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Cercasi dati disperatamente. Metriche e giornali

Tra cartaceo e digitale, è difficile capire quante persone leggono le notizie ogni giorno. Ma anche qui è cruciale trovare metriche condivise. E numeri che vadano oltre la semplice dittatura del clic.

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Questo articolo è apparso per la prima volta su LINK Numero 28 - Metrix. Viaggio all’ultima frontiera delle metriche del marzo 2022

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Qualche tempo fa, scorrendo il newsfeed di Facebook, ho notato il post in cui un mio contatto annunciava entusiasta che il sito per cui lavora era entrato nella “top 10” dei siti di informazione più visitati secondo i dati di Audiweb (una delle società che certificano l’audience internet in Italia). L’orgoglio per il risultato raggiunto era più che giustificato, nessun dubbio, eppure non ho potuto fare a meno di pensare che molto difficilmente tanto entusiasmo si sarebbe manifestato se, invece che nei primi dieci siti giornalistici per numero di visitatori unici, quella “pietra miliare” fosse stata raggiunta grazie al numero di pagine viste o al tempo speso per utente. In effetti tutte le classifiche – seppure questi altri due dati siano forniti regolarmente – sono ordinate per il numero di utenti che un sito cattura e, anche se citati, gli altri due parametri sono sostanzialmente ignorati. Perché? Non sono queste altre due metriche fondamentali, per un investitore pubblicitario per esempio, per capire meglio il reale coinvolgimento di quella massa di persone che entrano in un sito?

Come si deve “misurare” oggi un giornale?

L’industria dei media, compresa ovviamente quella dei giornali, vive nell’era dell’economia dell’attenzione da ben prima dell’avvento del digitale, e forse anche per questo ci portiamo ancora dietro una cultura analogica in cui il numero di copie vendute o distribuite, come il numero di lettori, sembrano dirci (quasi) tutto quello che ci serve per capire se una testata “funziona” o meno. D’altronde le metriche meramente quantitative fuori del web, giocoforza, vincono su quelle qualitative. Delle 100.000 copie cartacee vendute e certificate da una società di audit per una testata qualsiasi, nessuno sa davvero dirci quante vengono lette con attenzione e quante, invece, sovrappensiero in piedi in attesa della metro; e di quei 200.000 lettori attribuiti a un quotidiano nella sua versione di carta nessuno ci dirà quanti di loro leggono otto o dieci articoli dalla prima all’ultima riga e quanti invece, sfogliando distrattamente, danno giusto un’occhiata a qualche titolo e “sommarietto”.

Eppure conoscere anche questi dati dovrebbe essere fondamentale. I giornali da sempre hanno venduto l’attenzione dei loro lettori agli investitori pubblicitari che, però, hanno dovuto accontentarsi di un’idea molto vaga della “qualità” di ciò che acquistavano. Tuttalpiù i dati forniti da una società come Audipress sui lettori di un giornale – divisi per classi di età, area geografica, classe sociale e livello di istruzione – potranno farci capire se una certa testata è più adatta alla réclame di un’auto sportiva o, invece, di un detersivo per piatti. Ma siamo comunque in un ambito d’incertezza, con metodologie di rilevamento macchinose e sondaggi con ampio margine di errore. Ce li siamo però fatti bastare, costruendoci sopra perdipiù tutte le nostre certezze sul mondo dei giornali e dei media in generale.

Poi la totale misurabilità di internet ha dato anche agli editori la possibilità di capire molto di più di quanto e come un lettore si comportava nei siti dei loro giornali. E cosa è successo? Poco o niente, per esempio: i collegamenti ipertestuali e i commenti agli articoli, che già più di venti anni fa si presentavano come strumenti particolarmente efficaci per capire più cose sul reale coinvolgimento delle persone nella lettura di un articolo, non sono stati praticamente utilizzati, tanto che la maggior parte delle redazioni ha ormai classificato i link e i commenti agli articoli nella categoria “scocciature da utilizzare il meno possibile”, per l’oggettiva difficoltà nel gestirli. Non sorprende quindi che, ancora oggi, molti editori facciano fatica a valorizzare anche semplicemente i loro dati di prima parte.

Nei giornali il rapporto con internet è stato spesso fuori misura: o troppo o troppo poco. Anche in fatto di metriche da utilizzare. Da una parte le testate tradizionali hanno visto per molto tempo il web semplicemente come un “luogo” da occupare aspettando di decidere cosa farne, guardando alla versione online del loro giornale come un mero sottoprodotto di quella cartacea. Dall’altra parte gli all digital – come BuzzFeed o Gawker – sono nati e cresciuti nell’assoluta venerazione di metriche come le pagine viste, clic e impression, mettendole persino nei tabelloni luminosi che, in tempo reale, mostravano in bella evidenza all’ingresso delle loro sedi per dimostrare che erano il “nuovo che avanza”.

