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Flop

Trucchetti e tic degli uffici stampa

Quello di chi deve promuovere un programma televisivo è un lavoro impossibile. Bisogna comunicarlo e cercare in tutti i modi di prevenire il flop. E se questo accade comunque, tocca gestirlo, abbellirlo, persino nasconderlo.

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Questo articolo è apparso per la prima volta su LINK Numero 24 - Flop. Il fallimento nell'industria creativa del dicembre 2018

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“Ti ho telefonato perché volevo ringraziarti della tua recensione negativa. Non dovrei, visto che sono il suo ufficio stampa. Però davvero il programma è orrendo, e pure lui è una brutta persona”. Capita di rado nella vita professionale di un critico di ricevere simili telefonate. In realtà capita di rado di riceverne di così dirette: il mestiere e l’esperienza fanno sì che le opinioni siano mascherate meglio. I nomi dei due orridi conduttori (sì, mi è successo due volte) non li saprete mai, per il resto invece vale il detto “ogni scarraffone è bello etc.”. Perché il lavoro dell’ufficio stampa è quello di vendere il programma come il migliore del mondo, o quantomeno come il più interessante, il più importante, il più curioso, il più qualcosa in quel momento. Alcuni sono sfacciati, e quindi più ansiogeni e meno credibili. Altri competenti, quindi più tranquilli e capaci di porgerti il prodotto e il suo perché. 

D’altra parte, per un ufficio stampa il flop di un programma non è solo una questione di dati Auditel o di giudizio estetico. Il flop dal punto di vista comunicativo riguarda ogni fase della vita di un programma. Lo scopo è sempre catturare l’attenzione, uscire quanto più possibile e al meglio possibile. Perciò i flop possono essere più di uno. Certo, se stai proponendo la nuova serie con cast stellare è più facile farsi ascoltare, ma non è detto che alcune fasi non vadano comunque gestite al meglio. Qui però soprattutto analizzerò le situazioni al limite: “Momenti flop e come evitarli”. O meglio, come cercare di aggirarli, non sempre con successo. A mo’ di esempio per ogni fase ci sono uno stralcio di telefonata o un comunicato lontanamente ispirati alla realtà. Ricordando che il lavoro dell’ufficio stampa è spesso ingrato, avendo a che fare con noi maledetti giornalisti.

N.B.: cari amici uffici stampa, si scherza. Tanto poi lo sapete che dietro ogni vostro tentativo ce n’è uno mio, e l’ansia da flop è allora tutta da questa parte.

Annunciaziò

Il programma si farà. Si è deciso il cast. Sono stati siglati tutti i contratti. E va assolutamente annunciato. Non importa se è l’ennesimo reality sulla cucina, se è l’ennesimo remake di qualche titolo degli anni Ottanta, se il giorno prima si sono consegnati gli Oscar o è passato a miglior vita il più importante conduttore italiano. Arriva il comunicato, arriva la chiamata: “Ma dici che non riusciamo proprio a farlo uscire, nemmeno come una breve o sul web?”.

Guerrilla non più guerrilla

Qualche anno fa si è scoperto che per lanciare uno show si poteva anticipare il materiale promozionale dandogli un taglio diverso dal solito. Erano video simpatici che però dovevano diventare per forza virali, pagine Facebook, profili Facebook, gruppi Facebook, e poi Twitter, Instagram, Snapchat. È vero: la confezione infiocchettata di un programma poteva essere una notizia fino a qualche anno fa. Adesso però la fanno quasi tutti (e non sempre è infiocchettata bene) e l’interesse è un po’ scemato. Eppure, ancora, tutti questi materiali promozionali non solo girano in maniera viralissima sui social degli uffici stampa e sul web in generale, ma devono anche essere notizia sui giornali e rilanciati sui siti web delle testate. E così la chiamata arriva: “Ciao, hai visto il nostro video virale con i videomaker di Bassano del Grappa? Fanno gli alieni in missione nella pianura padana per lanciare il nostro programma sui misteri. So che era su tutti i social e pure su YouTube, ma secondo te possiamo metterlo anche sul sito del giornale?”.

