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Mediamorfosi 3

L’infinite Jest delle piattaforme

La crescita costante è insieme il punto di forza e la condanna inevitabile di tutti quei servizi, dai social all’audiovisivo, dai negozi alle esperienze, basati su piattaforme. Un modello che si sostiene solo forzando le regole, e rilanciando sempre.

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Questo articolo è apparso per la prima volta su LINK Numero 29 - Mediamorfosi 3. Gli anni delle piattaforme del 10 ottobre 2023

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Sentite l’ebbrezza scorrere? È tutto intrattenimento, in senso lato. Come siamo arrivati qui? Il concetto di piattaforma – che sia questa per lo scambio economico di oggetti, di intrattenimento o di servizi – è tanto predominante nell’ecosistema sociale che i singoli consumatori (e i produttori e facilitatori, a volte) nemmeno hanno più la sensazione di esserne all’interno. Sono lontani gli anni in cui si percepiva, con ancora un minimo di meraviglia, quella strana ebbrezza sottopelle di aver acquisito un superpotere, tipo l’essersi riconnessi con i compagni del liceo su Facebook o aver venduto i francobolli del nonno su eBay. Oggi tutti prenotiamo un JustEat senza pensare a cosa c’è dietro, e alle logiche della scelta che abbiamo compiuto, legate di solito a un algoritmo proprietario che ci indirizza e rende la scelta ancora più facile. Scrolliamo TikTok senza farci troppe domande, forse abbiamo superato anche la sorpresa per l’algoritmo “che impara velocemente”. Tutto deve essere fluido, tutto dev’essere senza friction

Soddisfazione immediata

Quattro diverse tipologie di piattaforme stanno convergendo per offrire lo stesso obiettivo – la massima concentrazione di soddisfazione nel minor tempo possibile – allo scopo di assuefare felicemente i consumatori alla comodità: le piattaforme di contenuti user-generated (Facebook, YouTube, Instagram, fino a TikTok), le piattaforme di streaming audio e video (Spotify, Netflix e i suoi cloni, e forse potremmo far risalire il modello addirittura a Napster), le piattaforme ecommerce (eBay, Amazon, Booking, Airbnb, Alibaba, Etsy, Farfetch) e quelle di servizi (Uber, Tinder, Taskrabbit e infinite altre). Anche se si occupano di necessità diverse, usano lo stesso modello, quello che gli economisti chiamano two-sided market. Un mercato a due parti produce (almeno a breve termine) benefici per gli utenti, che hanno a disposizione un’offerta sterminata, e per i (micro)fornitori partecipanti, che si trovano un mercato di domanda già ampiamente popolato – la pizzeria e JustEat, il venditore di accessori bagno e Amazon, l’emergente artista trap e Spotify. In mezzo, la piattaforma (inter)media le esigenze dei due gruppi e non produce direttamente nulla o quasi. Svolge il ruolo cosiddetto di matchmaker, di chi mette in contatto il prodotto giusto con il cliente giusto. Naturalmente guadagnando una commissione, direttamente dalle vendite e dall’advertising interno (come Amazon, Booking, Uber) o indirettamente (come Meta e TikTok) monetizzando con l’advertising l’esposizione alla piattaforma dei propri utenti, e mettendo in competizione tra loro i fornitori “organici” (le foto del cugino, ignaro “fornitore” al compleanno dei bambini) e i brand, acquirenti di ads, attraverso il meccanismo dell’asta. La relativa mancanza di concorrenza esterna (le piattaforme vincenti sono poche e normalmente parzialmente monopoliste di una fetta di attenzione del pubblico), sommata alla sfrenata concorrenza interna dei produttori di contenuti, saranno decisivi nel plasmare il panorama attuale dei media. Ci torneremo.

Anche prima dell’era dello smartphone e della Grande Accelerazione Digitale pandemica esistevano forme di mercato simili: in fondo anche il mercatino settimanale di quartiere fa il matchmaker, svolge da secoli il suo compito semplicemente concentrando domanda e offerta in un luogo e in un giorno. Ma solo il digitale ha fornito la scalabilità, la globalità e la pervasività necessarie a farli diventare l’idrovora dello sviluppo economico degli anni Venti. La metafora non è casuale, perché una delle caratteristiche dei matchmaker di successo è l’effetto centripeto, cioè finire per svuotare ciò che hanno attorno. Per un certo periodo di tempo, Google e Facebook sono stati praticamente monopolisti (e in buona parte lo sono tuttora) della ricerca e dei social media, su Amazon transita il 50% di tutto l’ecommerce, su Spotify il 38% dello streaming audio, su Netflix il 26% dello streaming video. 

