Music business. Meno musica e più business

Shablo viene da un’epoca in cui il rap, soprattutto in Italia, era inserito in un contesto diverso: “Il mondo è capovolto rispetto a quando io avevo vent’anni, soprattutto questo genere aveva basi differenti; senza entrare nel merito se fosse meglio o peggio, che è un discorso ampio e diverso, negli anni Novanta questa era una musica di nicchia, alternativa al mainstream, che utilizzava un linguaggio di protesta, che nasce in contesti politici come i centri sociali, dove certe dinamiche commerciali non erano neanche concepibili. Quello che è diventato il rap oggi, ai tempi non era neanche pensabile. Ora i ragazzini vivono con il sogno di arrivare, indipendentemente dal talento musicale che hanno, dalla passione che possono mettere su un progetto artistico. Qualcosa si è perso. Quello che era bello è che uno faceva musica per la passione che aveva, i soldi e il successo potevano al massimo essere una conseguenza. Oggi i ragazzini vogliono intanto diventare ricchi e famosi, poi se la cosa li appassiona, meglio… Tanti ragazzi non si divertono neanche, hanno solo l’obiettivo del risultato economico e dello status sociale. Il problema del vendersi secondo me non è tanto ‘vendersi per dei soldi’, ma trasformare quello che sei tu verso qualcosa di diverso dalla tua essenza solo per ottenere dei risultati, qualunque questi siano, soldi o altro. Questo è il problema. La cosa bella del rap del keep it real era non avere paura di essere se stessi, più eri originale più eri figo. Oggi la diversità non viene vista come un plus: va di moda una cosa e tutti si buttano su quella cosa. In pochi capiscono che avere la propria identità è ancora ciò che fa la differenza: quelli che si differenziano e fanno i veri numeri sono quelli che trovano una formula tutta loro”.

Se il rap è la forza primaria del panorama musicale italiano contemporaneo, l’altro genere che negli ultimi anni si è preso tutta l’attenzione è quello che possiamo a grandi linee chiamare indie. In comune con il nuovo rap venuto fuori dal 2016 ha il fatto che si tratta di successi esplosi in modo indipendente, e che solo in un momento successivo, quando gli artisti già erano forti di un pubblico consistente, ha attirato l’attenzione delle major. A portare il punto di vista di questo mondo è Emiliano Colasanti, discografico e manager (la sua 42 Records, fondata insieme a Giacomo Fiorenza ha nel suo roster nomi come I Cani, Cosmo, Colapesce e Dimartino).

“Viviamo in una società in cui la musica è dappertutto, in qualsiasi momento, sia scelta da noi che subita al ristorante o in un negozio, ovunque. Lo stesso non accade con cinema o serie tv, cose per cui devi scegliere di fermarti e fruire. I musicisti quindi possono comunicare in modo diretto, arrivando a tutti. Poi la musica è una cosa emotiva, tocca corde particolari. Il nucleo sono le piattaforme digitali, e funzionano come tutti i social: sei chiamato a portare il tuo pubblico dalla tua piattaforma personale a quella di ascolto, quindi di fatto i musicisti sono diventati influencer di loro stessi. Se lo fai nei confronti della tua musica poi magari diventa più naturale farlo anche per altro. Ma non credo sia solo positivo: non tutti i musicisti sono adatti a fare tutto. Ognuno deve seguire le sue inclinazioni personali, ci sono artisti che proprio non si vedono in quel ruolo ed è giusto così. Quando scegli di collaborare con un brand devi comunque stare attento, non puoi collaborare con qualcosa di lontano dalla tua visione del mondo. Ne deve valere la pena. Non necessariamente significa essere pagati bene, a volte è facile essere pagati bene per cose in cui non ti riconosci per niente. E comunque devi sapere che quando collabori per quanto tu possa essere forte, e tu possa usare quei soldi in una maniera virtuosa, investendoli in creatività e nel tuo progetto, nonostante questo, quando stai andando a patti con un brand, è il brand che comanda. Ti devi tutelare molto prima, e devi accettarlo. Il modo per accettarlo meglio è dicendo tanti no, essere consapevoli che quando non si è convinti di qualcosa forse è meglio fare un passo indietro”.

Ma anche i rapporti tra brand e musica sono cambiati nel tempo: “Adesso ti capita di fare cose dove il brand è invisibile. Organizzi un concerto e le scarpe delle persone sul palco sono tutte di quel marchio: nessuno ti chiede di mettere il logo da nessuna parte, semplicemente nelle foto del live si vedranno le scarpe. Che magari sono pure scarpe che ti metteresti normalmente. E con quei soldi riesci ad avere un ledwall per il concerto. Sono queste le cose che adesso avvengono, e che hanno senso; negli anni Novanta il brand era letteralmente strillato in faccia alla gente. Più che altro per me non era neanche pensabile che la pubblicità potesse interessarsi alla musica che piaceva a me”.

