solo di discografia ma anche di streaming, di nicchia di mercato fisico, di e-commerce e di tutto ciò che è legato al merchandising degli artisti. C’è poi tutta la parte dei concerti, degli spettacoli, degli show. Dopo più di un anno di pandemia anche la musica è in uno stato di salute precario perché quest’ultima parte è venuta a mancare. Ciononostante, i dati di streaming ed e-commerce sono aumentati e la pubblicazione degli artisti è sempre più attiva con un’offerta ampia e variegata. C’è una grande voglia di ripartenza, e anche guardando ai dati dei meccanismi di distribuzione possiamo presupporre che i prossimi anni saranno rosei per l’industria musicale e la discografia.

Visto il ruolo chiave dei dati, esiste all’interno di Artist First la figura dell’engagement manager o del data analyst? Qual è il suo lavoro? E concretamente come sono estrapolati e analizzati questi dati?

Non solo abbiamo questa figura in azienda, ma è diventata indispensabile almeno da tre anni, da quando esiste un comportamento digitale dell’utente: un dato utile, importantissimo, che va tracciato. È un utente che può acquistare il biglietto di un concerto o venire a un instore. I dati che gestiamo sono ovviamente “anonimi”, ci arrivano dalle piattaforme e poi sono elaborati mediante tool interni: dati aggregati che ci danno una mappatura dei comportamenti, di quanto ingaggio c’è rispetto a un artista. Il patrimonio di dati è di tutti: se prima non si riusciva a capire, se non dalle copie vendute, come fosse andato un disco, oggi abbiamo una serie di dati approfonditi su cui possiamo lavorare e ragionare, in modo anche da regolarsi su cosa avverrà in futuro. Anche i nostri produttori e artisti vogliono essere sempre aggiornati sui dati: c’è una nuova consapevolezza digitale.

L’engagement manager può essere paragonato alla storica figura del talent scout, qualcuno che scova una potenziale popstar? Solo che il secondo si affidava al suo intuito e competenza, il primo invece ai dati… 

No, assolutamente. Non abbiamo dati dei potenziali artisti, solo dei nostri. Ci sono certo dei parametri che monitoriamo, ma il lavoro del talent scout continua a essere affidato al nostro intuito, alle impressioni che ci lascia l’artista, se può spingerci un po’ oltre rispetto a quello che abbiamo. Per esempio, abbiamo firmato con Fulminacci, che non aveva neanche degli account social. Sicuramente ci sono altre aziende che invece puntano di più ai dati ma noi ci affidiamo ancora alle nostre orecchie.

È sull’analisi dei dati che si decide il futuro di un artista o una canzone? Come si conciliano creatività e foglio Excel?

Restano rigorosamente separati. Oggi questo è diventato un lavoro non più album-driven ma song-driven. L’interesse per gli album si è esaurito. Ci sono artisti che fanno 5 milioni di ascolti alla prima canzone, e la seconda ne prende “solo” 200mila. Tutto dipende dalla canzone e dall’interesse che suscita negli influencer e su TikTok. E su questo tengo a dire che non attiviamo strategie di comunicazione sui social ma aspettiamo che si sviluppino in maniera spontanea.

Prima la distanza tra artista e fan era siderale: il fan al massimo conservava il biglietto del concerto, se era fortunato portava a casa un plettro lanciato dal chitarrista. Ora fan e artista si parlano ogni giorno sui social.

Ma oggi l’industria musicale pone più attenzione sull’artista, facendo emergere la sua arte, o più semplicemente cerca di capire con i dati cosa il pubblico vuole comprare? Il focus è spostato più sui potenziali fan che sulla potenziale rockstar? 

In un certo senso sì. Noi siamo stati i primi in Italia a parlare di fan engagement, inventando il concetto di instore nei negozi e a oggi sono convinto che la prossimità tra fan e artista debba essere al centro del nostro business. L’intuizione ci è venuta perché nel 2009 avevamo la necessità di mettere i nostri dischi nei negozi. Per dare un qualcosa in più rispetto ai nostri competitor dell’epoca, abbiamo voluto portare l’artista nei negozi, per fare i firmacopie, comunicandolo semplicemente su Facebook. Ci siamo trovati con più di mille fan accaniti fuori dai negozi di dischi, sono arrivati i problemi con le questure, ma il successo è stato incredibile, epocale e gli instore hanno tenuto in piedi per dieci anni l’industria del mercato fisico. Ciononostante, mi chiamavano da Sony o da Universal dicendo che avrei ucciso il mercato rendendo l’artista “un oggetto mercificato”, ma poi l’ha fatto anche Claudio Baglioni… ha funzionato, era la direzione giusta. Abbiamo disintermediato, siamo stati i primi a parlare di artisti-imprenditori, di cofanetti deluxe autografati, di firmacopie: abbiamo creato un mercato più competitivo. Prima del 2009, in Italia c’è stato un momento di stagnazione, con l’artista che riceveva offerte molto al di sotto delle aspettative. Ora che il mercato si è ripreso, le multinazionali offrono agli artisti cifre che non potranno mai recuperare, un po’ come succede con i calciatori. Ma lo fanno per accaparrarsi quote di mercato, per schierare sulle piattaforme di streaming una batteria di “cavalli”, sperando che uno “sfondi” negli ascolti. Noi non mettiamo i nostri artisti a un nastro di partenza e chi raggiunge per prima il traguardo ha vinto. Per noi è importante costruire un percorso sostenibile con ciascun artista. 

