Cosa non abbiamo capito di King Colis

King Colis fa parte di questa seconda categoria, e tutto questo è successo in poche settimane attorno all’inaugurazione del loro temporary store al centro commerciale RomaEst. Lo schema è stato il solito: gli influencer hanno raccontato live la loro esperienza cogliendo l’occasione per un unboxing dal centro commerciale, i quotidiani locali hanno annunciato con grande enfasi le aperture, poi i giornali nazionali si sono affrettati a intervistare le persone in fila per cercare di capire se si fosse in presenza di persone furbe o sprovvedute (in realtà facendo risaltare più che altro la lunga fila, che come si sa è un potente strumento d’attrazione, l’economia comportamentale la chiama social proof, o riprova sociale) e infine i magazine di lifestyle hanno espresso opinioni variegate che andavano dall’eccitato al sospettoso. In ogni caso nelle dinamiche attuali di comunicazione, l’andreottiano “purché se ne parli” è ritornato prepotentemente di moda. Soprattutto se c’entra un algoritmo.

Se King Colis fosse un farmaco e potessimo leggerne il bugiardino, potremmo facilmente scoprirne sia la posologia (per le folle) che gli effetti collaterali (sui media) che ne hanno determinato l’esplosione. King Colis è l’antidepressivo perfetto per il consumatore contemporaneo.

Comprare a scatola chiusa, al contrario di quello che sostiene quella pubblicità, ci piace. È l’effetto che cerchiamo nelle mystery box. L’attesa aumenta l’ansia, che rende più inebriante il successivo effetto sorpresa. E poi c’è la scoperta: che bello è quando è l’oggetto a rivelarci il bisogno (e non il contrario) come quando i lontani parenti, per una volta, indovinavano il regalo giusto per noi senza averlo chiesto a Babbo Natale? Non sapevamo di volere quella macchinina telecomandata, ma in effetti… Poi c’è l’azzardo, il rischio di prendere una fregatura, ma anche il sogno di fare l’affare da raccontare. Per quanto noi del ventunesimo secolo possiamo essere diventati razionali, il richiamo dell’azzardo indolore (quello dal sapore antico della pesca di beneficenza dell’infanzia) è evidentemente qualcosa a cui non riusciamo a sfuggire. Fa tutto parte di bias mentali inconsci, innestati a un livello profondo della coscienza. Ed è una contraddizione affascinante: nell’era dell’iper-informazione, in cui con una ricerca possiamo sapere tutto di un prodotto, dalla composizione alle recensioni, sembriamo riscoprire il valore dell’incertezza, un’esperienza di vulnerabilità condivisa che, oltretutto, ci riconnette, ci fa fare amicizia nelle code e nei thread, attraverso l’attesa forzata – anche questa condizione sempre più rara nel flusso incessante della comunicazione digitale.

La mystery box, sia in acquisto singolo, che in abbonamento, non è certo un format nuovo nel palinsesto dell’ecommerce: è un meccanismo già tentato con successo nel settore della bellezza negli anni Dieci. È abbastanza famosa la parabola di Birchbox, che fece il botto spedendo a scatola chiusa dei campioncini di rossetti, cremine e fard, gli stessi che la profumeria ci regalava, ma con una narrazione come packaging determinante. Ha ancora oggi uno zoccolo duro di qualche centinaio di migliaia di sottoscrittrici, ma i tempi migliori sembrano alle spalle. L’ecommerce vanta comunque esperimenti di mystery box in settori disparati e apparentemente inconciliabili – dalla gastronomia al gaming. Dal mercatino locale di usato che vende vestiti al chilo, alle vendite in blocco del contenuto di garage visto nella serie tv Affari al buio, il meccanismo funziona (quasi) sempre. King Colis però è un passo avanti nel percorso del capitalismo contemporaneo,  incarnando una particolare forma di collegamento tra il rituale (antico) e la (futura?) economia dell’attenzione. Un esempio di quello che potrebbe avvenire.

Attraverso l’apertura performativa e pervasiva delle box su piattaforme dalla potenza virale come TikTok e Youtube, l’unboxing misterioso diventa un momento di “suspense orchestrata” che risponde a un bisogno implicito di meraviglia in un’epoca caratterizzata da accessibilità istantanea e dal disincanto algoritmico. Il video “We Spent 50,000 on Amazon Mystery Boxes! Today Ferran, Ali & Andrea open amazon mystery boxes!!” della Royalty Family, creator-family californiana, ha raggiunto tredici milioni di visualizzazioni su YouTube. Un format dentro un altro format.

La diffusione del format da parte degli influencer è però più la risposta al bisogno che la causa del suo successo: siamo noi “persone normali” a essere sempre più alla ricerca di trigger mentali che ci facciano uscire dalla noia delle tre ore al giorno online. I trigger dell’attesa, della meraviglia, della scoperta, dell’anticipazione, della delusione, della FOMO sono esattamente ciò che oggi ricerchiamo nell’online. Creator e brand fanno a gara per tener dietro con la loro produzione di contenuti alla domanda.

