Il messaggio è il medium. I meme come POV sulla società contemporanea

E oggi? Quando i pubblicitari si impadroniscono di un certo codice, come nella metropolitana di Milano, di tutta evidenza questo sta iniziando a esaurire la sua capacità di servire da segno di riconoscimento per una comunità. Lo stesso concetto di meme si è oggi stirato a dismisura, andando a indicare ogni forma di immagine buffa e non più solo quelle che rispettano l’anima e le forme dell’estetica memer degli anni Dieci. Ma non importa, perché nuovi codici emergono di continuo. I nuovi meme prendono il posto dei vecchi meme, perché di certo non si andrà lontano nel 2025 facendo una battuta in stile “Keep calm and carry on” (annata 2011). Quello che non cambia, fintanto che non si trasforma radicalmente l’infrastruttura digitale, è il meccanismo generale che i meme rendono visibile, con le sue dinamiche peculiari. Un meccanismo che non regola soltanto il ciclo delle mode, ma in qualche modo l’intera vita politica delle nostre società, nel bene e nel male.

Visto il suo forte legame con la trasformazione tecnologica, la storia dei meme sembra confermare il celebre motto di Marshall McLuhan, secondo cui “il medium è il messaggio”, ovvero ne veicola i valori impliciti; ma porta anche al suo rovesciamento: “il messaggio è il medium”, nel senso che nel meme è la viralità intrinseca del messaggio che ne determina la diffusione, come se l’infrastruttura comunicativa fosse un elemento del messaggio stesso. Questo paradosso merita la nostra attenzione, perché solo esaminando le due dimensioni speculari del rapporto tra medium e messaggio attraverso i meme è possibile cogliere l’essenza profonda del sistema sociale-tecnologico nel quale siamo entrati all’alba del nuovo secolo, un sistema centralizzato eppure frammentato che rimette in discussione le condizioni di esistenza della democrazia moderna.

Appare evidente il legame tra l’evoluzione delle tecnologie digitali, sia hardware che software, e quella dei meme. A cavallo tra gli anni Novanta e i primi Duemila, potremmo parlare di preistoria dei meme: certe immagini o espressioni circolano sui forum online, pagine scritte in Html o siti in Flash, ma si tratta ancora di un fenomeno di nicchia. Lo sviluppo della cultura dei blog, che in Italia arriva nel 2003, è il primo volano della loro diffusione di massa: grazie a WordPress e Splinder, chiunque può aprire una pagina personale e commentare quelle degli altri, come in un rudimentale social network. Ma la vera fucina di meme saranno le piattaforme 4chan e Reddit. All’epoca la teoria della “memetica” diventa popolare nell’accezione originaria del biologo evoluzionista Richard Dawkins, come metafora della circolazione dei contenuti culturali. Attorno al 2005 comincia a costruirsi l’internet come lo conosciamo oggi – all’epoca si parlava di web 2.0 – con l’arrivo di YouTube, Facebook e Twitter, e si entra così anche nella storia dei meme, con i primi video virali, l’invasione delle gif di gattini (lolcats) e la moda dei rage comics nel 2008. Alla fine del decennio, con l’avvento dello smartphone di massa, internet diventa parte della vita quotidiana di un numero crescente di persone. Così inizia l’età d’oro dei meme, un decennio che culmina nella diffusione dell’immagine del “Distracted boyfriend”, alla fine del quale non solo tutti sanno ormai cos’è un meme, ma iniziano a essere pubblicati dei saggi sulle loro implicazioni politiche (Angela Nagle), filosofiche (Alessandro Lolli) ed esteti – che (Valentina Tanni). Per chi ha assistito in diretta a questa parabola, gli anni dopo il 2017 appaiono come un lungo declino, caratterizzato dalla normalizzazione da parte del mainstream nonché da tentativi di intellettualizzazione e artificazione. Questo significa semplicemente che i meme non sono più un fenomeno a parte, ma un rumore di fondo, l’aria che respiriamo: forse solo adesso che possiamo parlarne senza nemmeno usare la parola, perché tutto è meme come nella teoria di Dawkins, i meme sono meme in senso pieno. Nel meme il medium è il messaggio perché incorpora tutte le caratteristiche del social web: breve, effimero, visivo, ricombinabile, virale. Il suo contenuto non è separabile dal suo formato: usa la compressione visiva e testuale imposta dalle piattaforme, sfrutta l’ironia modulare tipica della comunicazione asincrona, vive nei tempi dell’algoritmo. Il meme nasce già per essere condiviso, scrollato, dimenticato e rifatto: è il social web che si auto-rappresenta sotto forma di gesto comunicativo minimo.

