Risate spot

“Gradini invisibili… Possono non piacere!”: alzate la mano se non avete riso ad almeno un soggetto della nuova campagna Lavazza, quella interpretata da Maurizio Crozza nelle vesti dell’architetto Fuffas, che cui tenta di progettare un nuovo design per il Paradiso. È una delle tante pubblicità che da anni, a periodi, ci strappano un sorriso, come fossero un semplice e compatto prodotto di intrattenimento.

La comicità ha una lunga e fortunata tradizione in pubblicità. In particolare, la commedia all’italiana rappresenta il referente di tanti spot di successo. I motivi sono elementari: la pubblicità rappresenta una delle voci tramite cui le merci parlano, con il fine ultimo di creare un goodwill nei confronti del prodotto presentato e, come diceva Roland Barthes nel suo Critica e verità, essendo anche la pubblicità soggetta a un processo di deideologizzazione, attraverso la gag, la barzelletta o la battuta a effetto si raggiunge rapidamente l’obiettivo. In altri termini, se il pubblicitario innesta il buonumore all’interno della sua creatività, riesce a coinvolgere il registro emotivo del pubblico, mantenendo viva l’attenzione e inibendo eventuali contro-argomentazioni. L’umorismo, più che nella risata grassa, trova quindi nel sorriso, nella strizzata d’occhio o nella condivisione di una comune enciclopedia di significati e significanti la sua naturale espressione. Così accade, o almeno dovrebbe accadere, nel settore pubblicitario.

A differenza dell’advertising che proviene da Gran Bretagna e Stati Uniti, ma negli ultimi anni anche da Paesi come il Brasile e il Sudafrica, la nostra pubblicità nazionale appare spesso troppo conservatrice, arroccata su se stessa, fortemente autoreferenziale: solo raramente utilizza appieno l’artificio retorico dell’umorismo, o quello più caustico dell’ironia. Sono gli stessi pubblicitari ad ammetterlo, e la prova è la scarsa presenza italiana ai premi internazionali di settore, come quelli di Cannes. In fondo la pubblicità ideata e realizzata in Italia, specialmente quella televisiva, è ancora figlia di Carosello, e quindi di un linguaggio discorsivo, ridondante, poco sintetico e allusivo. Impossibilitati quindi a utilizzare l’ironia – spesso anche frenati dagli inserzionisti, paralizzati da timori che finiscono per ostacolare ogni tentativo di dar nuova linfa creativa alla comunicazione –, ecco che i pubblicitari preferiscono utilizzare altre espressioni dell’umorismo, come la parodia e la comicità.

Ma la pubblicità che fa ridere, alla fine, funziona? Ho interrogato un po’ di amici e conoscenti non del settore, semplici consumatori (un’odiosa parola purtroppo ancora troppo spesso presente), chiedendo loro se ricordavano qualche pubblicità umoristica del passato più o meno recente. Molti silenzi, risposte vaghe (“beh, qualche vecchio Carosello…”), il già citato e recente Crozza, e qualche spot seriale delle compagnie telefoniche, da quello di Massimo Lopez nelle vesti del condannato alle prese con “la telefonata che ti allunga la vita” (era ancora la Sip) o quelle di Fiorello e Mike Bongiorno per Wind. Ma se lo spot pubblicitario non ha la forza di esser ricordato, associato alla promessa di un prodotto, perde la sua funzione primaria. Il testimonial resta ancora la costante delle pubblicità che utilizzano l’umorismo come principale elemento retorico. Nessuno ricorda o cita una battuta o una frase ironica di uno spot tv che non sia pronunciata da un attore comico o un cabarettista. Ma l’impressione è che spesso anche il testimonial più efficace e professionale resti ingabbiato nella liturgia pubblicitaria, fatta di brief incomprensibili e rational, logiche di agenzia e osservazioni “lato cliente”.