Il punto è che questi trigger sono anche i punti di svolta critici tra uno scroll erratico e l’inizio di un processo di acquisto. Il platform marketing insegna oggi che serve fermare lo scroll. Individuare quel twist che fa accadere il miracolo è la strategia. E King Colis e gli altri l’hanno evidentemente trovato.

Nel caso di King Colis stiamo giocando tutti ad Affari Tuoi. Ma non ci limitiamo più a guardare, vogliamo scambiare noi i pacchi, in questo caso di carabattole che la stessa King Colis avrà comprato a peso da chissà quali discariche-limbo di oggetti finiti lì chissà come. Oggi il momento è maturo per un nuovo format che mescola e-commerce, centri commerciali e intrattenimento: “televisione diffusa” online che assicura la copertura mediatica e l’intrattenimento algoritmico, l’endemica diffusione di acquisti online di oggetti a basso costo produttivo, l’uso diffuso delle piattaforme a basso livello di frizione all’acquisto come Amazon, Temu, Shein e soci (per creare, tramite l’acquisto di oggetti non necessari, uno stock da rivendere) e il successivo senso di colpa da espiare (attraverso la presunta sostenibilità dello shopping) attraverso la mystery box. Vogliamo salvare il prodotto dal macero, ci giustifichiamo, ma è un oggetto che – semplicemente – non doveva essere prodotto.

Un pilastro dell’operazione che la stampa mainstream non ha messo minimamente in discussione è l’autodefinirsi una “Sustainable Shopping Experience”, come se fosse il mercatino dell’usato solidale della Caritas. Non abbiamo abbastanza informazioni sul sistema logistico nel suo complesso per affermare se King Colis faccia greenwashing o meno, ma potremmo dire con sufficiente convinzione che è un metodo più che efficiente per farci pagare la raccolta differenziata: ci portiamo a casa noi cose che andrebbero per la maggior parte all’isola ecologica. Ci serve per avere una indulgenza commerciale, per il nostro mental licensing, per bilanciare l’attrazione per il nostro gioco preferito della mystery box. Contribuiamo a smaltire, ma al tempo stesso cooperiamo ad alimentare la produzione di chincaglieria plastica da qualche parte a Shenzhen. Di sicuro non risolveremo il problema delle migliaia di tonnellate di rifiuti elettronici e plastici che sbarcano nelle discariche dell’Africa occidentale. 

È la ricetta del farmaco antidepressivo perfetto per il consumo nell’epoca omnicanale, in cui online e offline si fondono. Secondo me sbaglia il reporter che pensava di trovare in coda persone in cerca di chissà quale affare, o il commentatore da tastiera che scrive sprezzante “e questi votano!”. Per quanto possiamo discutere sulla razionalità di queste scelte di consumo, come stare due ore in coda in un centro commerciale per accaparrarsi chincaglieria, nessuno ha davvero bisogno di questi pacchi per fare affari, o per scommettere una ventina di euro.L’online è già saturo di soluzioni nettamente migliori per entrambi i bisogni. È già ammortizzata nel sistema la delusione di chi lascia recensioni taglienti su Trustpilot – mostrando di non avere capito lo scopo del gioco, che è quello di post-giustificare la fregatura con quello stesso bonario commento “dai, ci abbiamo provato, e comunque è a fin di bene” con cui ci allontanavamo dalla pesca di beneficenza parrocchiale. Nemmeno quei due punti e mezzo su cinque che King Colis ottiene nelle recensioni ci fa desistere dal comprare, perché se volessimo comprare (in senso stretto) non saremmo lì. Anche la mia amica Annarita è andata lo stesso, nonostante i miei dubbi. E in ogni caso, come in ogni lotteria che si rispetti, ci basiamo sulla testimonianza di quel tizio che ci ha trovato dentro un iPhone nuovo, non sulle migliaia di persone che si sono trovate in mano una spazzola per capelli fluorescente o una calamita pacchiana. 

Certo, ci sono alcuni (pochi, in proporzione agli acquirenti) che credono davvero che il gioco sia truccato: “sanno cosa c’è dentro!” oppure “non sono pacchi smarriti, sono solo oggetti di scarto imbustati a caso!” Ma non hanno capito che il sistema è intrinsecamente truccato, a noi sta solo decidere se giocarci o no, perché se così non fosse non esisterebbe nessun gioco. Come ogni fenomeno che caratterizza l’economia dell’effimero nella nostra contemporaneità satura di stimoli, la mystery box è una ciclo-bolla, che non si sgonfia a causa delle cattive recensioni o per gli indignati editoriali dei magazine etico-radicali sulla sostenibilità dell’operazione. Si sgonfia semplicemente perché è un gioco: e come al solito, è bello finché dura poco. Oggi, quel poco è diventato pochissimo. Dopo un po’ il trigger della FOMO, della novità, di sentirci pionieri su quella novità si consuma, il suo potere si annacqua. E allora ci ritroveremo di nuovo in attesa di chissà quale altra insolita innovazione consumistica ci proporrà il colluso sistema stampa-influencer. Ne sono abbastanza sicuro, in ogni caso assomiglierà a qualcosa di già visto in qualche format televisivo.