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Culture digitali

Spotify alla conquista dei libri

L’audiolibro è il nuovo fronte della guerra tra le piattaforme? Dai dischi di Edison all’intelligenza artificiale, passando per Audible e Storytel, ecco la rassegna di un panorama in fermento.

Lo scorso ottobre, durante l’ultima edizione della Fiera del libro di Francoforte, uno degli appuntamenti annuali più importanti per chi lavora nell’editoria, c’erano così tanti cartelloni pubblicitari targati Spotify che sembrava di stare a un evento musicale. Il perché di una così imponente presenza è stato spiegato in una conferenza di Spotify stessa. Dopo musica e podcast, l’azienda svedese vuole ora espandersi nel mondo degli audiolibri, andando a fare concorrenza ad aziende come Audible (di proprietà di Amazon) e Storytel. Per il momento, Spotify ha lanciato il proprio servizio di audiolibri solo nei principali Paesi anglofoni. La modalità di fruizione è à la carte, vale a dire che gli utenti devono comprare ogni singolo audiolibro che vogliono ascoltare, indipendentemente dall’abbonamento a Spotify che possono anche non avere. In Italia, Audible e Storytel sono invece fruibili come Netflix o Disney Plus, tramite un abbonamento mensile che ti permette di guardare la stragrande maggioranza dei contenuti senza costi aggiuntivi. È ragionevole ipotizzare che anche Spotify opterà per una soluzione simile in futuro.

Daniel Ek, co-fondatore e amministratore delegato dell’azienda svedese, sostiene che il mercato globale degli audiolibri arriverà a valere 70 miliardi di dollari. Stando ai dati presentati da Spotify stessa, il valore attuale è di poco meno di 10 miliardi di dollari. Il mercato globale dei libri in generale si stima valga intorno ai 100 miliardi di dollari. Insomma, Spotify vuole cambiare il mondo dell’editoria, ma il mondo dell’editoria vuole essere cambiato da Spotify?

Martelli, biciclette, pentole, libri

Per alcune persone, i libri (quelli cartacei) sono oggetti sacri, forma perfetta di un medium immutabile. Per altri, sono solo contenitori, veicoli di storie che possono anche essere raccontate in altri formati. Apparteneva probabilmente al primo gruppo Umberto Eco, che in una sua “Bustina di Minerva”, la rubrica culturale che tenne per l’Espresso dal 1985 alla morte, scrisse: “Ci sono due tipi di libro, quelli da consultare e quelli da leggere […]. I libri da leggere non potranno essere sostituiti da alcun aggeggio elettronico. Son fatti per essere presi in mano […] anche dove e quando qualsiasi batteria si è scaricata […]. Il libro da leggere appartiene a quei miracoli di una tecnologia eterna di cui fan parte la ruota, il coltello, il cucchiaio, il martello, la pentola, la bicicletta. […] L’umanità è andata avanti per secoli leggendo e scrivendo prima su pietre, poi su tavolette, poi su rotoli, ma era una fatica improba. Quando ha scoperto che si potevano rilegare tra loro dei fogli, anche se ancora manoscritti, ha dato un sospiro di sollievo. E non potrà mai più rinunciare a questo strumento meraviglioso. La forma-libro è determinata dalla nostra anatomia”. Appartengono invece al secondo gruppo tutte le persone che hanno stabilito una relazione simbiotica con il proprio e-reader (il lettore di e-book). Lo scrivente in testa. Dopo un paio di traslochi e viaggi lunghi, mi sono reso conto di non poter fare più a meno della mia Biblioteca di Alessandria tascabile, della libertà di poter accedere a ogni libro in ogni momento e di essermi perfettamente abituato a leggere sui display e-ink, la tecnologia su cui si basano gli e-reader.