“Ciao, questa volta non facciamo una conferenza, ma una cena molto ristretta per pochi giornalisti top, ci sei? È in un nuovo ristorante, molto buono, sei dei nostri?”. Fare leva sull’ego funziona sempre, sulla gola ancora di più (poi noi giornalisti siamo accattoni, un pranzo gratis è fantastico). Solo che alla cena scopri che c’è anche il blogger di Cavalli, segugi e serie tv, quindi tanto esclusiva non era.

Anteprimissime

Una variante della possibilità sopra esposta è veicolare il prodotto attraverso un suo frammento proposto in esclusiva. Fa gioco a tutti usare alcuni minuti di un episodio di una serie, ma l’anteprima è sempre più relativa a causa dello streaming e della messa in onda in contemporanea con gli Stati Uniti. Oppure si possono usare frammenti di backstage, di interviste, di speciali alle volte realizzati per i siti della rete o per i dvd, e dunque spesso è tutto materiale che si trova già su YouTube. Eppure: “Ciao, possiamo darti in esclusiva per oggi alle 20 il video di dieci secondi dell’anteprima della serie tv che andrà in onda stasera in tutto il mondo alle 21. Si vede il protagonista che passeggia nel bosco e si gira, quindi senza spoiler per non urtare gli spettatori. O dieci secondi del making of, si vedono gli attori che ridono mentre si preparano a entrare in scena…”.

Anteprimissime internescional

Da qualche anno è costume mandare le serie tv in anteprima direttamente dagli Stati Uniti. E anche lì non scherzano nel tentare di controllarti: “L’embargo è fino a un giorno prima della messa in onda. Non potete scrivere questo, quello, quell’altro. Inoltre dovete vedere tutte le puntate prima di scrivere, riguardando per bene gli episodi 2 e 5”.

Comunicato!

Spesso e volentieri bisogna comunicare qualcosa che non c’è. Perché non c’è nulla di rilevante o nuovo. Perché tutto è già stato detto altrove, spesso sui social dai diretti interessati. Eppure il comunicato arriva. Quando tutto è già stato detto, di solito si inonda il giornalista di dati che confondono, ma che possono essere usati come “novità” accanto a qualcosa di già detto: “Il talent È nato uno chef condotto come annunciato da lui stesso sui social da Carlo Gusteau è un format che è stato prodotto in 30 paesi, ha realizzato in Francia ascolti di circa 4 milioni a puntata, ha vinto 1 Emmy come miglior prodotto internazionale, ha ricevuto 5 premi consecutivi come miglior talent in Inghilterra, è strato trending topic per tutta la stagione in Cina”.

Ricerche scientifiche (?) 

Alle volte è importante darsi un tono, realizzando ricerche scientifiche o più che altro creative per spingere un prodotto o un brand. Così da raccontarlo da un’altra angolazione, spesso per nulla originale ma… ecco arrivare comunicati dal titolo ammiccante: “Farlo in gruppo davanti agli amici è la nuova tendenza!”. Segue corpo del messaggio: “Da autorevoli ricerche di mercato emerge che il nostro programma è visto con allegria e spensieratezza da gruppi di amici, che non disdegnano di mangiarsi anche una pizza e bere una birra chiacchierando davanti alla tv di quel che accade ai nostri eroi”.

Intervista: “Ma chi?” (cit. celebre gif di Valeria Marini)

Se hai il nome, tutti lo vogliono intervistare (io per prima, diamine: “Ah, lo hai già dato al collega della carta? Capisco…”). Ma se non hai nessuno, che fai? “Ciao, volevo sapere se ti interessava intervistare la voce narrante dei nostri sketch promozionali dedicati alla magia. È lo stesso doppiatore di Grande Puffo nell’ultimo film!”.