Una vera e propria venerazione verso le metriche quantitative che ha contagiato tutti – vecchi e nuovi protagonisti della scena editoriale – portando a legarsi sempre più a Google e Facebook, e alla loro enorme portata di traffico, per la distribuzione dei contenuti, nella speranza di massimizzare proprio questo tipo di dati (regalando relazioni e, di conseguenza, altri dati preziosi). In questo modo il rapporto di forze si è spostato a favore delle due big tech che, così, da tempo, possono dettare le regole. Oggi poi con i ricavi da pubblicità in caduta libera gli editori guardano alla subscription economy e al “modello Netflix” come una via di salvezza, puntando tutto sulla transizione da un sistema basato sulla pubblicità a uno che si poggia sui ricavi da abbonamento (in particolare digitali). Di nuovo un cambio di rotta che, però, li obbliga a definire nuove unità di misura con cui valutare il successo di un progetto editoriale.

Quanti lettori ha il Corriere della Sera?

D’altra parte serve ricordare ancora che frasi del tipo “i giornali non li legge più nessuno”, che sentiamo ancora in abbondanza in mille contesti diversi, non sono vere. Anzi, è molto spesso vero il contrario, se consideriamo che un “giornale” oggi è la sua versione di carta quanto quella digitale e online. Nel 1990, anno che rappresenta il picco delle vendite di quotidiani in Italia, il Corriere della Sera per esempio, aveva in media una base di circa 2,8 milioni di lettori al giorno (a fronte delle 660 mila copie medie vendute). Oggi, certo, le vendite delle copie di carta sono precipitate, ma contemporaneamente internet ha dato la possibilità di accesso a nuovi lettori: a settembre 2021, a fronte di 1,3 milioni di lettori nel giorno medio della sua copia di carta, il Corriere raggiunge anche in media 3,3 milioni di persone tramite il suo sito.

Nei giornali il rapporto con internet è stato spesso fuori misura: o troppo o troppo poco. Anche in fatto di metriche da utilizzare. Da una parte le testate tradizionali hanno visto per molto tempo il web semplicemente come un “luogo” da occupare aspettando di decidere cosa farne. Dall’altra parte gli all digital sono nati e cresciuti nell’assoluta venerazione di metriche come le pagine viste, clic e impression.

Certo i dati dei lettori del giornale di carta e quelli del sito web dello stesso giornale non possono essere sommati, visto che una parte di loro sono, verosimilmente, lettori sia di una versione sia dell’altra. A questo punto però possiamo dire due cose con certezza: la prima è che il Corriere, nelle sue versioni, non ha certo molti meno lettori degli anni Novanta del secolo scorso; e la seconda è che in questo contesto non sappiamo esattamente quanti sono davvero i suoi lettori, perché manca una misurazione che sappia integrare le varie “piattaforme” e, magari, ci dia un’idea di quanti leggono solo una o l’altra.

Non aiuta certo pensare ancora carta e digitale come entità separate, complicate da far convivere, come dimostrano anche le recenti difficoltà incontrate, in Italia, nel realizzare il progetto di una “audi” unica delle testate. All’inizio del 2021 finalmente sembravano esserci i presupposti per realizzare una fusione tra Audipress (che certifica i lettori della stampa) e Audiweb (che certifica il traffico internet) e in questo modo realizzare, come si legge nel documento di presentazione del progetto Ricerca integrata print+digital, “una nuova ricerca sulla navigazione web e la lettura cartacea dei brand degli editori, con l’obiettivo di arrivare alla produzione di una total audience in grado di comprendere la misurazione dei lettori stampa e digitali, con la dovuta deduplicazione dei dati”. Ma poi il progetto è naufragato, tra accuse reciproche e interessi contrapposti delle varie associazioni che rappresentano editori e investitori pubblicitari. Se ne parlerà, forse, in futuro. Per adesso, in un sistema dei media sempre più complesso si continuerà a fornire ancora dati impilati in “silos” che non comunicano tra loro e, quindi, incapace di dirci quanti lettori ha davvero il Corriere della Sera, Repubblica o un qualsiasi altro giornale in Italia. La crisi dei giornali è diventata anche la crisi delle metriche e delle società di audit che vedono messa in discussione la loro credibilità verso il mercato e tutti gli addetti ai lavori. Alla fine, oggi tutta la filiera dei giornali sembra ancora una volta procedere per tentativi, alla ricerca di nuove metriche coerenti per sviluppare i loro nuovi modelli di business. Già, ma da dove ricominciare?

