La piattaforma globale cerca altre strade per continuare a ingrandirsi, confermandosi una realtà pronta a cambiare più volte strategia. Dai contenuti interattivi ai videogiochi, su Netflix c’è molto di più.
“Quando esce una serie o un film su Netflix che non vedi l’ora di vedere, senza che te ne renda conto rimani sveglio fino a notte fonda. Stiamo gareggiando con il sonno”. Nel 2017, il ceo di Netflix Reed Hastings vedeva davanti a sé un unico nemico: un comodo cuscino. Non si trattava semplicemente di arroganza o di manie di grandezza, Hastings era convinto che Hbo, Amazon e tutti gli altri servizi non fossero concorrenti diretti di Netflix, ma potessero coesistere, e così aumentare l’interesse del pubblico per questo tipo d’intrattenimento (“Il mercato è grande e noi, come i nostri competitor, siamo solo due gocce d’acqua nell’oceano di tempo delle persone”). Oggi però gli equilibri dello streaming mondiale sono cambiati. Dopo un aumento vertiginoso degli abbonamenti alle piattaforme streaming durante il lockdown, la crescita potrebbe aver raggiunto il suo culmine. Complice la crisi economica, molti analisti prevedono un lento allontanamento dai servizi Svod. E questa fase di maturazione dello streaming globale comporterà nuovi equilibri. Se qualcosa cambierà, è utile osservare il leader di settore.
Netflix, con oltre 220 milioni di abbonati nel mondo, deve fare i conti con un numero opprimente segnato con la penna rossa (il colore di Netflix, ma anche quello prescelto dalle maestre per i peggiori errori della nostra infanzia): 200 mila abbonati in meno. Questo è il dato del primo trimestre 2022 per Netflix, ed è la prima volta che il servizio di streaming perde abbonati. Contrariamente alla stragrande maggioranza delle aziende che falliscono quando l’industria si trasforma, Netflix ha reagito bene a enormi transizioni nel campo dell’intrattenimento. In circa vent’anni, ha cambiato pelle quattro volte: dai dvd per posta è passata allo streaming di vecchi film e serie tv; successivamente, ha lanciato dei titoli originali prodotti da studi esterni a cui sono seguiti contenuti realizzati da uno studio proprio; infine, da azienda operante esclusivamente negli Stati Uniti è diventata globale. Netflix prevede un ulteriore aumento della perdita di abbonati (circa due milioni nel secondo trimestre del 2022), ma sembra avere nel suo stesso dna la capacità di adattarsi al mondo circostante.
La cultura della reinvenzione
L’unica regola è che non ci sono regole è il titolo del libro scritto da Reed Hastings, fondatore di Netflix, e da Erin Meyer, esperta internazionale di business. All’inizio del testo, Hastings racconta il giorno in cui si presentò davanti a John Antioco, ceo di Blockbuster, con l’obiettivo di vendere Netflix: “lui ascoltò attentamente e poi chiese ‘Quanto dovrebbe pagare Blockbuster per comprare Netflix?’. Quando sentì la nostra risposta – cinquanta milioni di dollari – rifiutò categoricamente”. Era il 2000, e in pochi anni il mondo cambiò. Nel 2010 Blockbuster dichiarò fallimento, e nel 2019 le rimaneva un solo negozio aperto nell’Oregon. Blockbuster non era riuscita ad adattarsi al passaggio dal noleggio di dvd allo streaming. Netflix aveva letto bene la realtà e, in pochi anni, è riuscita a modificare il rapporto con le sale, con Hollywood e con i festival cinematografici più importanti. La capacità di adattarsi ai cambiamenti esterni è un tratto che ha caratterizzato il successo della piattaforma. Sarà in grado di reinventarsi ancora? E se la risposta è sì, in che modo?
La necessità di un cambiamento è determinata dall’allontanamento di un target fondamentale: i giovani. Sono loro i primi ad accogliere, sperimentare e condividere le novità: sono stati loro ad appassionarsi al binge watching per poi farlo conoscere ai genitori e persino ai nonni. Perdere una parte di questo pubblico può rappresentare non solo un segno meno tra gli abbonati per Netflix e danni economici in borsa, ma anche le avvisaglie di un modello di business che mostra le prime crepe. Ampere Analysis intervista periodicamente circa 50.000 consumatori in tutto il mondo per capire come utilizzano app e i servizi. Nelle ultime ricerche, si è evidenziata una flessione degli abbonati a Netflix nella fascia di età compresa tra i 18 e i 24 anni. Il direttore Richard Broughton, su The Verge, ha spiegato: “le persone che hanno acquistato Netflix nella fascia di età 18-24 anni se ne stanno andando e si stanno interessando ad altri servizi”. Se i fattori dell’abbandono (churn) possono essere molteplici, i luoghi che catturano le numerose ore dei pubblici più giovani sono rintracciabili in due grandi macroaree: i social network (in particolare TikTok) e i videogames.
