Sbatti i numeri in prima pagina

In primo luogo, le rilevazioni degli ascolti, i dati e le metriche non nascono come uno strumento di comunicazione, ma lo diventano. Magari subito dopo, ma comunque in un secondo tempo. Si tratta di informazioni che l’industria raccoglie e organizza per altre ragioni, secondo altri obiettivi, in seguito ad altre necessità. I dati Auditel servono a dare una misura condivisa agli attori del mercato pubblicitario, in modo che broadcaster, concessionarie e investitori possano fondare su tali grandezze i loro scambi di carattere economico, definire i prezzi degli spazi in palinsesto, valutarne la resa e l’efficacia; e servono a verificare ex post la bontà delle scelte di programmazione e produzione, ad aggiustare in corsa scalette e collocazioni, a ottenere un feedback per quanto semplificato e mediato dagli spettatori. Allo stesso modo i dati raccolti costantemente dalle piattaforme sulle nostre preferenze di consumo, sulle nostre scelte di visione, servono a regolare la produzione di contenuti, a migliorare library e interfacce, a capire come tenerci più a lungo in quel giardino protetto, a farci tornare regolarmente, a farci rinnovare senza troppi mugugni l’abbonamento mensile o annuale. Queste sono le ragioni vere dei numeri televisivi. Il loro valore anche comunicativo, la loro importanza promozionale è solo un effetto, per quanto spesso cavalcato con estrema consapevolezza da un’industria tv caratterizzata da un’auto-riflessività costante. E allora ecco che valori individuati per ragioni altre diventano numeri di pubblico dominio, più o meno parziali e frammentari, più o meno “cucinati” per mettere in luce alcuni aspetti e magari occultarne altri, più o meno davvero compresi da chi li legge distrattamente. Ed ecco che questi stessi numeri diventano parte del racconto delle reti, dei programmi, delle star televisive, dei gruppi editoriali e delle piattaforme, consentendo l’ancoraggio nel discorso pubblico, costruendo e cementando la rilevanza di un particolare prodotto, creando prima un’attesa e poi un appuntamento regolare, dando appigli allo spettatore per individuare qualcosa di suo interesse all’interno di un’offerta via via più caotica, spesso sovrabbondante. Piove sul bagnato, quello che ha successo lo ottiene, l’industria lo sa bene e cerca di approfittarne.

In secondo luogo, i numeri, se lasciati da soli, non significano nulla, o comunque significano poco. Per uscire dal circolo vizioso della comunicazione fine a se stessa, e anche per comunicare meglio, sarebbe utile istituire una sorta di “ecologia del dato”, che consenta di collocarlo bene, di aggiungergli tutto il suo contorno, di comprenderne di volta in volta natura e implicazioni. La singola cifra o una specifica metrica hanno il grande vantaggio di costruire un effetto di evidenza e di realtà immediato: il colpo d’occhio su un grafico o un numero regala la facile illusione di aver compreso tutto, divide il mondo in buoni e cattivi, trasforma un campo da gioco stratificato in una polarità manichea, e per questa ragione è particolarmente efficace dal punto di vista comunicativo, promozionale. Mentre è importante, invece, leggere le parti in piccolo e capire cosa il dato dice e cosa invece non dice. Ogni risultato televisivo va inserito nel suo contesto, entro un insieme di relazioni, nel corretto sistema di riferimento. Il valore del successo, reale o presunto, ma comunque sempre raccontato e pubblicamente enfatizzato, cambia se ci si basa sull’ascolto medio o sulla share, se il programma parte prima, si scompone in più parti o chiude dopo, e ancora in base al disegno della curva, alla copertura, alla permanenza. La vittoria su un target particolare o il superamento di uno specifico record, al di là di offrire una mezza notizia a un pigro giornalista, non implica necessariamente che il target o i record siano quelli giusti, quelli voluti e cercati. La prima posizione o il piazzamento in top ten assume importanze reali anche completamente diverse a seconda del periodo dell’anno o del giorno della settimana, dell’affollamento o scarsità di altri prodotti, della quantità di pubblico effettivamente presente a comporre quel risultato. Non solo per ogni risultato serve una comprensione adeguata del suo ambiente, ma è poi importante chiedersi come e da chi il dato è costruito e diffuso, capire le parti in causa e i loro (legittimi) obiettivi. Il comunicato stampa cercherà di offrire una notizia anche forzando un po’ la mano, oppure omettendo alcuni aspetti; il tweet della conduttrice selezionerà il numero più utile e adatto; le risposte in un’intervista o una conferenza stampa daranno enfasi, così come il valore o la posizione in classifica sparati a grandi lettere all’interno di uno spot o a tutta pagina sulla stampa generalista o specializzata. Nulla di male, ci mancherebbe, sono le regole del gioco promozionale; l’importante, se si vuole mantenere una posizione terza, come cronisti, analisti o studiosi, è affinare lo sguardo critico quel tanto che basta per non cascarci troppo.