Dalle metriche di “quantità” a quelle di “qualità”

“Capire semplicemente il numero di visualizzazioni di pagina ottenute da un qualsiasi articolo è facile – ha spiegato Kathy Zhang, responsabile dell’analisi di prodotto al New York Times –, cercare di inserire quella metrica nel contesto di ciò che potremmo aspettarci da quell’articolo è più difficile, perché molti fattori giocano nelle visualizzazioni di pagina e nella portata di ciò che una storia ottiene”. Per questo da qualche tempo non solo il Times ma anche altre grandi testate hanno introdotto – o persino sviluppato al loro interno – strumenti per raccogliere e ordinare la quantità enorme di informazioni sul modo in cui i lettori si comportano dentro i propri siti e app, finalizzati proprio a capire cosa ottenere da un articolo o un progetto editoriale oltre le page views. Il Guardian per questo dal 2011 utilizza Ophan, una sua piattaforma di analytics che in questi anni ha costantemente ottimizzato, mentre il Washington Post ha sviluppato Arc, uno strumento multifunzione capace di gestire e pubblicare contenuti che, dal 2020, è stato ulteriormente potenziato con nuove funzionalità gestite da intelligenza artificiale per l’analisi dell’enorme quantità di dati che “scorre” dentro il sito del giornale.

Gli abbonati digitali del Financial Times in dieci anni sono passati da zero a un milione (quota raggiunta nel 2020), e a guidare questa crescita è stata FT Strategies, la società di consulenza nata in seno al giornale composta da esperti di trasformazione digitale che ha sviluppato Lantern, uno strumento di analisi fondamentale per perseguire il nuovo business. Un fattore determinante è stato perfezionare una propria metrica, “Quality Reads”, che è stata messa al centro di tutte le analisi e condivisa con tutti i settori (redazione, marketing e sviluppo abbonamenti). In pratica questa metrica si concentra sul coinvolgimento reale del lettore invece che sulle visite o sulle visualizzazioni di pagina, cercando di misurare la capacità di ogni singolo contenuto di coinvolgere, appunto, con dati come il tempo di lettura effettivo, la capacità di generare altre letture di articoli del giornale, il numero di lettori che dopo la lettura hanno deciso di abbonarsi o di rinnovare l’abbonamento.

Sono queste metriche che cambiano molto il modo di valutare un singolo contenuto (o una serie di contenuti su uno stesso argomento) rispetto a quanto si fa comunemente: un articolo che attira per breve tempo un grande flusso di traffico – magari perché parla alla “pancia” del lettore, o per un titolo particolarmente “furbo”, o perché affronta un argomento particolarmente divisivo – ma che ha una “qualità di lettura” molto bassa, con poche visualizzazioni che superano la metà della sua lunghezza e un basso coefficiente di conversione in abbonamenti, sarà molto meno interessante rispetto a uno con molto meno traffico ma metriche di coinvolgimento molto più alte. In questo modo, tra l’altro, si riesce a non disperdere, e anzi a valorizzare, contenuti che con valutazioni meramente quantitative sarebbero stati ritenuti poco interessanti per i volumi di traffico relativamente modesti, ma che con queste nuove metriche riescono a dimostrare di avere ottime potenzialità di attrarre nicchie di lettori particolarmente propensi a sottoscrivere un abbonamento e rinnovarlo nel tempo.

La crisi dei giornali è diventata anche la crisi delle metriche e delle società di audit che vedono messa in discussione la loro credibilità verso il mercato e tutti gli addetti ai lavori. Alla fine, oggi tutta la filiera dei giornali sembra ancora una volta procedere per tentativi, alla ricerca di nuove metriche coerenti per sviluppare i loro nuovi modelli di business. Già, ma da dove ricominciare?

Metriche più precise basate sul coinvolgimento del lettore possono essere di aiuto non solo in funzione della crescita degli abbonamenti ma anche per aumentare il valore della pubblicità. Alcune società di analisi – come Brand Metrics che collabora con testate come il Telegraph, il Guardian, Bloomberg e di recente in Italia con Ciaopeople (l’editore di Fanpage) – uniscono i dati proprietari degli editori e quelli dei loro investitori pubblicitari per misurare la capacità di conversione delle campagne di advertising. Un modo, dopo il crollo degli investimenti dovuto alla pandemia, per gli editori di tentare, nell’era della pubblicità programmatica, di riconquistare la fiducia con un rapporto più diretto con i loro inserzionisti.