È interessante osservare la curva di produzione di meme celebri sull’ultimo quarto di secolo, perché sembra mostrarci la normalizzazione in atto. Usiamo come fonte la pagina Wikipedia della categoria “Internet memes by year of introduction”, che ne indicizza tre nel 1998 e 114 nel 2024. La curva ha una crescita lenta iniziale fino al 2004, poi un accrescimento accelerato con oscillazioni tra il 2005 e il 2019, e infine una perdita di slancio compensata da un picco nel 2024. Tecnicamente appare come una curva logistica troncata a onde. Se vogliamo confrontarla con altre curve, possiamo identificarla con un processo di innovazione cumulativa con soglie di accelerazione e dinamiche di rete, analogamente a fenomeni come le curve di adozione tecnologica. Il trend generale di declino dei meme celebri coincide in realtà con una produzione memetica sempre più abbondante, che rende più difficile ad alcuni di loro di spiccare per assurgere all’enciclopedicità. D’altra parte il successo di TikTok ha spostato l’attenzione delle nuove generazioni dalla forma immagine al video, che segue logiche memetiche ma non si presta a essere inventariato nello stesso modo. Quanto al picco del 2024 – tra Luigi Mangione, brat, Italian brain rot e All Eyes on Rafah – dovremmo attendere un paio di anni per capire se segna il canto del cigno di un ventennio oppure l’avvio di un nuovo ciclo memetico, il segnale di un aumento della produttività memetica o di una nuova attenzione mediatica. Quel che è certo, è che la pratica della fruizione del meme è ormai entrata negli usi.

La democratizzazione della produzione e del consumo dei meme non segnala semplicemente il progresso nell’alfabetizzazione digitale e una gigantesca disponibilità di tempo libero, ma anche la capacità di questa forma di espressione di rispondere a certi bisogni. In effetti i meme svolgono una funzione centrale nella costruzione degli spazi sociali digitali, agendo come feromoni semiotici, canti di richiamo culturali e segni di aggregazione spontanea. Nel mondo animale, molti organismi non comunicano per trasmettere informazioni complesse, ma per attivare comportamenti collettivi: le formiche lasciano scie chimiche per attirare il gruppo verso una fonte di cibo, gli uccelli canori modulano il canto per delimitare un territorio e attirare simili, i pesci lanterna emettono luce per segnalare la presenza e riconoscersi nel branco. Allo stesso modo, i meme sono segnali culturali ad alta visibilità, che non significano, ma segnalano appartenenza a un contesto, padronanza di un codice, sensibilità comune. Un meme non è progettato come un’opera completa o un discorso chiuso. È un frammento modulare che attira l’attenzione di chi condivide lo stesso contesto culturale, attiva la creatività imitativa degli altri, genera una catena di risposte, remix, varianti, proprio come un segnale feromonico genera una scia replicativa.