A Colasanti chiediamo anche se nel mercato odierno è possibile campare rifiutando tutto, pur non essendo musicisti che fanno numeri giganteschi: “È possibile anche se non sei Vasco Rossi. Poi dipende dall’attitudine che hai. Da che tipo di vita vuoi fare. Ma non è neanche detto che chi lo fa lo faccia perché vuole comprarsi la macchina di lusso: c’è chi lo fa e si compra uno studio di registrazione con gli strumenti. Poi dipende anche da che cosa puoi fare: se hai vent’anni e sai solo cantare su una base sei in una posizione diversa da chi magari fa anche produzioni per altri, musiche per il cinema… Poi, ripeto, è questione anche di tenore di vita e della vita che uno vuole fare, e lo dico senza moralismi, sono scelte. Con l’attività live che si è fermata e anche le economie relative ai diritti d’autore che sono calate molto, per esempio per i bar chiusi, è chiaro che nel 2021 un musicista deve mettere insieme tante cose. Poi può scegliere cosa tenere fuori da questo tutto, e scegliendo si sceglie anche il tenore di vita”.

Ci interessa sapere se anche lui, come Shablo, ha visto nell’ultimo anno un’impennata di branded content: “Facciamo un esempio: un marchio decide di fare un tour di quattro piazze italiane con tre grossi gruppi ogni sera gratis, e per mettere in piedi tutta questa cosa aveva stanziato due milioni di euro. Arriva la pandemia, gli eventi non si fanno più, però ci sono stanziati due milioni di euro sul marketing, che magari decidi di convertire in contenuti branded da fare sempre con il mondo musicale se hai deciso di puntare sulla musica. Quindi sì, sono aumentati molto sulla coda del 2020, mentre nel 2021 con gli effetti dell’anno precedente vanno a calare i budget in generale”. Ma chi ha l’ultima parola tra chi ci mette i soldi e chi la faccia? “Più che l’ultima parola è una situazione di compromesso, però non si firma un contratto se non c’è la sicurezza che l’artista possa essere arbitro del suo destino. È meglio rifiutare dall’inizio che fare una cosa di cui non sei convinto e poi ritrovarti a lottare punto per punto a ogni step. Prima di iniziare un’attività c’è una lunga fase di trattative dietro le quinte che può durare mesi, perché è importante avere nero su bianco le tutele per gli artisti. Ma credo sia così per tutti”.

A Colasanti, che conosce bene il rap pur muovendosi in un altro campo di gioco, chiediamo anche se quel mondo è avvantaggiato rispetto ad altri: “Sì, fa parte del suo linguaggio da sempre, lo hanno codificato loro. ‘My Adidas’ nasce in maniera spontanea e poi diventa una case history, questo dà al rap decenni di vantaggio. Più che altro il mondo del rap difficilmente troverà un pubblico ostile a questo. Anche negli anni del purismo era comunque un caposaldo del genere parlare di vestiti, di streetwear, anche senza avere nessun accordo. Però il vantaggio ormai nel tempo è stato rosicchiato, è forte anche nel pop: pensa a Pantene che inserisce un branded content nel tormentone estivo di Baby K con Chiara Ferragni. Secondo me il modo di scrivere del rap ha influenzato tutto il pop di oggi, non solo in Italia. Anche in un disco indie è facilissimo trovare dei brand citati per raccontare delle cose: ma perché è la società in cui viviamo che è andata in quella direzione. È cambiata anche la maniera di scrivere canzoni. Penso a Lorde o Billie Eilish. Se sei giovane e racconti la contemporaneità è probabile che lo farai anche con i marchi, o gli oggetti, cose che comunque fanno parte dei nostri tempi, riferimenti alla cultura pop. Che c’erano anche ai tempi di Dylan, ora è solo tutto semplificato in termini di scrittura: magari prima si diceva ‘la camicia elegante’ mentre adesso dici direttamente ‘la camicia di Gucci’.