Gli ebook hanno una storia abbastanza lunga, risalente al secondo dopoguerra e agli esperimenti di pionieri quali il gesuita italiano Roberto Busa e l’insegnante spagnola Ángela Ruiz Robles. I primi e-reader veri e propri vennero messi in commercio alla fine degli anni Novanta ma è solo con l’arrivo del Kindle di Amazon nel 2007 che gli ebook cominciarono a diffondersi, conquistando comunque una parte minoritaria della popolazione dei lettori. Oggi, il mercato mondiale degli ebook vale circa 15 miliardi di dollari. Gli audiolibri sono un formato ancora più radicale, molto distante dall’idea di “libro” descritta da Umberto Eco. La storia raccontata rimane la stessa ma la voce del narratore aggiunge una dimensione al racconto, mentre scompaiono quasi tutti gli elementi che di solito associamo alla parola “libro”. La carta, sia essa elettronica o meno, in primis. Gli antenati degli audiolibri risalgono addirittura al 1800 quando Thomas Edison, inventore del fonografo, ebbe l’idea di creare quelli che lui chiamò “libri fonografici”, registrazioni molto brevi di versi di poesia e filastrocche. Edison pensava che questi audiolibri ante litteram potessero essere utili soprattutto per le persone cieche.

Gli audiolibri sono un formato ancora più radicale, molto distante dall’idea di “libro” descritta da Umberto Eco. La storia raccontata rimane la stessa ma la voce del narratore aggiunge una dimensione al racconto, mentre scompaiono quasi tutti gli elementi che di solito associamo alla parola “libro”. La carta, sia essa elettronica o meno, in primis.

Per molti anni, i non vedenti sono rimasti il target principale delle produzioni di audiolibri. A partire dagli anni Settanta, aziende come la Recorded Books iniziarono a registrare gli audiolibri su cassetta ampliando il pubblico degli ascoltatori agli automobilisti. Infine, con l’arrivo di Audible nel 1997, gli audiolibri diventarono digitali, scaricabili da internet. Audible lanciò infatti una sorta di walkman su cui si potevano ascoltare esclusivamente audiolibri comprati sul sito dell’azienda. Nel 2008, un anno dopo l’arrivo del Kindle, Audible venne comprata da Amazon per 300 milioni di dollari. Nel frattempo, nel 2006 era stata fondata in Svezia Storytel, azienda che, semplificando, nasce con l’intento di fare per gli audiolibri quello che Spotify voleva fare per la musica (le due aziende sono fondate nello stesso Paese lo stesso anno). La rivoluzione dello streaming era alle porte.

L’editoria finisce nel fuoco incrociato della guerra per l’attenzione

L’arrivo degli abbonamenti per contenuti distribuiti in streaming, ovvero la possibilità di usufruire di una library praticamente illimitata dietro pagamento di una sottoscrizione mensile, stravolge le regole del gioco di numerose industrie. Cinema, musica e televisione cambiano completamente. Arrivano Spotify, Netflix e poi Disney Plus e tutte le altre aziende che si danno battaglia per la nostra attenzione. Saturata la domanda di contenuti visuali con un numero crescente di piattaforme streaming e una quantità incalcolabile di progetti televisivi e cinematografici, le aziende tech hanno cominciato a domandarsi quali altri sensi potessero essere colonizzati. “L’occhio di Sauron” dell’economia dell’attenzione si è spostato sull’ascolto. La musica da sola non basta a tenerci compagnia mentre viaggiamo, cuciniamo o facciamo sport. Ed ecco che, nel 2020, Amazon sborsa (si dice) 300 milioni di dollari per comprarsi Wondery, un’azienda di podcast. L’anno dopo, Storytel sborsa (si dice) più di 100 milioni di dollari per comprarsi Audiobooks.com, il principale competitor di Audible negli Stati Uniti. I cospicui investimenti, corrisposti da una crescente domanda degli ascoltatori che in Paesi come l’Italia esplode durante la pandemia, trasformano gli audiolibri da cugino sfigato dei “libri veri” (quelli di carta) a formato audio innovativo, al pari dei podcast.

L’editoria finisce così nel fuoco incrociato della guerra per l’attenzione. Le case editrici di alcuni Paesi, come quelli scandinavi, non hanno mostrato remore nell’abbracciare la possibilità di fruire audiolibri in streaming con un abbonamento mensile (potremmo chiamare questo modello “all you can listen”). In altri contesti, come il Nord America, si è trovato invece un compromesso nel sistema a crediti. Grandi editori americani come Penguin Random House sono infatti contrari all’idea di distribuire i propri titoli tramite un modello complessivo, volendo salvaguardare l’idea del libro come oggetto a se stante, non di flusso (e i relativi guadagni). Gli abbonati all’Audible statunitense ricevono così ogni mese un credito che possono spendere per aver accesso a uno, massimo due audiolibri. Ma può l’oggetto-libro resistere ai cambiamenti che hanno travolto altri media come musica, cinema e tv? È la tecnologia del libro fatto di pagine di carta rilegate davvero eterna come la voleva Eco? Eterna non lo so, di sicuro negli ultimi tempi si è mostrata – mi trovo costretto a usare una parola orribilmente inflazionata – resiliente.