Pensiamo anche alle api danzatrici: l’ape che trova un campo fiorito “danza” per comunicare direzione e qualità del cibo. Qui la danza non spiega il campo, ma lo evoca, e chi capisce il codice, la segue. Il meme funziona allo stesso modo: chi riconosce la danza (il codice, il format) si attiva, la ripete, magari adattandola, e in questo modo si forma uno sciame, una community fluida che ruota intorno a un frame condiviso. In questo senso, dunque, i meme sono segnali aggregativi in un ecosistema cognitivo: non spiegano, ma richiamano. Non trasmettono un contenuto, ma abilitano la partecipazione. Come il canto degli uccelli o le scie delle formiche, essi creano comunità effimere ma potenti, attivate dalla risonanza di un codice comune. Per questo, dicevamo, è importante che non abbiano senso: perché solo in questo modo essi possono servire da segno di riconoscimento per dei gruppi sociali, mentre all’esterno appaiono indecifrabili. Questo è il meccanismo dello shibboleth e opera perfettamente tra gli adolescenti, che con le loro invenzioni linguistiche – un paio di anni fa era il corsivo – tracciano una netta linea di separazione dal mondo adulto. Lo stesso fanno le comunità religiose fissandosi attorno a credenze inspiegabili o imponendosi riti fastidiosi. Se accettiamo che la funzione di un meme non sia primariamente quella di trasmettere un senso, ma di costituire un legame, esso assume una doppia funzione semiotica: essoterica, all’interno, ovvero attivazione di senso, complicità, rafforzamento del gruppo; esoterica, per gli esterni, ovvero barriera, confusione, deterrenza, esclusione. In questo senso, la forma meme diventa un elemento centrale nei processi di costruzione politica e ideologica, orientando le identità collettive e polarizzando il campo simbolico. Questo lo rende uno degli strumenti principali attraverso cui oggi si forma il sociale, in particolare nella sua articolazione più fluida e molecolare.

Se è vero che già in passato le società hanno fatto uso di segni opachi, miti cifrati, narrazioni esoteriche e forme letterarie per delimitare l’appartenenza e strutturare il campo simbolico, ciò che cambia radicalmente con il meme è la velocità, la granularità e l’autonomia del processo. In effetti il meme riconfigura del tutto il rapporto tra messaggio e il canale di trasmissione. Nel modello classico della comunicazione, il messaggio transita da un emittente a un destinatario attraverso un canale fisico o simbolico, un’infrastruttura esterna che rende possibile la trasmissione e condiziona la portata e l’efficacia della comunicazione. La qualità, la larghezza di banda, la direzionalità e l’accessibilità del canale influenzano la distribuzione dell’informazione. È il canale che delimita lo spazio della ricezione: un messaggio tv viaggia sulla rete televisiva, un messaggio radiofonico sulle onde hertziane, e così via. Nel caso dei meme, tuttavia, le cose vanno in modo diverso. A parità di infrastruttura – il social web, apparentemente omogeneo e sempre disponibile – la distribuzione differenziale dei messaggi dipende meno dalla rete materiale e più dalle proprietà interne del contenuto. In altri termini, ciò che determina l’ampiezza del pubblico raggiunto non è tanto la natura del canale, quanto le caratteristiche semiotiche del messaggio stesso: salienza, ridondanza strategica, ambiguità produttiva, capacità di compressione memetica, ovvero la sua viralità semiotica. In questo scenario, la funzione del canale è internalizzata nel messaggio: la forma-meme è progettata (o selezionata memeticamente) per attraversare i nodi della rete, attivare meccanismi di condivisione e moltiplicarsi in modo endogeno. L’efficienza comunicativa non dipende più da un’infrastruttura esterna che amplifica un messaggio dato, ma da operatori semiotici interni al messaggio che ne costruiscono la rete di diffusione. È il contenuto a farsi canale, o meglio a generare performativamente il proprio canale. In questo senso, diciamo che il messaggio è il medium, perché incorpora e performa la funzione di mediazione. Non si limita a passare attraverso il medium, ma è già scritto per essere il tipo di segno che può diventare medium di se stesso. Nel gioco speculare tra medium che è il messaggio e messaggio che diventa medium, il meme si rivela come una forma del tutto nuova: né contenuto né piattaforma, ma atto performativo che costruisce da sé comunità e infrastrutture. In questo senso, il meme non è solo una cartolina buffa dell’epoca digitale ma la colonna portante di un nuovo mondo tecnico-sociale, in cui la disintermediazione di certi rapporti comunicativi – editoriali, istituzionali, gerarchici – non porta all’abolizione definitiva dei mediatori, ma al contrario a una nuova reintermediazione. Il ruolo un tempo svolto da gatekeeper riconoscibili viene assorbito da nuove forme di potere algoritmico. In questo sistema, il potere non si esercita più filtrando i messaggi, ma progettando le condizioni della loro circolazione. Il meme è la forma attraverso cui queste condizioni si fanno visibili.