L’utilità del monopolio

Nella Silicon Valley si è diffuso un pensiero economico che giungeva a definire utile il monopolio: Peter Thiel, noto imprenditore e investitore, sostiene che i veri successi aziendali sono sempre costruiti su di un monopolio sostenibile, piuttosto che sulla concorrenza. Thiel giustifica i “monopoli creativi” e afferma che questi sono positivi per l’economia nel suo complesso perché permettono alle aziende di concentrarsi sull’innovazione invece che sulla competizione. Il suo libro Zero to One porta quindi una tesi totalmente contraria rispetto a quanto teorizzano gli economisti classici: per creare progresso tecnologico, le aziende dovrebbero operare in un monopolio sostenibile. Per loro, ovviamente.

Il two-sided market, mercato a due parti, produce benefici per gli utenti, che hanno a disposizione un’offerta sterminata, e per i (micro)fornitori partecipanti, che si trovano un mercato di domanda già ampiamente popolato.

Il perché nel mercato digitale l’imperativo sia “grow or die” è spesso spiegato con l’effetto network: il valore di una piattaforma è proporzionale al quadrato dei suoi utenti; Metcalfe – il primo a definirne le basi – sosteneva che in un modello a rete, se il costo per utente era N, il suo valore era invece N al quadrato. Aveva applicato la teoria all’innocuo mercato delle schede di rete, quelle che connettono i pc in un ufficio, ignaro di come quella proporzione avrebbe cambiato il mondo. Le piattaforme hanno infatti sfruttato in scala ben maggiore questo concetto: ogni nuovo utente portato a bordo vale ben di più di quel singolo utente. L’effetto network è stato applicato alla perfezione dai social network e dalla messaggistica (il dominio di Whatsapp in Italia ne è quasi un paradigma). Tutte queste piattaforme hanno valore perché “ci sono gli altri” (N al quadrato). Ma lo stesso concetto oggi può essere esteso a tutte le piattaforme digital-capitalistiche dominanti. Il mercato a due lati, quando sopravvive all’infanzia e diventa semi monopolista, si trasforma in una fortezza insuperabile, o quasi, per piattaforme concorrenti o aziende tradizionali. Parafrasando il detto della Valley “come for the feature, stay for the network”, potremmo dire veniamo per le serie, restiamo perché ci sono gli altri: ma c’è di più. 

Circoli virtuosi

Cosa trasforma un mercato a due lati in una piattaforma digital-capitalistica contemporanea? All’effetto network “tradizionale” le piattaforme aggiungono lo sfruttamento estremo del dato, com’è noto, per migliorare ulteriormente l’algoritmo di matchmaking. Inoltre, il dato genera ulteriore viscosità del modello di business della piattaforma: “non lascio Spotify perché conosce i miei gusti, e Apple Music (ancora) no”. E la piattaforma che ha più utenti e più interazioni naturalmente ha più dati da utilizzare per rendere il matchmaking ancora migliore. Un circolo virtuoso, per le piattaforme.

È nelle piattaforme di scambio di contenuti user-generated che si è sviluppato un fenomeno nuovo rispetto alla teoria economica classica dei multi-sided market, e anche rispetto al plusvalore digitale fornito dal dato personale raccolto che ha fatto la fortuna dell’advertising di Meta. La teoria classica indica nella piattaforma un arbitro imparziale che non entra direttamente nella produzione e nei costi associati. La stessa Amazon può indurti a confrontare i prezzi dei caricabatteria per iPhone, ma difficilmente può influire sui prezzi e sui costi, come difficilmente può indurci a comprare più caricabatteria di quelli di cui abbiamo bisogno. E Netflix non può comprimere più di tanto i costi (al minuto) di creazione dei film. “Il nostro competitor è il sonno”, pare abbia detto una volta il Ceo di Netflix, ma oggi il concetto è più critico per Instagram o TikTok. Quando l’oggetto di scambio del marketplace può essere generato da chiunque, la friction di scambio è nulla, la metrica principe è l’attenzione, l’obiettivo del matchmaker diventa, oltre alla massimizzazione del tempo sottratto al sonno, il costo di produzione del contenuto. Questo è oggi composto principalmente dal tempo impiegato dai creator, e dalla loro (infinita) quantità. Così le ottimizzazioni del mercato dei contenuti avvengono in un ecosistema ancora più fluido. Limare ancora un minuto o due di permanenza a ogni utente, tramite un contenuto “acquistato” dai creator, creato con l’effort più basso possibile, diventa dunque questione di vita o di morte per la piattaforma. Il nostro matchmaker deve diventare un alchimista, modificare continuamente le sue stesse regole di scambio, se vuole spingersi verso la crescita infinita.

