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Metrix

Sbatti i numeri in prima pagina

Da sempre i dati di ascolto sono strumenti dal forte valore comunicativo, per quanto improprio, e le metriche e i successi delle piattaforme aggiungono confusione. Con valori da maneggiare con cura.

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Questo articolo è apparso per la prima volta su LINK Numero 28 - Metrix. Viaggio all’ultima frontiera delle metriche del marzo 2022

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In principio, nei primi anni Ottanta, erano i titoli di giornale che sottolineavano con un certo stupore il sorpasso dei network commerciali appena nati sulle reti del servizio pubblico, con Canale 5 che batteva alcuni programmi del primo canale Rai nelle preferenze degli spettatori secondo le prime rilevazioni dei dati Istel (Indagine sull’ascolto televisivo) e poi, dal 1986, di quelli autonomi e certificati di Auditel. In seguito, attraverso i decenni, è stata la volta dei grandi “flop” legati ai conduttori di prima fila e alle loro nuove trasmissioni; quella di rubriche quotidiane o settimanali che mettono in fila chi vince e chi perde; quella dei target commerciali, con porzioni di audience più rilevanti di altre, o comunque degli obiettivi ritagliati con una certa furbizia sulle necessità di una rete o uno show; quella dei blog che aggiornano la pagina con gli ascolti televisivi ogni giorno poco dopo le 10 del mattino; quella dei comunicati stampa in cui le reti e i gruppi editoriali stabiliscono confronti più o meno balzani, e sempre interessati, con ciò che è accaduto, sottolineando come quello della nuova imperdibile fiction sia l’esordio più visto di sempre, nei mercoledì con numero dispari del mese di aprile. E oggi tocca, ancora e invece, ai numeri eccezionali, ai successi formidabili, ai risultati strepitosi dei contenuti delle piattaforme audiovisive, con i roboanti annunci di barriere infrante a livello globale: i 111 milioni di “fan” che portano Squid Game a essere la “più grande serie di sempre al suo lancio” annunciati da Netflix sono solo la punta dell’iceberg, e poco importa se si tratta di dati comunicati dalla stessa Netflix, non verificabili se non indirettamente (le rilevazioni di Barb nel Regno Unito indicano che gli ascolti di Strictly Come Dancing restano il doppio), e se la metrica prevede che si diventi “fan” dopo solo due minuti di visione di un singolo episodio. Ed ecco un profluvio di classifiche e top ten, le misurazioni del buzz e del discorso online, e i relativi titoli.

Da tanto, insomma, il racconto di quanto accade in televisione passa anche attraverso la pubblicazione di numeri e dati, la loro collocazione entro una scacchiera, la sottolineatura di quello che funziona bene e quanto invece resta sotto alle aspettative, dei picchi e degli sprofondi. Per tanto tempo, e tuttora, sui giornali, negli spazi digitali e persino all’interno degli stessi programmi tv (in quelli dove si parla di altri show o durante appositi segmenti autocelebrativi) si leggono i palinsesti in termini di guerre e di scontri, si compulsano share e ascolti medi, sovrapposizioni e permanenze per dare le coordinate del paesaggio che resta dopo la battaglia, già in vista di quella seguente. Sono schermaglie, in un duplice senso. E adesso si aggiunge e si intreccia a questo discorso continuo anche quello degli exploit delle piattaforme, delle preferenze del pubblico locale oppure di un villaggio globale unito nella fruizione on demand. Se nel primo caso si tratta di numeri relativi, entro uno scenario dai confini abbastanza chiari, di un campo di lotta tutto sommato definito, nel secondo i valori diventano assoluti, i confronti più che con gli altri sono fatti con se stessi, in un’accelerazione continua, nello sfondamento (im)possibile di limiti sempre nuovi, all’interno di una totalità dai contorni confusi, volutamente oscuri, senza il secondo termine del paragone, senza un chiaro sistema di riferimento. Si cercano l’eccesso, lo stupore, l’effetto wow per chi non sta sul numero più di qualche secondo, e si imprime la patente di successo prima di passare oltre.

La cucina del dato televisivo

Nel campo largo dell’audiovisivo digitale, che comprende lineare e on demand, che affianca e mescola il piano nazionale e quello internazionale, non solo la battaglia degli ascolti e delle visioni ma anche la sua dimensione pubblica e pubblicata, il discorso intorno a questa battaglia, il senso del successo e del flop si moltiplicano e si complicano parecchio. Finiscono per intrecciarsi logiche di tipo differente, obiettivi distinti, risultati spesso volutamente confusi. E diventa ancora più difficile che in passato districarsi tra i fatti e la loro narrazione, tra l’ancoraggio al dato di realtà e la continua enfasi e retorica promozionale. In un sistema dei media e della comunicazione che per definizione si parla addosso sempre (da sempre), in una fase di guerre dello streaming e vere o presunte opposizioni tra broadcaster e piattaforme, in un contesto inquinato dalla necessità di restare a lungo sulla ribalta, i numeri e le metriche diventano anche gli strumenti usati da una molteplicità di attori interessati, al servizio delle loro agende, tra aziende sul mercato in perenne ricerca di publicity, uffici stampa desiderosi di risultati e giornalisti e opinion leader e influencer che hanno fame e bisogno di contenuti freschi. Tutto torna, tutto si tiene, tutto a suo modo funziona. Ma è lo stesso utile ricordarsi di alcuni punti fermi, per non cascare troppo facilmente in certe trappole, e affrontare con consapevolezza almeno parziale la costante “cucina” del dato televisivo.