La crescita infinita della base degli abbonati è ormai una strategia non più applicabile per il servizio di streaming. Da tempo si parla di tante ipotesi con cui Netflix potrebbe modificare il suo assetto: un interesse crescente per show e dirette (riprendendo i punti di forza della tv generalista), un nuovo listino prezzi, annullamento dei profili condivisi, fino allo scenario prossimo venturo che prevederebbe la presenza di annunci pubblicitari. Qualunque sarà la strada prescelta, non è tanto il servizio che determina il prezzo nelle piattaforme, ma i contenuti di cui dispone. In un mercato come quello Svod, ormai competitivo a livelli inimmaginabili, fidelizzare e trattenere ogni abbonato è sempre più complesso. È necessario pensare a nuovi percorsi e idee che possano rendere un determinato servizio più rilevante – o apparentemente necessario – di altri.
La competizione per l’attenzione è un terreno scivoloso e fatto di convergenze e messe in discussione continue. Mentre aumenta la presenza di contenuti propri della tv generalista – dai reality allo sport – le piattaforme streaming, autoproclamatesi alla nascita l’antitesi della tv lineare, si trovano ad assomigliare molto ai palinsesti tv. In questa serie di rivoluzioni digitali, le generazioni più giovani cercano spesso un intrattenimento sociale, immersivo, personalizzato e interattivo. E per questo Netflix guarda anche a un altro mercato, a un nemico storico: i videogiochi.
E se il Netflix dei videogiochi fosse proprio Netflix?
Da alcuni anni Netflix osserva con sempre maggior interesse e coinvolgimento i videogiochi. Allo stesso tempo, il mondo videoludico è da molto tempo alla ricerca del “Netflix dei videogiochi”. Dopo il tentativo mai decollato di Stadia e i cloud gaming delle varie console, appare chiaro quanto sia importante comprendere cosa vuol dire essere una piattaforma, ancor prima di diventare “una piattaforma di videogiochi”. In questo, Netflix ha dimostrato abilità eccellenti: è riuscita in pochi anni a plasmare la cultura pop, la serialità internazionale e a costruire uno degli algoritmi più performanti del settore. In futuro potrebbe riuscire a fare con i videogiochi quello che ha fatto con le serie tv?
Che ne siate affascinati o del tutto indifferenti, i contenuti interattivi fanno parte di un progetto molto più grande. Le vere intenzioni del servizio di streaming potrebbero essere quelle di capire se il pubblico è pronto al cambiamento e, contemporaneamente, dimostrare di non essere una piattaforma come tutte le altre. Su Netflix si può fare di più, si può giocare.
Almeno per ora, i videogiochi su Netflix sono realizzati per quelli che sulla piattaforma ci sono già. In futuro, potrebbero avere un duplice obiettivo: da una parte, creano valore aggiunto, danno prestigio ed evitano il churn; dall’altra, aiutano la piattaforma ad apparire dinamica, pronta a diventare altro. Al contrario di Stadia, Netflix sembra aver studiato: non si è imposta come il bullo dello streaming che, con aria spavalda, entra nel mondo videoludico, ma ha assunto un ruolo di studioso attento e preciso. Molto prima di creare i suoi primi videogiochi, ha coccolato con i suoi contenuti un pubblico di diverse generazioni di giocatori: le serie di The Witcher, Resident Evil Infinite Darkness, League of Legends, Castlevania, i franchise di Ubisoft, solo per citarne alcuni. Si procede a piccoli passi studiati, in avvicinamento graduale, tanto impercettibile che i primi esperimenti portano un altro nome: contenuti interattivi.