L’alchimia sta nell’uso del dato e delle interfacce, una user experience sempre più testata e perfezionata, per gamificare le interazioni – like, visualizzazioni, follower, commenti, stelline, recensioni – e mantenere tutti gli stakeholder principali “ingaggiati”, traduzione molto approssimativa di “engaged”, ma che finisce qui per tornare al significato originale in italiano. I creator dei marketplace di contenuto sono in effetti ingaggiati con un contratto implicito: pagamento in visibilità più eventuali spiccioli sulla pubblicità raccolta, ampio lasciapassare per collaborazioni a pagamento, creazione di brand propri, vendite di corsi dubbi, e altre attività (criptovalute) svolte in zone grigie dal punto di vista della trasparenza verso gli utenti. Il presupposto di fondo dello scambio è che i produttori (io, tu, Khaby Lame) a titolo gratuito (di Reels, Stories, TikTok non importa) riusciranno a monetizzare a loro volta “convertendo in liquidità” la visibilità (valorizzata in metriche più o meno attendibili e significative) ai brand. Gli stessi brand che non a caso sono i più danneggiati da un’altra alchimia dell’algoritmo di engagement, la famigerata reach zero, cioè la sostanziale invisibilità dei contenuti rivolti ai “propri” follower. Follower che secondo lo stesso algoritmo mutevole, in un altro momento storico, erano stati offerti in un ideale “sottocosto” ai brand, ovviamente accorsi ad accumulare fan.

La logica finale è chiara, spostare l’attenzione e gli incentivi continuamente, per solleticare una volta i creatori, un’altra volta i brand, poi incentivare gli utenti (più amici, più formati!), per mantenere alto l’intrattenimento, l’attenzione, il coinvolgimento. E basso il costo di produzione. 

Overdose di intrattenimento, o quasi

David Foster Wallace nel suo (pre-digitale) capolavoro, Infinite Jest, immaginava una distopia in cui un film amatoriale misterioso e altamente coinvolgente causava dipendenza e perdita di interesse per ogni altra cosa, conducendo alla morte per overdose di intrattenimento i suoi fruitori, che in sostanza rinunciano alla vita per continuare a guardare il film. James Incandenza, il regista, è forse il primo creator della storia, anche se la distribuzione a sua disposizione nel libro è piuttosto rudimentale: una rete di copie pirata su videocassette, che circolano tra gruppi di appassionati. Un social approssimativo, insomma. Il regista di Infinite Jest oggi avrebbe creato invece una piattaforma di contenuti: ne controllerebbe la fruizione, la distribuzione, la produzione, ma non deciderebbe lui stesso nemmeno la sceneggiatura. Avrebbe capito che è più economico mettere in competizione tanti registi, fornendo loro gabbie precostituite e manipolabili in cui competere, se non fino alla morte, all’ultimo secondo di produzione in cui si possa guadagnare (o sperare di farlo) più del tempo speso a produrlo.

La piattaforma deve creare un’overdose di produttività per alimentare parallelamente l’overdose di intrattenimento richiesta dall’altro lato del mercato.

Così la piattaforma indica le linee guida chiave della produzione necessaria, da rispettare: più video, più brevi, verticali, con musica, badge, hashtag, i reels, le challenge. La storia dei nudge, dei piccoli incentivi sottotraccia, rivolti ai creatori è lunghissima e in continua mutazione. Ogni nudge ha un obiettivo chiaro, se lo analizziamo in prospettiva: video più brevi significano più capacità di fornire un catalogo infinito, sempre più granulare e modellabile, in cui fornire un palinsesto ad hoc per ciascuno. L’algoritmo che incita alla specializzazione per argomento dei tiktoker facilita alla piattaforma il compito di fornire al consumatore un intrattenimento personalizzato per interessi. Nel contempo la macchina basata sui dati degli utenti ne ottimizza la distribuzione: a ognuno il suo Jest, non uno per tutti, ma tantissimi, continui, infiniti davvero. Per accelerare il flusso continuo di produzione e consumo, il regista-demiurgo, stuzzica l’hybris, promette visibilità, illude con metriche create ad hoc (views, like, follower, reaction) che attivano la vanità fino allo sfinimento per burn out. Facilita con sempre nuovi strumenti da provare, filtri più cool e facili da usare, adesivi in real-time da inserire per seguire un calendario commercializzato (San Valentino, Pride, Natale, tutto fa engagement), sempre nuovi format preconfezionati a cui ispirarsi, dal successo “garantito” da altri che li hanno usati in precedenza.