La singola cifra ha il grande vantaggio di costruire un effetto di evidenza e di realtà immediato: il colpo d’occhio su un grafico o un numero regala la facile illusione di aver compreso tutto, divide il mondo in buoni e cattivi, e per questa ragione è efficace dal punto di vista comunicativo e promozionale. Mentre è importante, invece, leggere le parti in piccolo e capire cosa il dato dice e cosa invece non dice.

In primo luogo, le rilevazioni degli ascolti, i dati e le metriche non nascono come uno strumento di comunicazione, ma lo diventano. Magari subito dopo, ma comunque in un secondo tempo. Si tratta di informazioni che l’industria raccoglie e organizza per altre ragioni, secondo altri obiettivi, in seguito ad altre necessità. I dati Auditel servono a dare una misura condivisa agli attori del mercato pubblicitario, in modo che broadcaster, concessionarie e investitori possano fondare su tali grandezze i loro scambi di carattere economico, definire i prezzi degli spazi in palinsesto, valutarne la resa e l’efficacia; e servono a verificare ex post la bontà delle scelte di programmazione e produzione, ad aggiustare in corsa scalette e collocazioni, a ottenere un feedback per quanto semplificato e mediato dagli spettatori. Allo stesso modo i dati raccolti costantemente dalle piattaforme sulle nostre preferenze di consumo, sulle nostre scelte di visione, servono a regolare la produzione di contenuti, a migliorare library e interfacce, a capire come tenerci più a lungo in quel giardino protetto, a farci tornare regolarmente, a farci rinnovare senza troppi mugugni l’abbonamento mensile o annuale. Queste sono le ragioni vere dei numeri televisivi. Il loro valore anche comunicativo, la loro importanza promozionale è solo un effetto, per quanto spesso cavalcato con estrema consapevolezza da un’industria tv caratterizzata da un’auto-riflessività costante. E allora ecco che valori individuati per ragioni altre diventano numeri di pubblico dominio, più o meno parziali e frammentari, più o meno “cucinati” per mettere in luce alcuni aspetti e magari occultarne altri, più o meno davvero compresi da chi li legge distrattamente. Ed ecco che questi stessi numeri diventano parte del racconto delle reti, dei programmi, delle star televisive, dei gruppi editoriali e delle piattaforme, consentendo l’ancoraggio nel discorso pubblico, costruendo e cementando la rilevanza di un particolare prodotto, creando prima un’attesa e poi un appuntamento regolare, dando appigli allo spettatore per individuare qualcosa di suo interesse all’interno di un’offerta via via più caotica, spesso sovrabbondante. Piove sul bagnato, quello che ha successo lo ottiene, l’industria lo sa bene e cerca di approfittarne.

Sono osti che decantano la qualità del loro vino, aggiungendovi quantità dallo statuto friabile. Sono misure auto-dichiarate e auto-certificate, sviluppate fuori da standard condivisi. Sono posizioni relative per cui non c’è il valore assoluto, posizioni apicali mentre manca tutto quanto sta sotto. Sono numeri sporadici e casuali, concessioni su cosa si può e si vuole. Appena si gratta un po’, a questi dati viene subito a mancare la terra sotto ai piedi.