Il quadro non sarebbe completo se oltre a sentire la campana dell’industria musicale non dessimo la parola anche a chi i soldi per le collaborazioni tra musica e brand decide di spenderli: Manuela Strippoli è global director brand & communications di Yoox. Strippoli è convinta del ruolo centrale dei musicisti: “Sono molto più vicini ai consumer e al pubblico di qualunque altro ‘personaggio famoso’. In molti casi sono loro stessi target consumer. E intercettano per primi ciò che succede a livello di trend, poiché li vivono in prima persona. Oggi come forse mai da decenni sono i veri opinion leader. Grazie alla visibilità congiunta della loro musica e del loro modo di intendere e utilizzare le piattaforme, su cui vivono e creano rapporto con il pubblico, hanno share of voice su praticamente ogni argomento. E, in molti casi virtuosi, la usano con intelligenza, portando temi anche pesanti o ‘scottanti’ all’attenzione di un pubblico che altrimenti li ignorerebbe, se veicolati attraverso i canali istituzionali”.

Le chiediamo se per un artista legarsi a un brand ha solo lati positivi: “Tutto dipende da come è costruito il legame. I rapporti forzati esistono ed esisteranno sempre ma, per fortuna, sempre più brand stanno scoprendo l’importanza della profondità e dell’autenticità, il valore di uno storytelling onesto. In questi casi il lavoro di partnership è il frutto di un dialogo che difficilmente può penalizzare gli attori. Soprattutto credo che la coerenza del messaggio e del personaggio avranno sempre più valore di una manciata di euro. Credo, in quasi dieci anni, di non aver mai avuto a che fare con l’entourage di un artista che non avesse le sue idee: ciò che noto con piacere è che, soprattutto nell’ultimo paio di anni, le negoziazioni sui progetti sono condotte da team che sanno di cosa parlano. Le decisioni finali comunque sono sempre frutto di una decisione congiunta delle parti”. E, al contrario, per un brand? Pensiamo ad artisti con un grande numero di hater per esempio. “Di solito gli artisti con un gran numero di hater hanno dei fan disposti a tutto per loro. Anche in questi casi credo che i brand debbano fare le loro valutazioni e mettere sulla bilancia costi e benefici prima di mettere sotto contratto un talent. Poi è vero che gli imprevisti ci sono sempre, ma i problemi si possono risolvere con un’adeguata comunicazione”.

Un’altra persona in grado di analizzare le cose dal lato brand è Luigi (nome di fantasia), brand manager di un noto marchio di streetwear che attua molti progetti in collaborazione con l’industria musicale. Per ragioni contrattuali non può rilasciare dichiarazioni a nome della sua azienda, che infatti non citeremo, ma può comunque aiutarci a inquadrare la loro prospettiva. “Molte ricerche di mercato ci dicono che la musica è uno degli interessi primari tra i giovani. E in questo momento, dal punto di vista culturale, gli attori del genere musicale portante non hanno paura di ‘compromettersi’ quando sono associati a un brand: ne fanno anzi un vanto. Penso che il fatto che la trap sia diventata fortemente mainstream, il fatto che abbia un immaginario meno ‘puro’ e più disposto a dialogare con il mercato, e il fatto che sia molto rilevante nelle vite culturali e digitali della Gen Z, abbiano creato insieme la tempesta perfetta, il contesto nel quale costruire qualcosa di commercialmente nuovo”. È interessante capire anche se i musicisti hanno un peso rispetto all’opinione pubblica: “A renderli davvero pesanti è la loro figura da influencer, ormai chi può influenzare un’opinione e dar voce a un’idea può farlo a prescindere dalla produzione artistica. I musicisti di oggi portano in dote un tono di voce contemporaneo e un’idea di stile definito. Questo, più che la produzione autoriale, credo pesi molto di più del resto”.

Luigi evidenzia poi un aspetto particolare del rapporto tra marchi e artisti: “Legarsi a un brand può accreditare un artista, e aiutare a contribuire economicamente allo sviluppo del suo percorso artistico. Ma l’accettare la partnership di un brand, anche con accordi marginali, nel percepito pubblico vuol dire sposarne tutto: dal messaggio che propone, all’impatto che porta all’ambiente, alle condizioni di lavoro che offre ai suoi dipendenti, al tono di voce che ha sui social. Vuol dire accettare un rischio più o meno calcolato”. Ma quali sono i criteri di scelta di un brand? “Fattore dirimente è capire con chi vuoi aprire una discussione e quanto larga vuoi tenerla. Se il tuo obiettivo è restare verticale su una nicchia, allora la scelta sarà guidata dalla ricerca di un artista credibile per una scena, a prescindere dal resto. In caso contrario, se la necessità è raggiungere più persone possibili, i numeri la fanno da padrone. Si tratta di cercare di coniugare entrambe le esigenze, e il rap, oggi, ti permette di farlo più o meno bene”. E chi ha l’ultima parola? “Nella mia esperienza, gli artisti hanno sempre l’ultima su ogni collaborazione: alla fine è sui loro canali che il messaggio vivrà e andrà a moltiplicarsi, ed è alla loro audience che ci si immagina di parlare, quindi ha senso farlo nel modo più ‘autentico’ possibile. Valutare ogni passo extra musicale, dal loro punto di vista artistico, ha tutto il senso del mondo”.