Come si “ingaggia” una community? Penso ai firmacopie, ai luoghi dove tenere i concerti… Anche scelte di questo tipo sono guidate dai dati? 

“Ingaggiare i fan” è un concetto recente. Prima la distanza tra artista e fan era siderale: il fan al massimo conservava il biglietto del concerto, se era fortunato portava a casa un plettro lanciato dal chitarrista. Ora i fan e l’artista si parlano ogni giorno su Twitter, Instagram, TikTok. Le fanbase che prima si formavano in uno o due anni, adesso lo fanno in tre o quattro mesi: il salto quantico c’è stato anche nell’aggregarsi. Inoltre, non è assolutamente detto che i fan siano sempre d’accordo con quello che fa o dice l’artista -che sia una canzone, un concerto, una dichiarazione o un post-, e se non è d’accordo lo fa sapere attraverso i commenti. Motivo per cui tutto va comunque monitorato, usando il buonsenso. Ma è proprio la vicinanza che aumenta la qualità dell’ingaggio perché rende tutto più emotivo, più forte, più vero. E le grandi iniziative, i grandi progetti vanno fatti proprio in virtù del fatto che c’è una fanbase che se li aspetta con un’emotività che va colta.

L’interdipendenza tra community online e artista nasce in ambito musicale. Le prime standom sono appunto legate ad artisti e band come gli One Direction e Lady Gaga. Le standom possono decretare il successo di un artista ma il rapporto può sconfinare in qualcosa di maniacale, al limite del morboso: quasi che l’artista finisca per esserne schiavo. Cosa ne pensa? È un problema di cui tener conto, sia per gli artisti sia per l’industria?

In realtà, ho trovato gli stan anche tra i fan dei Pooh. Ho visto scene di morbosità tale che… solo che prima non aveva un nome. Adesso hanno lo strumento per esistere, dove incontrarsi e mostrare la loro forza. Ci sono tanti artisti che hanno questi problemi. Tocca fare attenzione, non avere atteggiamenti estremi. Ma dai fan non ci si aspettano mai atteggiamenti equilibrati, se uno pensa alle ragazzine che aspettano per sei ore fuori da un hotel, travolte da una carica emotiva che confina con la disperazione. Però… avercene! Alla fine, è un problema gestibile con un minimo di sale in zucca.

Il K-pop è l’approdo finale di questo processo? Band costruite per aggregare una community e rispondere alle sue esigenze…

Per l’addetto ai lavori è sempre difficile parlare di “fabbricazione di artisti e talento”. Anche se dovessi parlare di talent show: si dice che siano fabbriche di plastica ma non è proprio così. È un acceleratore: per esempio Irama che viene da Amici è un artista straordinario, che probabilmente senza Amici non ce l’avrebbe fatta. Per non parlare poi di Marco Mengoni o dei Måneskin. Magari anche dai Bts uscirà un Robbie Williams. Da addetto ai lavori ho sempre grandissimo rispetto per chi vende milioni di dischi. Certo, poi ci sono artisti-pacco e li riconosci subito. Sono quelli che di solito hanno un codice estetico molto spiccato e la musica è un sottofondo per mettere in scena l’immagine, un po’ troppo ricalcata da quella imposta da Instagram. Se un artista fa cose molto belle da vedere, fa performance artistiche, si grida spesso al miracolo, ma la musica è un’altra cosa.

A proposito, un commento sulla vittoria dei Måneskin all’Eurovision Song Contest?È un’occasione molto importante per l’industria musicale italiana, e non solo. Erano oltre trent’anni che l’Italia non si aggiudicava l’Eurovision. E negli ultimi anni i nostri artisti italiani famosi nel mondo dal punto di vista discografico non hanno dato il massimo, non sono entrati nelle chart internazionali. Ora non solo siamo di nuovo sulla vetta, ma lo siamo con un gruppo che fa un genere come il rock, che mancava da tempo, messo da parte dalla trap e dall’hip hop. Come sistema Paese e industria musicale abbiamo bisogno di questi segnali: ora sappiamo che possiamo anche competere tra i top.


Laura Fontana

Social media strategist, ha scritto su Rivista Studio, DoppioZero, The Towner, Vanity Fair e altri magazine online. Su Twitter è @beatandlove.

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