Cercasi dati disperatamente. Metriche e giornali

Certo i dati dei lettori del giornale di carta e quelli del sito web dello stesso giornale non possono essere sommati, visto che una parte di loro sono, verosimilmente, lettori sia di una versione sia dell’altra. A questo punto però possiamo dire due cose con certezza: la prima è che il Corriere, nelle sue versioni, non ha certo molti meno lettori degli anni Novanta del secolo scorso; e la seconda è che in questo contesto non sappiamo esattamente quanti sono davvero i suoi lettori, perché manca una misurazione che sappia integrare le varie “piattaforme” e, magari, ci dia un’idea di quanti leggono solo una o l’altra.

Non aiuta certo pensare ancora carta e digitale come entità separate, complicate da far convivere, come dimostrano anche le recenti difficoltà incontrate, in Italia, nel realizzare il progetto di una “audi” unica delle testate. All’inizio del 2021 finalmente sembravano esserci i presupposti per realizzare una fusione tra Audipress (che certifica i lettori della stampa) e Audiweb (che certifica il traffico internet) e in questo modo realizzare, come si legge nel documento di presentazione del progetto Ricerca integrata print+digital, “una nuova ricerca sulla navigazione web e la lettura cartacea dei brand degli editori, con l’obiettivo di arrivare alla produzione di una total audience in grado di comprendere la misurazione dei lettori stampa e digitali, con la dovuta deduplicazione dei dati”. Ma poi il progetto è naufragato, tra accuse reciproche e interessi contrapposti delle varie associazioni che rappresentano editori e investitori pubblicitari. Se ne parlerà, forse, in futuro. Per adesso, in un sistema dei media sempre più complesso si continuerà a fornire ancora dati impilati in “silos” che non comunicano tra loro e, quindi, incapace di dirci quanti lettori ha davvero il Corriere della Sera, Repubblica o un qualsiasi altro giornale in Italia. La crisi dei giornali è diventata anche la crisi delle metriche e delle società di audit che vedono messa in discussione la loro credibilità verso il mercato e tutti gli addetti ai lavori. Alla fine, oggi tutta la filiera dei giornali sembra ancora una volta procedere per tentativi, alla ricerca di nuove metriche coerenti per sviluppare i loro nuovi modelli di business. Già, ma da dove ricominciare?

“Capire semplicemente il numero di visualizzazioni di pagina ottenute da un qualsiasi articolo è facile – ha spiegato Kathy Zhang, responsabile dell’analisi di prodotto al New York Times –, cercare di inserire quella metrica nel contesto di ciò che potremmo aspettarci da quell’articolo è più difficile, perché molti fattori giocano nelle visualizzazioni di pagina e nella portata di ciò che una storia ottiene”. Per questo da qualche tempo non solo il Times ma anche altre grandi testate hanno introdotto – o persino sviluppato al loro interno – strumenti per raccogliere e ordinare la quantità enorme di informazioni sul modo in cui i lettori si comportano dentro i propri siti e app, finalizzati proprio a capire cosa ottenere da un articolo o un progetto editoriale oltre le page views. Il Guardian per questo dal 2011 utilizza Ophan, una sua piattaforma di analytics che in questi anni ha costantemente ottimizzato, mentre il Washington Post ha sviluppato Arc, uno strumento multifunzione capace di gestire e pubblicare contenuti che, dal 2020, è stato ulteriormente potenziato con nuove funzionalità gestite da intelligenza artificiale per l’analisi dell’enorme quantità di dati che “scorre” dentro il sito del giornale.

Gli abbonati digitali del Financial Times in dieci anni sono passati da zero a un milione (quota raggiunta nel 2020), e a guidare questa crescita è stata FT Strategies, la società di consulenza nata in seno al giornale composta da esperti di trasformazione digitale che ha sviluppato Lantern, uno strumento di analisi fondamentale per perseguire il nuovo business. Un fattore determinante è stato perfezionare una propria metrica, “Quality Reads”, che è stata messa al centro di tutte le analisi e condivisa con tutti i settori (redazione, marketing e sviluppo abbonamenti). In pratica questa metrica si concentra sul coinvolgimento reale del lettore invece che sulle visite o sulle visualizzazioni di pagina, cercando di misurare la capacità di ogni singolo contenuto di coinvolgere, appunto, con dati come il tempo di lettura effettivo, la capacità di generare altre letture di articoli del giornale, il numero di lettori che dopo la lettura hanno deciso di abbonarsi o di rinnovare l’abbonamento.

Sono queste metriche che cambiano molto il modo di valutare un singolo contenuto (o una serie di contenuti su uno stesso argomento) rispetto a quanto si fa comunemente: un articolo che attira per breve tempo un grande flusso di traffico – magari perché parla alla “pancia” del lettore, o per un titolo particolarmente “furbo”, o perché affronta un argomento particolarmente divisivo – ma che ha una “qualità di lettura” molto bassa, con poche visualizzazioni che superano la metà della sua lunghezza e un basso coefficiente di conversione in abbonamenti, sarà molto meno interessante rispetto a uno con molto meno traffico ma metriche di coinvolgimento molto più alte. In questo modo, tra l’altro, si riesce a non disperdere, e anzi a valorizzare, contenuti che con valutazioni meramente quantitative sarebbero stati ritenuti poco interessanti per i volumi di traffico relativamente modesti, ma che con queste nuove metriche riescono a dimostrare di avere ottime potenzialità di attrarre nicchie di lettori particolarmente propensi a sottoscrivere un abbonamento e rinnovarlo nel tempo.