In terzo luogo, infine, non tutti i numeri sono uguali. Non tutte le metriche comunicate a gran voce hanno lo stesso valore, la stessa chiarezza, la stessa solidità. Per quanto confezionati, selezionati, impacchettati e cucinati a scopi comunicativi e promozionali, per quanto forniti spesso a spizzichi e bocconi, i dati dei broadcaster provengono dal tanto vituperato Auditel – una “favola”, nel titolo di uno dei tanti testi critici verso il sistema – che affonda le sue metriche in un sistema chiaro, esplicito e condiviso, in un joint industry committee che coinvolge tutte le parti in causa, in un processo con validità statistica, in un percorso di affinamento progressivo, insomma in fondamenta salde. Mentre lo stesso, per ora, non si può dire per i risultati annunciati dalle piattaforme, volutamente ai margini o all’esterno del sistema condiviso. I comunicati stampa sono simili e i titoli sui giornali o negli spazi digitali anche, i post sui social numerosi, i numeri grandi sui cartelloni, ma in questo caso non c’è alcuna verificabilità rispetto agli annunci, nessuna certezza disponibile. Sono osti che decantano la qualità del loro vino, aggiungendovi quantità dallo statuto friabile. Sono misure auto-dichiarate e auto-certificate, sviluppate fuori da standard condivisi. Sono posizioni relative per cui non c’è il valore assoluto, posizioni apicali mentre manca tutto quanto sta sotto, top ten senza rapporti di forza reciproci e senza undicesimi e duecentesimi posti. Sono numeri sporadici e casuali, concessioni su cosa si può e si vuole, legati all’intero globo o a totali comunque troppo ampi, misure mutevoli senza la possibilità di costruire uno storico, un archivio. Appena si gratta un po’, a questi dati viene subito a mancare la terra sotto ai piedi, e ancora meno sono pensabili paragoni, confronti, se non per tentativi, con artifici retorici, cercando di colmare in altro modo le enormi lacune. In questo caso, le metriche e i numeri, le misure del successo (l’insuccesso non esiste) non sono più materiali anche comunicativi, ma diventano strumenti soltanto pubblicitari, che non hanno altro ruolo o altra funzione pubblica se non quello di fabbricare una rilevanza, di fornire l’esca per far parlare di sé, di occupare post e tweet e pagine gratis accanto a quelle a pagamento. Ancora una volta, non c’è nulla di male: fa parte del gioco, o meglio della battaglia, per chi ha una posizione di forza vera o presunta, per chi gode di una benevolenza automatica e di un hype fortissimo e di un marchio brillante, per chi (per ora) non vuole sporcarsi troppo le mani. Ma così le metriche sono solo la scusa per renderci tutti l’ingranaggio solo in parte consapevole di una macchina promozionale e discorsiva sempre attiva, di un passaparola senza contesto. Più che come clave comunicative sarebbe utile tornare a numeri che ci facciano capire il mondo.