La guerra attorno alla pubblicità

La presa in carico di Droga5 da parte di Accenture però a molti è sembrata subito diversa: un ulteriore scatto in avanti. David Droga, fondatore e Ceo, il creativo che tutti sognano di diventare nel mondo della pubblicità, ha saputo attraversare brillantemente la rivoluzione digitale di questi anni, ma ha solide basi nei fondamentali del mestiere, quello che si faceva quando ancora l’ossessione per i dati e l’iper-targetizzazione non si era impossessata completamente di un intero settore. È la grande questione, oggi, per l’industria della pubblicità: quanto i dati stanno uccidendo creatività e idee? Ma potremmo metterla anche così: con tutti quei dati, quanto la creatività è ancora necessaria? Per molti il destino irreversibile del settore è un passaggio di consegne “dai mad men ai math men”. Ma l’acquisizione di un’agenzia a così alta densità creativa, non solo a matrice digitale, nel settore della consultancy porta la competizione davvero in nuovi e sorprendenti scenari.

“Non crediamo più che i brand siano costruiti per la pubblicità”, sostiene il responsabile di Accenture Interactive Brian Whipple, che dimostra di avere le idee molto chiare: “l’esperienza del cliente è il nuovo marketing, la nostra attività consiste nel mettere insieme in un’unica stanza le componenti della consulenza aziendale, della forza tecnologica e dell’agenzia creativa”. Così, se “dati a servizio della creatività e creatività al servizio dei dati” potrebbe essere il claim perfetto per l’agenzia del futuro, la scelta di Accenture ci dice qualcosa di più: la volontà da parte dei giganti della consulenza gestionale non tanto di fare un’invasione nel campo operativo delle holding pubblicitarie, quanto di spostare la competizione dall’advertising come lo abbiamo pensato finora a quello più nuovo, e decisamente più ampio e complesso, dell’esperienza-utente, dove le loro risorse e strutture potrebbero essere molto più attrezzate di chiunque altro.

I grandi investitori pubblicitari stanno ridisegnando i rapporti con le holding pubblicitarie, non solo dando un taglio deciso ai propri budget, ma anche riappropriandosi di un ruolo che per molti anni avevano completamente delegato alle agenzie creative e ai centri media. In particolare, due dei più grandi investitori pubblicitari al mondo, P&G e Unilever, hanno dato vita ad agenzie interne per razionalizzare i costi del marketing e mettere ordine alla pletora di agenzie esterne con cui collaborano. Nel 2018, Unilever è riuscita a ridurre di 500 milioni di euro gli investimenti in marketing rispetto all’anno precedente, grazie soprattutto al lavoro realizzato dall’agenzia pubblicitaria interna U-Studio, lanciata nel 2016: in solo tre anni da piccola divisione interna è diventata una struttura utilizzata da tre quarti dei marchi della galassia Unilever con sedi operative in venti paesi.

P&G sta adottando un approccio un po’ diverso, ha dato vita ad agenzie in-house obbligando però a lavorare insieme a un unico tavolo sia le professionalità interne sia gli esperti di agenzie esterne storicamente in competizione tra loro, come Saatchi&Saatchi e Grey (a proposito di frenemies). Al di là dei grandi brand, la strada sembra tracciata in questa direzione: negli Stati Uniti, secondo una ricerca del 2018, quasi l’80% dei marchi membri dell’Associazione americana degli inserzionisti nazionali ha una qualche forma di agenzia interna, nel 2008 erano solo il 42%.

Nella guerra della pubblicità cercano di competere, da qualche anno, anche gli editori, le principali “vittime” del nuovo ordine mondiale dell’advertising. I content brand studio sono stati il primo passo evolutivo che ha portato le “vecchie” concessionarie – che si limitavano perlopiù alla sola vendita di spazi – a diventare divisioni interne dedicate alla progettazione e realizzazione di campagne per i propri investitori pubblicitari in concorrenza con le agenzie creative. Per completare il ciclo evolutivo, le grandi testate stanno lavorando per far diventare queste divisioni interne delle agenzie vere e proprie, non solo per le campagne pubblicitarie da pubblicare sui giornali dei loro gruppi editoriali, ma anche su tutti gli altri canali. Il New York Times ci sta pensando seriamente da un po’: T Brand Studio nel 2014 quando è stato lanciato era una divisione con qualche decina di dipendenti dedicata alle campagne di native advertising da pubblicare sul sito del Times mentre oggi è una società di servizi di marketing a pieno titolo, con centinaia di professionisti, compresi quelli di agenzie acquistate nel frattempo come HelloSociety (specializzata in influencer marketing) e Fake Love (social storytelling).