Metriche più precise basate sul coinvolgimento del lettore possono essere di aiuto non solo in funzione della crescita degli abbonamenti ma anche per aumentare il valore della pubblicità. Alcune società di analisi – come Brand Metrics che collabora con testate come il Telegraph, il Guardian, Bloomberg e di recente in Italia con Ciaopeople (l’editore di Fanpage) – uniscono i dati proprietari degli editori e quelli dei loro investitori pubblicitari per misurare la capacità di conversione delle campagne di advertising. Un modo, dopo il crollo degli investimenti dovuto alla pandemia, per gli editori di tentare, nell’era della pubblicità programmatica, di riconquistare la fiducia con un rapporto più diretto con i loro inserzionisti.

Un elemento comune a tutte le esperienze più evolute nel trasferire nuove metriche qualitative dentro i giornali è stato di considerare i redattori come dei “clienti”, cercando di perfezionare strumenti adatti alle loro esigenze invece che sommergerli di dati che finiscono, inevitabilmente, solo per disorientarli. Come raccontano ancora da FT Strategies: “Prima di spostare la nostra attenzione strategica sul coinvolgimento, la redazione utilizzava i dati solo sporadicamente, con molte decisioni editoriali prese d’istinto. Il problema era che stavamo spiegando ai giornalisti della redazione ciò di cui avevano bisogno da uno strumento di business intelligence, invece che concentrarci sulle loro esigenze. Un passo cruciale è stato collocare fisicamente gli analisti in redazione, farli lavorare fianco dei giornalisti”.

E qui torna uno dei punti fondamentali quando si parla di innovazione nell’industria delle notizie: la necessità di una collaborazione stretta tra le numerose professionalità legate all’innovazione (analisti, sviluppatori web, esperti di prodotto) e i giornalisti della redazione. È un processo che mette in campo uno scontro “culturale”, ma assolutamente necessario da affrontare e risolvere in una fase di passaggio da un sistema con al centro la carta e la pubblicità a uno con al centro il web e gli abbonamenti. Anche a livello di metriche, all’interno della stessa organizzazione editoriale ci troviamo di fronte ad approcci molto diversi, in alcuni casi contrastanti. Gli analisti preposti a far crescere gli abbonamenti guardano principalmente quelle relative alle subscription (nuovi abbonati, tassi di abbandono), la parte marketing quelli relativi alla pubblicità (impression, clic) e i giornalisti tenderanno a guardarne ancora altre (pagine viste, condivisioni sui social e pubblicazione in home dei loro articoli). Quello che ci dicono esperienze come quella del Financial Times è, invece, che è necessario avere “metriche aziendali” condivise nelle tante divisioni che compongono un giornale. In qualche modo l’adozione di metriche condivise (certo da aggiornare e perfezionare continuamente) è una cartina di tornasole di quanto si abbiano le idee chiare nel definire un modello di business e la volontà nel perseguirlo coerentemente.

L’ascesa (peraltro appena iniziata) nei giornali delle metriche che si basano sul reale coinvolgimento del lettore non deve tuttavia far pensare che, tra i molti lati positivi, non ci siano aspetti ancora tutti da valutare. Gli editori più piccoli, e in particolare le testate locali, già in grande sofferenza, potrebbero avere ancora più difficoltà nel trovare le risorse economiche necessarie ad acquisire le tecnologie e ad assumere quelle nuove professionalità necessarie per questo cambio di “cultura”, rendendo ancora più difficile la loro transizione al digitale. Il rischio è che cresca ulteriormente il divario tra “piccoli” e “grandi” editori. C’è inoltre da capire come il concentrarsi sempre più sul coinvolgimento dei lettori (cosa buona e giusta, certo) non finisca per portare a legarsi a doppio filo con una base di abbonati/fan che sostengono economicamente il giornale fintanto che promette di mantenere un determinato taglio alle tematiche che affronta, finendo così per inchiodarlo a linee editoriali sempre più rigide. 

C’è ancora da notare come anche le metriche di qualità possano comunque finire per promuovere un culto della performance, un’ossessione della “conversione” a tutti i costi, focalizzata sui dati da leggere, analizzare e interpretare in tempo reale, trascurando il lungo termine e di conseguenza i contenuti e gli argomenti il cui impatto sui lettori ha bisogno di tempo. Sono tutti aspetti da considerare con attenzione, perché anche le metriche basate sul coinvolgimento del lettore non rappresentino un’altra occasione persa, in questi anni di grandi trasformazioni, per migliorare la qualità del giornalismo.