Da ultimo, non è meno importante l’impatto che le collaborazioni tra musica e brand hanno avuto sulle testate specialistiche, che nel loro ruolo di intermediario oggi vivono soprattutto di branded content, più che di pubblicità tradizionale – per non parlare della vendita diretta al pubblico, una strada che una delle due testate con cui ci siamo confrontati (Rolling Stone Italia) ha abbandonato un paio di anni fa per poi riprendere con una periodicità ridotta e numeri speciali, mentre l’altra (Noisey Italia) non ha proprio neanche mai intrapreso, nascendo direttamente e solo come digital (un tempo più legata al sito, ora sempre più ai social e alla produzione video). Per sentire anche il loro punto di vista abbiamo interpellato Veronica Dolce, marketing manager responsabile delle branded partnership di Rolling Stone, e Giacomo Stefanini, caporedattore di Noisey, il verticale di Vice dedicato alla musica.

Secondo la prima, negli ultimi anni i brand hanno decisamente riscoperto la musica: “La musica è tornata a essere un terreno molto fertile per parlare ai giovani, i musicisti sono portatori di mode, idee e opinioni e questo li rende appetibili. Tra l’altro diventano a loro modo influencer, disponendo di piattaforme personali molto seguite che possono servire da amplificatore. Gli sportivi sono, almeno in Italia, meno esposti in termini di impegno e attivismo, che invece sono aspetti molto cari alla generazione Zeta (la più inseguita dai brand); rispetto agli influencer hanno un profilo artistico, e questo fornisce loro un connotato valoriale più elevato, senza contare che la possibilità di realizzare eventi è un elemento di grandissimo interesse per i brand, che possono tramite il musicista ‘regalare’ un’esperienza unica al proprio target e creare così l’agognato engagement”.

Per Dolce la musica non si limita a raccontare il mondo: “Le canzoni raccontano il mondo e al tempo stesso lo influenzano, per questo sono così importanti. Ovviamente, ascoltando la classifica dei brani con più streaming a volte mi chiedo: è davvero questo il mondo in cui viviamo? Ma alla fine la capacità della musica di essere specchio dei tempi si racchiude anche in questo, nell’evidenziare il divario generazionale. Posso non comprendere certa musica e forse è solo il segnale che non mi appartiene, ma ascoltarla senza pregiudizio è il modo per leggere una realtà da cui altrimenti rimarrei distante”. “È essenziale che le collaborazioni siano credibili, cioè che ci sia un evidente allineamento di valori tra il talent e il brand. Il rischio più grande è di non creare un contenuto di qualità o affiancarsi a un brand distonico (non necessariamente buono o cattivo in misura assoluta, intendiamoci, ma semplicemente distante, non coerente con la comunicazione propria dell’artista), o ancora di non essere trasparenti, di non dichiarare la presenza di un accordo. Il pubblico è estremamente evoluto e non tollera di essere preso in giro o sfruttato, per questo è fondamentale dichiarare apertamente le collaborazioni. Se il contenuto che gli si propone è di reale interesse supera lo scoglio dell’adv e approfondisce e interagisce ugualmente. Ti dirò, al momento la cosa paradossale è che gli utenti sono talmente abituati a sgamare placement ovunque, che alle volte classificano come contenuti pagati anche contenuti che in realtà non lo sono”.

Ma viene applicato un filtro editoriale o si accetta un po’ tutto quello che viene proposto dal brand? “Si applica un forte filtro editoriale. La differenza tra un’agenzia che lavora per conto di un cliente e un editore è che il contenuto prodotto deve avere due anime, quella del brand e quella della testata. Nel caso di testate come Rolling Stone, con un heritage così forte, è relativamente semplice: l’identità della testata è talmente definita che il brand stesso ci ha scelti per quel motivo, per cui spesso (non sempre, ma spesso) è disponibile ad avvicinarsi al tone of voice e all’estetica della testata, perché riconosce che sono proprio quegli elementi a dare valore aggiunto al progetto”. 