Conferenzastampaseguiràbuffet (detto come una parola sola, ovviamente)

È un rito, piacevole o frustrante. E naturalmente diventa anche un modo per saggiare quanto la rete creda o meno nel prodotto. O quanto l’ufficio stampa sia astuto. Il primo rischio flop è l’affluenza. Non puoi non avere pubblico. Ma se basta qualche tweet per sapere quello che accade, se spesso ci sono le dirette streaming, se mandi il comunicato poco dopo la fine dell’evento, come puoi catturare in carne e ossa quei maledetti giornalisti? Come riuscire a farli arrivare fin dove sei tu? (Il segreto è che pur di non stare in redazione si fa di tutto, ma questo gli uffici stampa non lo sanno, è un segreto!). Allora bisogna informarsi dell’eventuale concorrenza: “Ciao, scusa, grazie mille, mi fai questo favore, so che a te posso chiederlo, ma che tu sappia c’è qualche conferenza stampa giovedì prossimo?”. Che faccio, le/gli dico che c’è l’annuncio del cast di Sanremo o no? Altri modi per evitare il flop da scarsa affluenza sono: esplicitare che i protagonisti saranno presenti e si faranno intervistare da tutti, anche da te che sei il blog Cavalli, segugi e serie tv; esplicitare che il luogo scelto è molto alla moda e che “lo aprono solo per noi, vedrai!”; esplicitare che il luogo scelto è (a Milano) in zone come Brera, Isola e Navigli, quindi “comodo per dove sei tu, no?”; esplicitare che ci sarà un ricco buffet “o anche un piccolo pranzo con dolci buonissimi”; esplicitare che alla fine della conferenza stampa verrà regalato “un meraviglioso gadget tecnologico” (siamo tecnonerd). È evidente che qualora fossero presenti tutte le opzioni (“divo”, posto alla moda e centrale, buffet, gadget), o l’ufficio stampa è furbo e ha un budget a prova di flop, o davvero il programma è importante e quantomeno ci puntano molto.

Sei importante per noi!

“Ciao, questa volta non facciamo una conferenza, ma una cena molto ristretta per pochi giornalisti top, ci sei? È in un nuovo ristorante, molto buono, sei dei nostri?”. Fare leva sull’ego funziona sempre, sulla gola ancora di più (poi noi giornalisti siamo accattoni, un pranzo gratis è fantastico). Solo che alla cena scopri che c’è anche il blogger di Cavalli, segugi e serie tv, quindi tanto esclusiva non era. Ma tant’è, si mangia bene.

Sei tu lo spettacolo!

Con l’avvento dei social la conferenza stampa/evento esclusivo non è più solo una questione lavorativa ma anche un momento di spettacolo degli stessi giornalisti. Così l’ufficio stampa rende l’appuntamento, una volta puro backstage, un veicolo per comunicare il programma e scongiurare qualsiasi flop, quasi in una mise-en-abîme (vabbè, esagero). L’evento che comunica il programma diventa notiziabile come il programma stesso. Aiuta il posto scelto, magari l’ultimo piano di qualche splendida villa. Aiuta avere qualche effetto speciale, giochi di luce o acrobati o chissà. Aiuta essere in posti instagrammabili. Aiuta la vanità della categoria “stampa”. Alle volte si cerca di racimolare qualcosa anche con meno: “Siccome abbiamo qua il fotografo, posso farti una foto mentre stai mangiando al buffet (beata!), così la metto sui social dello show?”. 