I brand studio, nonostante la crescita, hanno ancora limiti strutturali se confrontati a giganti come WPP o Publicis, ma indubbiamente New York Times, Washington Post, Guardian, Financial Times e il resto delle élite delle grandi testate internazionali – pure in un clima generale di crisi di identità della stampa – possono puntare su una brand awareness e una qualità dei contenuti che pochi altri sono capaci di garantire nella galassia delle agenzie pubblicitarie. “Siamo un prodotto premium”, ha detto Sebastian Tomich, capo della pubblicità al Times. Gli inserzionisti si sono ridotti per i giornali, ma quei pochi rimasti sono disposti a pagare un prezzo aggiuntivo per una qualità che solo queste testate possono garantire, e stanno stringendo un rapporto più stretto con loro rispetto al passato.

E poi ci sono loro. Google e Facebook (e tutto il loro universo di app e siti) sono i frenemies per eccellenza, perché non solo sono i destinatari delle fette più consistenti dei budget che le holding pubblicitarie investono sui media per conto dei loro clienti ma, contemporaneamente, rappresentano anche lo strumento principale della disintermediazione dell’industria dell’advertising, con la loro pubblicità fai-da-te che attira – oltre ai big spender – anche tutte quelle piccole e medie imprese che non potrebbero mai permettersi di pagare le ricche commissioni delle grandi agenzie. Se qualcuno ha sperato che lo scandalo Cambridge Analytica e quello che ne è saltato fuori mettessero in ginocchio Facebook, ne è rimasto deluso: “il suo anno peggiore è stato il suo migliore da quando si è messo in affari”, ha dovuto ammettere il New York Times, uno dei principali accusatori. Sono aumentati i ricavi (che per oltre il 98% provengono dalla pubblicità), magari non alla velocità di qualche anno fa, quando crescevano intorno al 50%, ma comunque con un ottimo 29% su base annua. Aumentano i profitti del 61% e crescono gli inserzionisti, che hanno raggiunto nel quarto trimestre del 2018 quota 7 milioni.

Il fatto è che ancora – nonostante le legittime preoccupazioni per le reazioni delle persone verso una profilazione sempre più aggressiva e anche una maggiore legislazione in materia da parte di molti Stati – la domanda di dati da parte delle aziende continua ad aumentare. Per cercare di tenere il passo le grandi holding devono spendere quanto mai hanno fatto prima per nuove acquisizioni. IPG non si è fatta troppi problemi a spendere 2,3 miliardi di dollari per portare sotto il suo controllo Acxiom, il più grande data broker al mondo, che pure qualche lato oscuro in fatto di privacy lo ha sempre presentato. E Publicis quest’estate ha completato l’acquisizione per oltre 4 miliardi di dollari di Epsilon, altro gigante del marketing basato sui dati – 250 milioni profili utente solo negli Stati Uniti – una delle operazioni più onerose e importanti nella storia quasi centenaria del gigante francese della pubblicità.

La corsa ad accumulare e gestire sempre più dati (anche e soprattutto quelli di prima parte) non ha ancora raggiunto il suo apice, al di là delle belle parole sull’avere a cuore la privacy dei consumatori da parte dei protagonisti di questa industria. Anche per questo c’è chi indica, da qualche tempo, Amazon come un più che probabile nuovo protagonista della scena dell’advertising. L’enorme quantità di dati che già possiede sulle abitudini di acquisto dei suoi utenti sono particolarmente preziosi. Quasi la metà (47,8%) degli utenti americani utilizza Amazon prima di fare acquisti online (mentre Google si ferma al 34,6%). Così nel 2019 secondo eMarketer la fetta che si ritaglierà Amazon nel mercato pubblicitario americano sarà dell’8,8%, poco in confronto a Facebook e Google, ma Bezos e soci hanno il vantaggio di poter far crescere questo business all’interno della loro azienda con tutta calma. Rispetto ai loro concorrenti della Silicon Valley non dipendono da un’unica voce di ricavo, possono affilare le loro armi e aspettare il momento giusto per sferrare l’attacco a questo settore.
Qualche tempo fa, una storica e potente società di investimenti della Silicon Valley come Andreessen Horowitz, in un’analisi intitolata Outgrowing Advertising, metteva in guardia le big tech americane sulla loro dipendenza eccessiva da una sola fonte di ricavo, elogiando la capacità di diversificare delle aziende tecnologiche cinesi (per esempio Tencent, dove l’advertising pesa solo per un 16,8%). Ecco, esteso anche fuori dalla Valley, quell’invito a “non dipendere troppo dalla pubblicità, a espandere le fonti di entrata e a essere capaci di trasformare i propri modelli di business” suona anche come un monito a tutti gli attori coinvolti, oggi e in futuro, nella guerra per controllare l’industria della pubblicità.