La Disney ha visto il suo futuro negli adulti

Questa quindi è l’impostazione con cui è cresciuta la generazione dei millennial, che erano adolescenti tra gli anni Novanta e i Duemila, quando un nuovo CEO, Bob Iger, ha proseguito la politica di “decompressione dell’età” di Eisner, acquisendo altre società le cui produzioni erano in grado di attirare sia adulti che bambini come la Pixar, la Marvel e la Lucasfilm (cioè Guerre stellari). È stata quella generazione, che negli anni Dieci aveva tra i 20 e i 30 anni, a dare un contributo fondamentale alla diffusione negli Stati Uniti di pratiche come il cosplaying ma più nello specifico anche di stili di vita, tendenze e soprattutto abitudini di consumo legate alla Disney, così che altri potessero riconoscersi e adeguarsi. Di fatto formando una comunità che finalmente aveva uno strumento per coordinarsi: internet.

Da un sondaggio condotto da The New Statesman su 1.300 Disney Adult è emerso che la maggioranza (80%) sono donne, per lo più tra i 25 e i 44 anni (71%), prevalentemente bianche (88%), prevalentemente nordamericane (84%) e laureate (62%). Il 42% non ha figli. Questo dettaglio è significativo: una parte del potere dei Disney Adult deriva non solo dal forte attaccamento all’universo Disney, ma anche dall’appartenenza a due generazioni – in prevalenza i millennial e, sempre più, la Gen Z – che tendono a rimandare la formazione di una famiglia. Ciò significa che dispongono di un reddito da adulti da dedicare ai propri hobby e ai prodotti di consumo. Una ricerca di Morning Consult del 2019 aveva rivelato che circa due terzi dei visitatori di Disney World proviene da nuclei familiari senza figli. Di conseguenza sono sempre più le zone dei parchi in cui sono serviti alcolici o hanno lounge per soli adulti, se non proprio di lusso.

Anche grazie a questa clientela in aumento che spende più di altre, la divisione parchi della Disney ha aumentato i ricavi del 10% anno su anno. Il 58% dei Disney Adult, in media, spende tra i 1.000 e i 10.000 dollari all’anno in servizi o prodotti Disney, una cifra così alta che il 24% dei visitatori dei parchi si è indebitato per frequentarli. I consumi mostrano come si tratti evidentemente di una forma di fandom non solo prescrittivo, cioè quello a disposizione di tutti e più diffuso, centrato sulla conoscenza anche approfondita dei prodotti culturali, ma uno trasformativo, centrato sulle emozioni legate a quel consumo e sull’espressione di sé e del proprio consumo, sia sui social media, sia attraverso il cosplay, sia attraverso il racconto della propria passione. 

E in un certo senso si può dire che tra le molte ragioni per le quali l’azienda negli anni Dieci ha cominciato a riportare al cinema le proprie proprietà intellettuali più famose in nuove versioni live action, ci sia anche la necessità di dare ai Disney Adult delle versioni nuove e per certi versi più adulte (drammatiche, cupe e con grandi star) di quei personaggi o quelle storie.

Bustle ha provato a creare una piccola tassonomia di esempi di tipologie di Disney Adult basandosi su vere persone: c’è l’influencer di 31 anni che possiede oltre 400 paia di orecchie di Topolino, decorazioni Disney in ogni stanza e un cane di nome Leia. C’è la donna di 47 anni disposta a guidare per 30 ore fino a Disneyland appena otto settimane dopo la nascita del figlio, allattandolo mentre passeggia nel parco. C’è la fan trentenne che ha preferito una visita ad Animal Kingdom a una riconciliazione con il fidanzato. C’è il trentaseienne con il corpo coperto da tatuaggi colorati dedicati alle sue attrazioni preferite. E infine c’è l’influencer di 28 anni, cresciuto in una camera da letto a tema Winnie the Pooh, che oggi possiede una vasta collezione sul tema, con ben 45 zaini coordinati.

Tutto questo mette Disney alla testa di un cambiamento in atto da decenni nei rapporti tra aziende e consumatori, e in particolare tra chi possiede e gestisce le proprietà intellettuali e chi ne fruisce e vuole contribuire a gestirle. È una riconfigurazione degli equilibri di potere a favore dei fan che, organizzati, agguerriti e allineati nei loro obiettivi come una volta era la classe operaia altamente sindacalizzata, sono in grado di fare pressione per orientare le scelte aziendali. 

Disney lo ha capito nel 2009, quando ha cambiato la propria politica riguardo alle community online e ha lanciato il Disney Parks Blog, creando per la prima volta una conversazione bidirezionale. Da quel momento moltissime decisioni dell’azienda sono state pilotate dai fan. Negli ultimi anni però queste sono aumentate per importanza e varietà.

Una reazione negativa e coordinata sui social media ha contribuito al fallimento di Star Wars: Galactic Starcruiser, una nuova esperienza di uno degli hotel dell’Epcot Center di Disney World, il cui gradimento era buono e anche il funzionamento, ma fu accusata dai fan di essere troppo costosa e quindi elitaria. Quando un muro viola presente nell’area Tomorrowland è diventato virale su Instagram, la società ha reagito tempestivamente rendendolo un luogo ufficiale per farsi foto e lanciando una linea di merchandise dedicata, tra cui cappelli, leggings e milkshake, tutti a tema “muro viola”. Quando nel 2017 la vendita di un modello di orecchie di Minnie color oro e rosa ha scatenato una frenesia sui social che ha portato all’esaurimento delle scorte in pochi minuti, la Disney ha risposto creando un cupcake a tema da fotografare e condividere.