Correre ai ripari

Magari hai fatto tutto giusto, hai invitato tutti i giornalisti, hai scelto una location magnifica con una cena stupenda, hai per le mani anche un prodotto bellissimo. Purtroppo però un produttore, un attore, un conduttore, uno qualunque di quelli che sono lì a parlare del prodotto spara una dichiarazione incontrollabile. No, non una di quelle cose folli alla Morgan che una volta funzionavano. No, proprio qualcosa che va contro tutti i tuoi sforzi comunicativi: “Penso che il nostro reality sia favoloso, anche perché a differenza degli altri non ha alcuna dinamica di gioco”. A quel punto puoi solo cercare di parare il flop. Così preghi i giornalisti, in nome dell’amicizia e della professionalità che vi lega, di non citare quella sventurata frase: “Sai, è una roba scappata al tizio sul palco per sbaglio, perché è molto stanco/un coglione” (il termine cambia a seconda della confidenza che si ha con il giornalista).

Come fare se hai un prodotto che non interessa a nessuno? Qualcosa ti devi inventare per smuovere qui maledetti giornalisti. Dunque perché non organizzare un evento stratosferico? Più magnifico sarà, più non potranno dirti di no, quindi conviene forzare la mano: “Ciao, vuoi venire a un mega party che abbiamo organizzato in Islanda tra i geyser, ci sarà anche il conduttore”.

Gadget a tema

Oggetto di culto per i giornalisti, dunque spendibile per catturare l’attenzione. Anche in questo caso una volta era una novità e spesso aveva una certa creatività. Insomma, una volta era una notizia creare il gioco di Romanzo criminale. Adesso è tutto un po’ più ovvio, i soldi sono sempre meno, in compenso ci sono i social: “Ciao, hai visto che ti abbiamo spedito quelle orecchie da coniglio per il nostro programma dedicato agli animali del bosco, ma una foto sui social con addosso quelle orecchie non te la faresti?” (Ah, alle volte non c’è bisogno di simili telefonate, il giornalista fa tutto da solo).

Evento/festa/press tour

Come fare se hai un prodotto che non interessa a nessuno? Qualcosa ti devi inventare per smuovere qui maledetti giornalisti. Dunque perché non organizzare un evento stratosferico? Più magnifico sarà, più non potranno dirti di no, quindi conviene forzare la mano: “Ciao, vuoi venire a un mega party che abbiamo organizzato in Islanda tra i geyser, ci sarà anche il conduttore, si farà intervistare tra un getto di acqua calda e l’altro!”.

Diretta social

È arrivato il giorno della messa in onda, e in qualche modo tocca parlare del programma. E se nessuno lo fa perché non è la finale di Sanremo? Beh: “Ciao, volevo invitarti a una visione del programma a casa mia, faccio la pizza per voi giornalisti, così potete twittare tutti insieme, bello vero?”. Hai detto pizza?

I numeri sono un’opinione

Il programma è andato in onda, il giorno dopo ci sono i numeri. Oggi per via del panorama sempre più frammentato gli share di una volta non esistono più. Poi bisogna saper pesare bene i dati piccoli e medi delle tante tantissime reti del dtt e del satellitare. E poi c’è la performance di seconda visione. Questo significa che i numeri possono essere manipolati, o quantomeno comunicati in maniera favorevole. Se il tuo show ha vinto la serata, tutto ok. Devi solo comunicare il dato in maniera roboante: “Batte ogni record”. Se la tua rete è satellitare o semi-generalista, tocca usare metri di paragone: “È il più visto di sempre tra i canali tematici superando il dato dell’edizione precedente”. Se sei in streaming, dici solo “La serie più vista di sempre”: nessuno potrà sapere cosa significa non avendo dati. Se di fronte a questo successo numerico, qualcuno dice che il programma dal punto di vista estetico è un flop, dovrai non solo ribadire la forza dei numeri ma sottolineare anche che: “Se tanti lo hanno visto, qualcosa di sensato c’è” (lo si dice anche per la politica, eh). Se qualcuno osa tirar fuori giudizi di gusto, insomma, basta ribattere con la sociologia spiccia. Il problema è quando il tuo programma non ha vinto la serata, il dato non è alto come ci si aspettava, lo show concorrente sull’altro canale lo ha raggiunto se non addirittura battuto. A quel punto i numeri vanno spacchettati: “Il programma si conferma come il più visto tra gli abitanti di Milano zona 1-2-3 e Roma Nord, che sono da sempre il target di riferimento del nostro canale”. Se i numeri non sono dalla tua parte, allora e solo allora puoi tentare di giocarti la carta del Bello: “Ciao, hai visto, non è andato granché, ma secondo me perché era troppo raffinato per gli spettatori”. O puoi tentare di giocarti i numeri dei social, in tutti i modi: “Ciao, non so sei hai visto ma eravamo tendenza, abbiamo prodotto con il nostro show #UnFantastilioneDiTweet”. E anche sui numeri social bisognerebbe aver presente il Bello: “Sì, ma questi tweet erano negativi o positivi?”.