BookTok, voci artificiali, anatomia umana 

Negli ultimi due anni, BookTok, la community dedicata ai libri dell’app TikTok, si è imposta come un fenomenale canale di comunicazione per suggerire libri e autori. Una vita come tante, Dio di illusioni, La canzone di Achille, Fabbricante di lacrime, It Ends With Us, e la lista potrebbe andare avanti. Tanti sono i titoli a cui l’algoritmo di TikTok ha concesso gli onori di una subitanea, travolgente viralità. Questa viralità si è poi puntualmente convertita in notevoli successi di vendite. Quello che è interessante rilevare è che il formato di libri che va forte su TikTok – una piattaforma all’avanguardia per la precisione con cui raccoglie dati e anticipa i bisogni dei propri utenti – sono ancora i buoni vecchi libri cartacei. È difficile promuovere un ebook o un ancora più evanescente audiolibro su TikTok. È molto più facile presentare un libro cartaceo, toccandolo, mostrando la copertina, facendo scorrere le pagine e così via. Questo è un paradosso con cui Audible, Storytel, Spotify & Co dovranno fare i conti mano a mano che gli audiolibri conquisteranno nuove quote di mercato editoriale: come impostare la comunicazione di questo impalpabile formato su BookTok?

Nel 2020, Amazon sborsa (si dice) 300 milioni di dollari per comprarsi Wondery. L’anno dopo, Storytel sborsa (si dice) più di 100 milioni di dollari per comprarsi Audiobooks.com, il principale competitor di Audible negli Stati Uniti. I cospicui investimenti, corrisposti da una crescente domanda degli ascoltatori che in Paesi come l’Italia esplode durante la pandemia, trasformano gli audiolibri da cugino sfigato dei “libri veri” (quelli di carta) a formato audio innovativo, al pari dei podcast.

A proposito di tecnologie all’avanguardia, lo scorso gennaio Apple ha lanciato un catalogo di audiolibri narrato dall’intelligenza artificiale. Apple la chiama “narrazione digitale” e dice che è solo l’inizio di un servizio che permetterà agli autori (soprattutto quelli che pubblicano i propri libri indipendentemente, senza il supporto di una casa editrice, vale a dire in self-publishing) di realizzare gli audiolibri dei propri lavori a costi irrisori rispetto agli impegnativi investimenti richiesti per produrre un audiolibro narrato da una voce umana. Basta dare un ascolto agli esempi di voci digitali messe a disposizione da Apple per rendersi conto che quella del narratore di audiolibri è un’altra delle carriere che probabilmente non consiglierei a mio figlio. 

Prevedibilmente, di fronte alle narrazioni digitali, il mondo degli audiolibri si è diviso in apocalittici e integrati. Da una parte, c’è chi pensa che le voci artificiali ci priveranno della magia della voce umana e della sua capacità di trasmettere emozioni. Dall’altra, più prosaicamente, c’è chi pensa che la narrazione digitale permetterà di realizzare gli audiolibri di titoli altrimenti destinati a non essere mai narrati. In tutto questo, lo scorso giugno, Spotify ha comprato Sonantic, azienda che usa l’intelligenza artificiale per produrre voci definite “straordinariamente realistiche” a partire da un testo scritto. 

Vale la pena notare che la nostra anatomia non è del resto così immutabile come la descrive Eco ma è modellata anche dai media con cui interagiamo quotidianamente. La possibilità di ascoltare audiolibri mentre si fa altro, grazie a smartphone e cuffie senza fili, configura anche nuovi modi per pensare la relazione con il nostro stesso corpo. Quello che rimane invece immutabile è la nostra sempiterna sete di storie, una necessità evoluzionistica ben raccontata dallo studioso americano Jonathan Gottschall nel libro L’istinto di narrare. Ma che queste storie siano raccontate oralmente o scritte, che siano frutto diretto dell’ingegno umano o che lo siano per interposta intelligenza artificiale, al punto che non saremo più in grado di distinguere le due provenienze, forse poco cambia.


Davide Banis

Lavora per una casa editrice danese. Nel tempo libero, scrive.

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