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Fashion industry

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La moda è sempre più attenta a comunicare negli spazi digitali. Dalle serie televisive a TikTok, dai soliti testimonial al coinvolgimento degli influencer, fino alle dirette streaming. Basta esserci.

Vi siete mai chiesti perché in molte città compaiono ancora le immagini di grandi rockstar vestite Gucci o Dolce & Gabbana e poi, sullo schermo del nostro cellulare, ritroviamo gli stessi brand con i Måneskin o l’ultima influencer di Brooklyn? La risposta è intorno a noi. La moda è ovunque, ormai superpop e conquista uno spazio sempre maggiore. Che sia la presenza dei Simpson nello show di Balenciaga o Bottega Veneta che noleggia il celebre Berghain di Berlino per un private party, i marchi stanno trovando nuove narrazioni che li portano fuori dal loro universo e riescono a raggiungere più facilmente un’audience lontana. Anche se nessuno, in realtà, potrebbe comprarsi una borsa di Chanel o le sneakers di Off White, un medium, una serie tv o un post sui social ricorda come il merch sia fondamentale, qualunque esso sia – uno store online, un marchio di lusso, un brand emergente.

Post-lockdown, come tutti i settori, la moda si è dovuta reinventare investendo le sue risorse nei media digitali. Da un lato, per entrare in un canale ormai necessario; dall’altro, per avvicinarsi ai potenziali clienti under 30. I marchi di lusso hanno quindi invaso ogni canale possibile di comunicazione, in particolare quelli frequentati dai più giovani: Netflix, TikTok, Instagram, e in più hanno creato nuovi strumenti di marketing per rafforzare il proprio brand. Alcuni hanno ripreso a stampare branded magazine, altri hanno aperto un loro canale televisivo. Operazioni commerciali tanto digitali quanto fisiche che escono dagli schermi e si riflettono fisicamente nelle strade con poster e guerrilla marketing. Ed è questo marketing che sta trascinando l’industria fuori dalla sua comfort zone

Serie che vedi, prodotto che compri 

Uno dei contenuti più fortunati di Netflix è stata la serie Lupin, con Omar Sy. Fra i tanti argomenti discussi, dai media di settore e non, ci sono state le Jordan 1 indossate da Arsenio Lupin: un product placement azzeccatissimo per Nike che si è poi confermato nella seconda stagione. Un fenomeno simile – peraltro per lo stesso brand – si era presentato con le Jordan XIV, letteralmente esplose dopo che Michael Jordan le aveva mostrate a mezzo mondo quando era uscito The Last Dance.

Post-lockdown, come tutti i settori, la moda si è dovuta reinventare investendo le sue risorse nei media digitali. Da un lato, per entrare in un canale ormai necessario; dall’altro, per avvicinarsi ai potenziali clienti under 30. I marchi di lusso hanno quindi invaso ogni canale possibile di comunicazione, in particolare quelli frequentati dai più giovani: Netflix, TikTok, Instagram.

La moda – che sia sportswear o luxury, da Nike a Lancome a Balmain – ha capito che legarsi a prodotti tv di successo è un’operazione di marketing più utile di altre operazioni pubblicitarie. Non che prima non avvenisse, come insegnano Gossip Girl e Sex and the City, in cui i protagonisti non facevano che parlare di brand e accessori. Ma adesso nascono collezioni dedicate alle serie e i marchi fuoriescono dal semplice prodotto televisivo fashion related – come poteva essere Il diavolo veste Prada o Emily in Paris – e arrivano in La casa di carta, The Harder They Fall e Bridgerton, dove i brand possono intercettare le attenzioni di un nuovo pubblico. Un esempio spiega il fenomeno. Alcuni mesi fa, dopo la serie Halston dedicata al celebre stilista newyorchese, le vendite dei prodotti del brand hanno raggiunto un +631%, a cui si legava un 40% della collezione dedicata proprio al programma di Netflix. 

Su TikTok i trend si creano, non si vivono 

Come Netflix, un’altra piattaforma individuata dai brand quale necessario canale di comunicazione è, più di Instagram e YouTube, TikTok. Qui va fatta una premessa: l’app della Byte Dance, che ha sia una versione occidentale che una specificatamente cinese (con altro nome), ha ormai perso anche in Europa quella dimensione proto-funny che le era stata inizialmente cucita addosso. Per i creator il raggio d’azione si allarga e un settore come il beauty, per esempio, può finire tra i consigliati di chi cerca di crearsi un feed dedicato quasi solo alla cucina. Un sistema che con queste modalità favorisce le aziende di ogni tipo, tra cui i brand di moda, che stanno approfittando della crescente popolarità del media.

I numeri dei luxury brand su TikTok sono importanti, e anche i marchi di alta gamma (per non parlare delle piattaforme e-commerce) stanno conquistando una fidelity sempre maggiore. Sfruttare il canale è necessario non solo per una questione di opportunità comunicativa, ma pure per poter rimanere nella scia di un ambiente in evoluzione. Si calcola infatti (secondo uno studio di Altagamma) che entro il 2025 gli utenti di TikTok saranno fra il 50% e il 60% dei buyer del mondo fashion. È perciò normale che l’attenzione dei brand sia aumentata e che gli addetti ai lavori vadano a rintracciare nuove notizie direttamente nella piattaforma. I profili di TikTok hanno numeri più bassi di Instagram ma offrono nuove possibilità di engagement dell’utente. Da un lato infatti la moda non può fare a meno dei trend e dei meme, dall’altra ha una sua specifica originalità e i trend, invece di seguirli, li inventa. Si tratta di trovate di marketing che promuovono la brand awareness tramite campagne e hashtag e arrivano a tutte le fasce d’età (ma il 68% ha meno di trent’anni). La narrazione dei prodotti da parte dei marchi sposa a pieno le nuove regole della generazione Z, ma con più possibilità di emergere e farsi notare dal grande pubblico – anche rispetto a Instagram, dove la comunicazione è ormai standard e c’è meno possibilità per le aziende di rafforzare la propria community.