La cosa più interessante è che la stessa energia e lo stesso coordinamento online che sono stati utili a cambiare un’attrazione o rendere un muro viola una location per fotografie, sono applicati a questioni politiche e sociali. Benché infatti ciò che unisce i Disney Adult non sia certo una visione politica, è anche evidente che ci sono dei valori condivisi, almeno dalla gran parte, che sono poi gli stessi condivisi dalle persone che si ritengono attiviste.

Nel contesto del movimento Black Lives Matter (nel 2020) la Disney è stata costretta a ritematizzare l’attrazione Splash Mountain perché basata sul film I racconti dello zio Tom. Si tratta di un lungometraggio del 1946 oggi più che altro nascosto dalla Disney, pieno di stereotipi razziali e rappresentazioni ritenute ormai inaccettabili degli afroamericani. Una petizione su Change.org spinse la società a trasformarla in un’attrazione basata sul film animato del 2009 La principessa e il ranocchio, anch’esso centrato su personaggi afroamericani ma molto più inclusivo. Nel 2024, a seguito di proteste di alcuni dipendenti della Pixar riguardo al taglio di un bacio omosessuale tra personaggi del film animato Lightyear, la Disney ha subito pressioni dai fan che l’hanno portata a reinserire nel film quella scena.

Nulla, però, è paragonabile a quanto accadde nel 2021, quando la Florida approvò una legge che vietava alle scuole di trattare temi legati alle politiche di genere e alle questioni LGBTQ+. La Disney – a partire dall’allora CEO Bob Chapek – criticò apertamente il governatore Ron DeSantis, che rispose revocando alla società lo statuto speciale di cui godeva per la gestione dei propri parchi, uno status che le garantiva ampia autonomia nelle attività edilizie e amministrative.

La disputa si trascinò per tre anni, finché il tribunale diede ragione alla Disney. Si può dire che l’azienda abbia difeso i diritti LGBTQ+ anche grazie alle pressioni dei fan e alla consapevolezza che un passo indietro avrebbe comportato un pesante contraccolpo economico. Questi episodi non riguardano esclusivamente i Disney Adult, ma il fandom nel suo insieme, di cui i Disney Adult rappresentano la componente più economicamente influente, e dunque la più ascoltata.

AJ Wolfe, che si autodefinisce una Disney Adult e che confessa di aver accumulato 17.000 dollari di debiti sulla carta di credito, tutti in viaggi a Disney World, ha scritto l’unico libro che al momento esiste sul tema: Disney Adults: Exploring (and Falling in Love With) a Magical Subculture. Tra le altre cose nel libro cerca anche di spiegare come i Disney Adult siano diventati i nemici di internet, pur non avendo caratteristiche battagliere diverse da altre community meno avversate. Wolfe sostiene che esistano due forme distinte di odio verso i Disney Adult. La prima è quella tipica di internet, alimentata da accuse di essere cringe – cioè imbarazzanti – per via di interessi e atteggiamenti considerati infantili o incapaci di maturare. A ciò si aggiungono le critiche al consumismo acritico nei confronti di un’azienda percepita come “senz’anima” e all’ostentazione di un certo privilegio economico, vista la spesa richiesta per prodotti ed esperienze Disney. Come spesso accade online, le donne sono bersaglio di attacchi più frequenti e violenti rispetto agli uomini. L’altra forma d’odio nasce invece all’interno della stessa comunità, fondata su una gerarchia che separa i fan più devoti da quelli meno coinvolti: chi possiede un pass annuale dai semplici visitatori, chi può permettersi gli hotel più costosi da chi sceglie soluzioni più economiche. Una competizione al consumo che rappresenta, in fondo, il sogno di qualsiasi azienda. Non sorprende, quindi, che dopo aver disincentivato l’acquisto dei pass annuali per favorire i visitatori occasionali, Disney stia ora rivedendo la propria strategia per non alienarsi i Disney Adult.

Il fatto che i Disney Adult non siano considerati dalle altre comunità come un esempio di forza della rete, né come una sottocultura analoga a quelle basate su un consumo appassionato di prodotti – come gli appassionati di Tolkien, degli anime o delle serie tv – rivela in parte la loro natura. In un certo senso, i Disney Adult incarnano alcune delle tendenze più evidenti della cultura e della società contemporanea. Fenomeni come l’infantilizzazione della produzione culturale, che ha scambiato Titanic con Avatar in cima alla classifica dei film di maggiore incasso, o la più generale fuga dall’età adulta a favore di un prolungamento di consumi e atteggiamenti della post-adolescenza, esistono da prima che i Disney Adult fossero inquadrati e benché prescindono da loro hanno in loro un involontario simbolo. Non a caso gli strumenti più usati per diffondere odio verso i Disney Adult sono i video su Instagram o TikTok in cui qualcuno piange incontrando mascotte che rappresentano i personaggi Disney o vedendo il castello di Cenerentola, oppure video che ritraggono i Disney Adult mentre sottraggono l’ultimo prodotto Disney disponibile a dei bambini. Non sono quindi criticati per quello che fanno ma per come appaiono mentre fanno quello che fanno. Esempi di manchild o più genericamente kidults, crasi tra bambini (kid) e adulti (adults), che non va nella direzione da sempre retoricamente auspicata di “ascoltare il bambino dentro di sé”, “fare in modo che il proprio fanciullo interiore non sopisca mai”, e più in quella dell’ingenuità nei confronti del consumo.