Veicolare la difesa

Va tutto bene, ma a un certo punto nasce qualche polemica. Magari qualche associazione delle solite (quella dei genitori, dei consumatori, dei no-qualcosa) attacca il programma. Come evitare che infanghino lo show? Non basta un comunicato, serve spiegarsi a voce. Cioè chiamare i giornalisti cercando di ribattere alle polemiche, suggerendo velatamente cosa scrivere: “Ciao, non so se hai visto, il nostro programma sta andando benissimo, piace anche un sacco! Sai, volevo darti questa notizia, noi trattiamo sempre benissimo gli animali che utilizziamo nel nostro show, abbiamo anche un addestratore dedicato solo a loro h24!”.

I social come flop?

Nell’era in cui la politica si fa non con le leggi ma con i tweet, a maggior ragione la comunicazione può essere ritenuta un successo anche se è solo social. Non importa cosa sarà sui giornali o siti ufficiali (“ormai non li legge nessuno”), ma quanti tweet, status, stories, foto saranno prodotte dai giornalisti. La comunicazione di un programma tv non è un flop se produce fermento sui social. Eppure, mi chiedo, cosa rimane davvero di questo rumore di sottofondo? E cosa rimarrà in futuro se non vale più l’analisi ragionata ma solo il guizzo del momento? Se spariscono il prodotto, il brand, il personaggio ed emergono solo le dinamiche dei giornalisti una volta relegate al backstage, questo non è forse un flop?

Il successo imprevisto come flop?

Una serie, un programma, un personaggio raggiungono la notorietà imprevista, grazie al pubblico che si esprime sui social e a giornalisti che scovano le novità al di là di tutti i comunicati, eventi, conferenze. Paradossalmente, nonostante il successo, anche questo è un clamoroso flop comunicativo. Non si è capito il prodotto o non si è avuto spazio/tempo per promuoverlo. Capita sempre più spesso: in una tv sempre più peak e sovrabbondante, gli sforzi comunicativi vanno concentrati sugli show prodotti e con più alto budget. Eppure le sorprese del 2018 sono arrivate spesso da prodotti buttati nel mucchio, si pensi a La casa de papel. E poi ci sono quelli che a un certo punto, per coincidenze stravaganti, mostrano connessioni pazzesche con l’attualità del momento. E nessuno le comunica: come se una volta dato il calcio d’inizio si debba per forza di cose, a causa della sovrabbondanza di prodotti, passare subito ad altro. Vale anche per i giornalisti, attenti solo alle cose appena annunciate. E invece la tv è ancora seriale, un medium che evolve di settimana in settimana e proprio per questo regala nuove possibilità comunicative: agisce in parallelo con la realtà.


Stefania Carini

È giornalista e autrice. Collabora con Corriere della Sera, Il Foglio, Mediaset, Rai, Sky, Studio Universal. Tra i suoi programmi Dizionario del Cinema, Galassia Nerd, Televisori. Tiene corsi all’Università Cattolica. Tra le sue pubblicazioni Il testo espanso (2009), I misteri de Les Revenants (2015) e Ogni canzone mi parla di te (2018).

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