Interactive, la categoria freak del catalogo
“I titoli interattivi sono un modo divertente di usare Netflix. Per ogni titolo, puoi fare scelte per i personaggi e creare la storia. Ogni scelta cambia il corso degli eventi, quindi puoi guardare e riguardare il contenuto ogni volta che vuoi vedendo una storia sempre diversa”. Con queste parole, Netflix presenta i suoi contenuti interattivi, l’unico prodotto a essere contrassegnato graficamente da un simbolo (una scintilla). Inutilmente sfarzosa per qualcuno, coraggiosa e sperimentale per altri, la realizzazione di contenuti interattivi non è un’operazione recente. Basti pensare che due dei titoli di punta del genere come Black Mirror: Bandersnatch e Unbreakable Kimmy Schmidt: Kimmy vs. the Reverend sono del 2018 e del 2020. Ma cosa cambia per l’esperienza del pubblico? Cosa toglie e cosa invece dà allo spettatore un prodotto del genere? Un’analisi tecnica e concettuale della puntata interattiva di Black Mirror è stata proposta da Zerocalcare: “Aho ma che cazzo vuoi da me, ma sei te il regista, ma fa il lavoro tuo no? Io già non vado al ristorante perché me impiccio con il menù. Ora sono le due di notte, sto con il cervello staccato tumefatto sul divano, ma perché devo decidere io se sto coglione se deve allaccià le scarpe oppure no. Se me volevo accollà ste decisioni a sto punto facevo un figlio almeno quando so vecchio me torna utile”.
Che ne siate affascinati o del tutto indifferenti, i contenuti interattivi fanno parte di un progetto molto più grande. Le vere intenzioni del servizio di streaming potrebbero essere quelle di capire se il pubblico è pronto al cambiamento e, contemporaneamente, dimostrare di non essere una piattaforma come tutte le altre. Su Netflix si può fare di più, si può giocare. Netflix inizia a sperimentare nel 2017: in un primo momento, con prodotti pensati soprattutto per un pubblico di bambini. Con l’uscita di Black Mirror: Bandersnatch nel 2018 e You vs. Wild nel 2019, le ambizioni cambiano notevolmente. Un’altra mossa vincente è stata quella di pensare a contenuti interattivi all’interno di franchise esistenti.
Tralasciando i titoli presenti nel catalogo bambini, la categoria Interactive oggi raccoglie tante ambizioni ed esperienze differenti. Charlie Brooker e Annabel Jones, i creatori di Bandersnatch, hanno realizzato nel 2021 la serie animata interattiva Cat Burglar. Nonostante un aspetto cartoonesco che richiama l’universo Looney Tunes, la serie non è pensata per un pubblico troppo giovane. I protagonisti sono un gatto ladro, un cane di sicurezza e una serie di domande e curiosità. Esattamente come Bandersnatch, la serie ha molti finali, aspetto che incentiva l’utente a ritornare sui suoi passi e giocare di nuovo. Minecraft: Story Mode si presenta come uno dei contenuti più interattivi del servizio. Partnership tra Netflix e Telltale Games, parte dall’universo del videogioco con scelte che si diramano in una serie di narrazioni differenti. Il personaggio cambia drasticamente e il giocatore è anche sfidato da alcuni puzzle game. È un’esperienza lunga (cinque episodi di un’ora), e un contenuto che può catturare l’attenzione dei fan di Minecraft.
Tutti questi titoli potrebbero aiutare più utenti a considerare il servizio come un luogo per videogiochi. “Puoi farlo solo su Netflix”, ha spiegato Andy Weil, vicepresidente dei contenuti interattivi, “Non puoi farlo su nessun’altra piattaforma, perché noi siamo un’azienda tecnologica e questo è nel dna di Netflix da sempre. L’idea che tu possa interagire con il contenuto è qualcosa che stiamo esplorando in tutti i generi. Più persone saranno consapevoli che c’è ancora di più su Netflix, oltre alle serie e ai film”. Ed è chiaro che Netflix voglia convincerci che è più di un semplice servizio di streaming.