Gli analisti dei dati dentro le redazioni

Un elemento comune a tutte le esperienze più evolute nel trasferire nuove metriche qualitative dentro i giornali è stato di considerare i redattori come dei “clienti”, cercando di perfezionare strumenti adatti alle loro esigenze invece che sommergerli di dati che finiscono, inevitabilmente, solo per disorientarli. Come raccontano ancora da FT Strategies: “Prima di spostare la nostra attenzione strategica sul coinvolgimento, la redazione utilizzava i dati solo sporadicamente, con molte decisioni editoriali prese d’istinto. Il problema era che stavamo spiegando ai giornalisti della redazione ciò di cui avevano bisogno da uno strumento di business intelligence, invece che concentrarci sulle loro esigenze. Un passo cruciale è stato collocare fisicamente gli analisti in redazione, farli lavorare fianco dei giornalisti”.

E qui torna uno dei punti fondamentali quando si parla di innovazione nell’industria delle notizie: la necessità di una collaborazione stretta tra le numerose professionalità legate all’innovazione (analisti, sviluppatori web, esperti di prodotto) e i giornalisti della redazione. È un processo che mette in campo uno scontro “culturale”, ma assolutamente necessario da affrontare e risolvere in una fase di passaggio da un sistema con al centro la carta e la pubblicità a uno con al centro il web e gli abbonamenti. Anche a livello di metriche, all’interno della stessa organizzazione editoriale ci troviamo di fronte ad approcci molto diversi, in alcuni casi contrastanti. Gli analisti preposti a far crescere gli abbonamenti guardano principalmente quelle relative alle subscription (nuovi abbonati, tassi di abbandono), la parte marketing quelli relativi alla pubblicità (impression, clic) e i giornalisti tenderanno a guardarne ancora altre (pagine viste, condivisioni sui social e pubblicazione in home dei loro articoli). Quello che ci dicono esperienze come quella del Financial Times è, invece, che è necessario avere “metriche aziendali” condivise nelle tante divisioni che compongono un giornale. In qualche modo l’adozione di metriche condivise (certo da aggiornare e perfezionare continuamente) è una cartina di tornasole di quanto si abbiano le idee chiare nel definire un modello di business e la volontà nel perseguirlo coerentemente.

Qualche nodo ancora da sciogliere

L’ascesa (peraltro appena iniziata) nei giornali delle metriche che si basano sul reale coinvolgimento del lettore non deve tuttavia far pensare che, tra i molti lati positivi, non ci siano aspetti ancora tutti da valutare. Gli editori più piccoli, e in particolare le testate locali, già in grande sofferenza, potrebbero avere ancora più difficoltà nel trovare le risorse economiche necessarie ad acquisire le tecnologie e ad assumere quelle nuove professionalità necessarie per questo cambio di “cultura”, rendendo ancora più difficile la loro transizione al digitale. Il rischio è che cresca ulteriormente il divario tra “piccoli” e “grandi” editori. C’è inoltre da capire come il concentrarsi sempre più sul coinvolgimento dei lettori (cosa buona e giusta, certo) non finisca per portare a legarsi a doppio filo con una base di abbonati/fan che sostengono economicamente il giornale fintanto che promette di mantenere un determinato taglio alle tematiche che affronta, finendo così per inchiodarlo a linee editoriali sempre più rigide. 

C’è ancora da notare come anche le metriche di qualità possano comunque finire per promuovere un culto della performance, un’ossessione della “conversione” a tutti i costi, focalizzata sui dati da leggere, analizzare e interpretare in tempo reale, trascurando il lungo termine e di conseguenza i contenuti e gli argomenti il cui impatto sui lettori ha bisogno di tempo. Sono tutti aspetti da considerare con attenzione, perché anche le metriche basate sul coinvolgimento del lettore non rappresentino un’altra occasione persa, in questi anni di grandi trasformazioni, per migliorare la qualità del giornalismo.


Lelio Simi

Giornalista, si occupa di innovazione, tecnologia e industria dei media (con inchieste pubblicate su il Manifesto, Pagina 99, Eastwest, Altreconomia tra gli altri). Ha scritto un libro, Mediastorm. Il nuovo ordine mondiale dei media (Hoepli, Milano 2021). Mediastorm è anche il nome della sua newsletter.

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