Quanto conta nelle economie di Rolling Stone il branded content? Sarebbe possibile farne a meno? “È molto rilevante, nel corso degli anni i branded content hanno superato in termini di peso specifico l’adv tradizionale (i banner, per capirci). Concentrarsi sui banner significa fare una guerra di numeri, che per molte testate, soprattutto verticali, rischia di essere poco produttiva, mentre lavorare a quattro mani con i partner e adottare un approccio più orientato alla consulenza che alla vendita di spazi pubblicitari garantisce valore aggiunto all’utente, efficacia al cliente e maggiore redditività alla testata”. Esiste il rischio che i branded content vadano a influenzare anche il resto della produzione editoriale? Per esempio evitando di essere critici nei confronti di artisti con cui si sono realizzati branded content in passato o si potrebbero fare in futuro… “Esiste, secondo me si tratta di saper tenere sempre la barra dritta. È una critica costruttiva? Sensata? Coerente con le posizioni editoriali della testata? Posta in modo rispettoso? Si fa. Se invece è gratuita, no. Ma mi sembra una regola base di buon senso. La credibilità passa anche dalla capacità di una testata di rimanere fedele alle proprie opinioni e integra, e questo vale anche per i progetti commerciali, anzi è la principale argomentazione verso i clienti”.

Secondo Giacomo Stefanini un vantaggio che i musicisti hanno rispetto ad altre categorie è quello di essere percepiti come più genuini: “Una ‘pubblicità’ fatta da loro è meno ‘pubblicità’. In particolare gli artisti urban, con il loro bagaglio ‘di strada’, si portano dietro questo pregiudizio. Credo che di base i musicisti siano sempre visti come ‘persone speciali che emozionano’, ma in più la figura del musicista si è mescolata con quella della persona di successo. È accaduto anche agli sportivi. Quindi entra in gioco anche la retorica dell’ambizione, che rischia di creare imprenditori interessati al risultato finale, il successo, invece che al processo di creazione. Non so se poi trent’anni fa fosse effettivamente diverso”.  Anche a lui chiediamo se la musica ha ancora la capacità di raccontare il mondo: “La musica sì. I musicisti però tendono a parlare solo della loro esperienza personale. Potrebbe essere una conseguenza dei social media, che spingono tutte e tutti a raccontare sé e solo sé in continuazione. O magari è una conseguenza dell’estinzione della critica musicale. Ma forse anche questo è un modo per raccontare il mondo, un mondo di individui tutti speciali”. Ma chi ha più potere tra i brand e gli artisti? “Dipende dall’artista e dal brand. Se l’artista ha un grande seguito, avrà sempre il coltello dalla parte del manico. Se il rapporto di forza è invertito, c’è il rischio che il pubblico individui l’artista soltanto come un disperato in cerca di fama e denaro, anche se non è vero”. E qual è l’approccio di Noisey al branded content? “Senza filtro editoriale si produrrebbe l’equivalente di cartelloni pubblicitari. Il filtro deve esserci e deve essere fitto. Aiuta lavorare per una realtà editoriale dalla personalità e risultati forti, di cui il brand si fidi”. Ma sarebbe possibile farne a meno? “Senza il branded content non ci sarebbe nulla. Il contenuto editoriale, per quanto fatto in modo interessante e con la maggior qualità possibile, serve a restare rilevanti per il pubblico e ad attirare i brand. Ma, appunto, da un punto di vista aziendale è fatto in funzione di quello. In generale, la stampa ha bisogno degli artisti perché il loro pubblico è ben più numeroso del pubblico interessato alla ‘critica’ o alla stampa in generale. Perché leggere un sito di critica musicale quando posso seguire direttamente i musicisti che mi interessano? Il problema alla base è che nessuno può parlare male di nessuno se l’obiettivo è la crescita costante e illimitata che impone l’attuale sistema. Anche se i brand non esistessero, nel cercare una crescita costante, al di là dello sparuto pubblico effettivamente interessato alla vera e propria critica musicale, l’editoria funzionerebbe esattamente nello stesso modo”. Tutto questo bellissimo mondo di possibilità, di soldi che girano, di storie di successo, non ha anche un altro lato della medaglia? Un rischio è la sparizione quasi totale dai radar dell’underground, anche più che in passato. Se le nicchie diventano mainstream, quello che resta di nicchia diventa sembra più invisibile? Stefanini conclude: “Direi che sono proprio i radar a essere scomparsi. Magari è un bene. Magari sarà sempre più chiaro che il music business ha molto più a che vedere con il business che con la musica, e che se ti piace la musica puoi cercartela da un’altra parte. Lo si vede nell’editoria: fai un contenuto su una dichiarazione di un musicista, e fai decine di migliaia di clic. Fai un contenuto sulla musica di un musicista, e ne fai mille. Ma nel frattempo, nei posti che resisteranno al Covid, continueranno a suonare sconosciuti a cui non frega nulla di diventare famosi”. E su queste parole, che suonano come una speranza, concludiamo anche la nostra analisi.