Essere una piattaforma streaming non è più sufficiente
Mentre tutti i servizi rivali si concentrano principalmente sull’acquisizione e produzione di IP, Netflix sta provando a giocare un’altra partita. Ancora non sappiamo se vincente. A fine 2021 è stata lanciata la sezione Netflix Games, servizio di giochi mobile integrato nel regolare servizio di abbonamento, senza costi aggiuntivi. È un listino di giochi per dispositivi mobili che possono essere scaricati gratuitamente dagli app store per gli abbonati Netflix (iOS sta creando qualche problema per l’inserimento diretto in app). Nel marzo 2022, il servizio di streaming ha fatto un’offerta per acquisire Next Games, lo sviluppatore dietro il gioco puzzle mobile Stranger Things: Puzzle Tales, per 65 milioni di euro. Mike Verdu, vicepresidente dei giochi per Netflix, ha dichiarato: “Mentre abbiamo appena iniziato con i giochi, sono fiducioso che insieme a Next Games saremo in grado di creare un listino di titoli di alto livello che delizieranno i nostri membri in tutto il mondo”. Non è assurdo immaginare che il servizio di streaming cercherà di diventare una vetrina privilegiata e blasonata per developer indie (tra le prime acquisizioni in questo senso c’è anche Night School Studio, sviluppatori di Oxenfree).
“Puoi farlo solo su Netflix. Non puoi farlo su nessun’altra piattaforma, perché noi siamo un’azienda tecnologica e questo è nel dna di Netflix da sempre. L’idea che tu possa interagire con il contenuto è qualcosa che stiamo esplorando in tutti i generi. Più persone saranno consapevoli che c’è ancora di più su Netflix, oltre alle serie e ai film”.
I titoli di lancio di Netflix Games sono sviluppati da partner esterni (tra cui tutti i giochi basati sul franchise di Stranger Things), mentre ora si stia percorrendo una strada ibrida, la medesima che ha portato fortuna alle serie tv. Altri servizi di abbonamento a giochi come Xbox Game Pass o Apple Arcade hanno raggiunto un equilibrio che potrebbe essere ideale: un mix armonioso tra titoli nuovi e vecchi. Su Netflix Games possiamo trovare giochi del passato (Asphalt Xtreme, titolo di corse rilasciato nel 2016 ora disponibile su Netflix), giochi nuovi gratuiti per gli abbonati (Hextech Mayhem: A League of Legends Story, che invece costerà 10 dollari su Switch e pc), e ovviamente dei titoli originali. E proprio con questi ultimi si prova a vincere la partita, a battere il boss di fine livello. Si può partire da una serie e creare un gioco originale, come si sta facendo con Squid Game. Ma non solo. All’orizzonte si intravede un impianto ancora più imponente: la co-ideazione di una serie originale e di un videogioco originale.
Tra i primi esempi di questa strategia, un duplice annuncio riguarda Exploding Kittens: un gioco mobile e una serie che saranno tratti dal popolare gioco di carte. Exploding Kittens: The Game sarà disponibile su Netflix Games a maggio, mentre nel 2023 uscirà una serie d’animazione per adulti con le voci di Tom Ellis e Lucy Liu. “La co-ideazione di un gioco e di una serie animata apre nuove strade per Netflix. Per creare questo nuovo universo non c’è scelta migliore di Exploding Kittens, uno dei giochi più fantasiosi, iconici e originali”, afferma Mike Moon, responsabile dell’animazione per adulti di Netflix. Il vero salto di livello (level up) non è legato all’idea di disruption (ormai un concetto sempre più retorico) ma a una “rimediazione”: per Jay David Bolter e Richard Grusin, è la teoria secondo cui i nuovi media non uccidono mai i vecchi, ma si riparano e riposizionano a vicenda in una riorganizzazione continua. Non c’è mai stata un’evoluzione lineare dei media e la differenziazione schematica è destinata ad assottigliarsi sempre di più. E così i confini competitivi tra i media considerati tradizionali, le piattaforme streaming e i servizi di video online come TikTok, Instagram e Twitch si confondono sempre di più. Anche i videogiochi prendono in prestito e rimodellano contenuti e forme da giochi da tavolo, film, sport e serie tv. Lo stesso fanno le serie, il cinema e persino i social. Anche nei media, ogni etichetta sembra ogni giorno più antiquata. E come direbbe Reed Hastings: “Siate pronti al cambiamento costante”.
Matteo Illiano
Lavora come content creator per Mediaset Play. Alterna caffeucci e reality alla critica cinematografica e televisiva. Incapace di scegliere tra cinema e cucina, unisce tutto in unico luogo: @cinemadamangiare.
Vedi tutti gli articoli di Matteo IllianoLeggi anche
Rappresentazioni
Psicopatologia del protagonista seriale
Fallimenti
Il Top dei flop