In secondo luogo, i numeri, se lasciati da soli, non significano nulla, o comunque significano poco. Per uscire dal circolo vizioso della comunicazione fine a se stessa, e anche per comunicare meglio, sarebbe utile istituire una sorta di “ecologia del dato”, che consenta di collocarlo bene, di aggiungergli tutto il suo contorno, di comprenderne di volta in volta natura e implicazioni. La singola cifra o una specifica metrica hanno il grande vantaggio di costruire un effetto di evidenza e di realtà immediato: il colpo d’occhio su un grafico o un numero regala la facile illusione di aver compreso tutto, divide il mondo in buoni e cattivi, trasforma un campo da gioco stratificato in una polarità manichea, e per questa ragione è particolarmente efficace dal punto di vista comunicativo, promozionale. Mentre è importante, invece, leggere le parti in piccolo e capire cosa il dato dice e cosa invece non dice. Ogni risultato televisivo va inserito nel suo contesto, entro un insieme di relazioni, nel corretto sistema di riferimento. Il valore del successo, reale o presunto, ma comunque sempre raccontato e pubblicamente enfatizzato, cambia se ci si basa sull’ascolto medio o sulla share, se il programma parte prima, si scompone in più parti o chiude dopo, e ancora in base al disegno della curva, alla copertura, alla permanenza. La vittoria su un target particolare o il superamento di uno specifico record, al di là di offrire una mezza notizia a un pigro giornalista, non implica necessariamente che il target o i record siano quelli giusti, quelli voluti e cercati. La prima posizione o il piazzamento in top ten assume importanze reali anche completamente diverse a seconda del periodo dell’anno o del giorno della settimana, dell’affollamento o scarsità di altri prodotti, della quantità di pubblico effettivamente presente a comporre quel risultato. Non solo per ogni risultato serve una comprensione adeguata del suo ambiente, ma è poi importante chiedersi come e da chi il dato è costruito e diffuso, capire le parti in causa e i loro (legittimi) obiettivi. Il comunicato stampa cercherà di offrire una notizia anche forzando un po’ la mano, oppure omettendo alcuni aspetti; il tweet della conduttrice selezionerà il numero più utile e adatto; le risposte in un’intervista o una conferenza stampa daranno enfasi, così come il valore o la posizione in classifica sparati a grandi lettere all’interno di uno spot o a tutta pagina sulla stampa generalista o specializzata. Nulla di male, ci mancherebbe, sono le regole del gioco promozionale; l’importante, se si vuole mantenere una posizione terza, come cronisti, analisti o studiosi, è affinare lo sguardo critico quel tanto che basta per non cascarci troppo.

In terzo luogo, infine, non tutti i numeri sono uguali. Non tutte le metriche comunicate a gran voce hanno lo stesso valore, la stessa chiarezza, la stessa solidità. Per quanto confezionati, selezionati, impacchettati e cucinati a scopi comunicativi e promozionali, per quanto forniti spesso a spizzichi e bocconi, i dati dei broadcaster provengono dal tanto vituperato Auditel – una “favola”, nel titolo di uno dei tanti testi critici verso il sistema – che affonda le sue metriche in un sistema chiaro, esplicito e condiviso, in un joint industry committee che coinvolge tutte le parti in causa, in un processo con validità statistica, in un percorso di affinamento progressivo, insomma in fondamenta salde. Mentre lo stesso, per ora, non si può dire per i risultati annunciati dalle piattaforme, volutamente ai margini o all’esterno del sistema condiviso. I comunicati stampa sono simili e i titoli sui giornali o negli spazi digitali anche, i post sui social numerosi, i numeri grandi sui cartelloni, ma in questo caso non c’è alcuna verificabilità rispetto agli annunci, nessuna certezza disponibile. Sono osti che decantano la qualità del loro vino, aggiungendovi quantità dallo statuto friabile. Sono misure auto-dichiarate e auto-certificate, sviluppate fuori da standard condivisi. Sono posizioni relative per cui non c’è il valore assoluto, posizioni apicali mentre manca tutto quanto sta sotto, top ten senza rapporti di forza reciproci e senza undicesimi e duecentesimi posti. Sono numeri sporadici e casuali, concessioni su cosa si può e si vuole, legati all’intero globo o a totali comunque troppo ampi, misure mutevoli senza la possibilità di costruire uno storico, un archivio. Appena si gratta un po’, a questi dati viene subito a mancare la terra sotto ai piedi, e ancora meno sono pensabili paragoni, confronti, se non per tentativi, con artifici retorici, cercando di colmare in altro modo le enormi lacune. In questo caso, le metriche e i numeri, le misure del successo (l’insuccesso non esiste) non sono più materiali anche comunicativi, ma diventano strumenti soltanto pubblicitari, che non hanno altro ruolo o altra funzione pubblica se non quello di fabbricare una rilevanza, di fornire l’esca per far parlare di sé, di occupare post e tweet e pagine gratis accanto a quelle a pagamento. Ancora una volta, non c’è nulla di male: fa parte del gioco, o meglio della battaglia, per chi ha una posizione di forza vera o presunta, per chi gode di una benevolenza automatica e di un hype fortissimo e di un marchio brillante, per chi (per ora) non vuole sporcarsi troppo le mani. Ma così le metriche sono solo la scusa per renderci tutti l’ingranaggio solo in parte consapevole di una macchina promozionale e discorsiva sempre attiva, di un passaparola senza contesto. Più che come clave comunicative sarebbe utile tornare a numeri che ci facciano capire il mondo.


Luca Barra

Coordinatore editoriale di Link. Idee per la televisione. È professore associato presso l’Università di Bologna, dove insegna televisione e media. Ha scritto i libri Risate in scatola (Vita e Pensiero, 2012), Palinsesto (Laterza, 2015), La sitcom (Carocci, 2020) e La programmazione televisiva (Laterza, 2022), oltre a numerosi saggi in volumi e riviste.

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