Cambia il rapporto con le nuove generazioni. Per presentare la nuova collezione 2022, Prada ha chiamato a Milano, in prima fila in passerella, Charlie D’Amelio, diciassettenne da 128,9 milioni di follower su TikTok, e questo per permettere anche ai teenager del Texas di sapere che cosa avesse creato Miuccia Prada per la prossima stagione.

Trovano così spazio importanti operazioni commerciali, come quella del retailer Boohoo. L’anno scorso la catena inglese aveva lanciato su TikTok la canzone It’s From Boohoo Baby, una hit con alcuni balletti associati il cui testo (ovviamente) era dedicato alle spese sulla piattaforma di e-commerce. La campagna è diventata virale e in poco tempo ha coinvolto anche chi non aveva il minimo interesse, magari aveva solo voglia di ballare un motivetto funny. Un altro esempio di un brand che ha sfondato nelle tendenze di TikTok è stata Crocs nel 2019. Non è un luxury brand, ma come Boohoo aveva una popolarità già molto alta e un’ottima performance sui social ha fatto impennare la brand awareness del marchio. La sfida di Crocs consisteva nella #ThousandDollarCrocs challenge, ovvero un invito per gli utenti a indossare un paio di Crocs, con in palio premi e, naturalmente, la consegna di centinaia di paia di ciabatte. Crocs ha sfruttato anche il coinvolgimento del rapper Post Malone, che nella sua canzone “I’m Gonna Be” citava proprio il marchio. Una calamita fondamentale sia per portare creator sul proprio profilo, sia per avvicinare utenti che erano più legati al musicista che al brand. D’altronde, la presenza di personaggi noti è un veicolo di marketing importante che i brand utilizzano su vari media. 

Nuovi divi 

Si è detto molte volte che l’epoca delle supermodelle è finita, e in parte è così. Ma il discorso è diverso se si spiega che ciò che prima era un’agenzia di top model ora è un’azienda che gestisce adolescenti bravi a sorridere davanti allo schermo e a utilizzare lo slang giusto. Gli influencer non sono riusciti a sostituire le icone della moda. Sono diventati parte integrante dello show system, ma più per ragioni commerciali e di marketing che per un discorso estetico. Per quest’ultimo ancora c’è una gerarchia (riscritta con un linguaggio inclusivo) che attrae il pubblico trasversalmente. Cambia il rapporto con le nuove generazioni. Per presentare la nuova collezione 2022, Prada ha chiamato a Milano, in prima fila in passerella, Charlie D’Amelio, diciassettenne da 128,9 milioni di follower su TikTok, e questo per permettere anche ai teenager del Texas di sapere che cosa avesse creato Miuccia Prada per la prossima stagione. 

Allargarsi a nuovi campi e chiamare star di diversi settori (come Brad Pitt o Beyoncé) resta utile. Solo che si inseriscono nuovi personaggi che offrono reach migliori sugli schermi e sui social. Come i gamer. Entrare in contatto con un gamer famoso vuol dire abbracciare un pubblico che probabilmente per la moda non ha alcun interesse, come accade con molti utenti di Charlie d’Amelio o Khaby Lame. Per un marchio, usare Travis Scott come modello per una campagna – è stato il caso di Dior per la collezione uomo estate 2022, ma anche di Beyoncé con Telfar, o Cardi B per Reebok – vuol dire anche fare dirette Instagram condivise. E se quelli tra musica e moda sono fra i legami più comuni, pure il cinema ha un rapporto solido con i marchi di alta moda. Chiamare attori o registi a lavorare è un escamotage ricorrente – ci sono stati Garrone con Dolce & Gabbana, Spike Jonze per Kenzo, Asif Kapadia per Balmain – ma è mutato il rapporto con il piccolo schermo. Con le distanze e le impasse nell’organizzare eventi fisici, i brand si sono dovuti allineare con il mondo che chiedeva streaming, digital parties e live show. Ne sono nati esperimenti interessanti, ma anche un maggiore sfruttamento del linguaggio cinematografico e la codifica dell’intrattenimento digitale. Remo Ruffini, ceo di Moncler, ha organizzato lo scorso settembre uno dei digital event del mondo fashion più importanti. Lo show Mondo Genius è stato, a tutti gli effetti, l’evento che meglio di tutti ha rappresentato i nuovi canoni di comunicazione della moda: una sfilata in streaming su 30 diversi canali di comunicazione fra piattaforme, social media, e-tailer e siti web con una reach mondiale di più di due miliardi (considerando condivisioni, like, commenti, visualizzazioni). A dominare la scena, Alicia Keys, popstar che ha cantato con indosso gli abiti di Moncler. Social, spettacolo, digital, lusso e pop star: ecco il nuovo mix della comunicazione della moda.


Riccardo Belardinelli

Laureato in Lettere Moderne, ha scritto testi per la carta, il web e contenuti per la radio e podcast. Ha iniziato scrivendo di sport per La Gazzetta dello Sport e Rivista Undici e attualmente lavora da Milano Finanza Fashion, dove gli piace scrivere soprattutto di digital e pop culture.

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