La piattaforma finge di contrastare gli utenti che vogliono “ingannare l’algoritmo”: come in una mossa Kansas City, cadranno nella trappola e moltiplicheranno gli sforzi per emergere, nella direzione in fondo voluta dalla piattaforma. I pianti degli influencer che sostengono di essere perseguitati dall’algoritmo mutato – come i fotografi di Instagram travolti dai reels, ma anche le celebrity modello Kardashian della prima ora, costrette a fare più onerosi video, rispetto alla foto con prodotto da vendere – producono a loro volta risultati: sicuramente di tenere sotto scacco gli stessi influencer, e fargli produrre ancora più contenuti, cedendo al nuovo formato “consigliato”. 

Giocare al casinò dell’attenzione

La linea prospettica è tracciata: dal primo Twitter e Facebook (“una audience finalmente a portata di mano di tutti”), a Instagram della prima ora (“con i filtri tutti possono fare foto interessanti”), continuando con gli youtuber (“la tv dei ragazzi di successo, basta una cameretta”), passando per le stories (in cui si liberava il contenuto dalla ritrosia della “permanenza”), e finalmente arrivando a TikTok (la lotteria del video virale aperta a miliardi di persone). Non importa che pochi siano diventati “famosi”: l’importante è l’illusione, per motivare le persone a liberare contenuti a basso costo.

La piattaforma deve creare un’overdose di produttività per alimentare parallelamente l’overdose di intrattenimento richiesta dall’altro lato del mercato. La piattaforma si è trasformata da mediatore ad alchimista fino a diventare il croupier onnisciente al tavolo dell’attenzione: tutti i produttori davanti alla roulette a sgomitare per giocare, cambiando le regole del gioco e delle probabilità secondo convenienza. Usando i dati di rendimento del contenuto per far quadrare ricavi (da) e incentivi (per) i creator, manipolando l’interfaccia per dispensare ego-riconoscimenti e penalizzazioni, inventando nuovi formati e metriche. E come si sa, il casinò vince sempre. (Far) produrre infiniti Jest, con una specie di asta al ribasso, distribuirli a un costo irrisorio (altro che Vhs), a persone a cui l’intrattenimento potrebbe in fondo non bastare mai, quantificare l’intrattenimento in metriche rivendibili, per tutti quelli che stanno giocando al casinò dell’attenzione.Se questo è l’algoritmo “finale”, come sarà il Jest finale? Difficile dirlo: la lotta contro il sonno è allo stesso tempo lotta tra piattaforme per il tempo trascorso dagli utenti, competizione tra creatori al loro interno per una fettina di quel tempo, dipendenza dei creatori dalla piattaforma. Per continuare a funzionare, il meccanismo deve continuare ad alimentare un margine economico attraverso la riduzione del costo di produzione (più strumenti per i creator, magari video generati attraverso l’AI?), l’afflusso continuo di nuovi creatori potenziali attraverso la promessa di visibilità, l’incentivo economico, la metrica di vanità, il racconto di chi ce l’ha fatta e l’ottimizzazione della stickiness lato consumatore, tarando l’algoritmo di distribuzione personalizzata per fornirgli gli ingredienti base dell’intrattenimento: soddisfare i suoi interessi più o meno profondi (video di boomer su Tiktok) e la necessità di mantenere relazioni sociali (il compleanno dei bambini del cugino). Nel lungo periodo, i metaversi, mondi generati dalla AI fruibili attraverso visori 3d, come ipotizza Meta, potrebbero sconvolgere di nuovo l’equilibrio dell’intrattenimento? Probabilmente no. Anche Foster Wallace oggi direbbe che l’Intrattenimento più efficiente è già lì, sul nostro smartphone, e funziona molto bene. Il sonno può attendere.


Gianluca Diegoli

Dalla Bocconi in poi osserva passare i trend dall’evanescente confine tra online e offline. Di giorno si occupa di marketing e digital, di notte ha scritto Svuota il carrello (2020) per UTET. È professore a contratto in IULM e in Master. Ogni venerdì alle 9 manda la sua newsletter.

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