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Lotte nei FAANG, pazzi per lo streaming

Non c’è pace nel mondo del non lineare, parte terza. Se Netflix ha creato un mercato e le televisioni stanno prendendo contromisure, gli operatori del settore tecnologico mica stanno a guardare. Anzi.

Con i suoi ingenti investimenti in contenuti, Netflix ha scosso in pochi anni le fondamenta del business televisivo. Sulla scia di questo successo, anche tutti gli altri Faang – un acronimo formato dalle iniziali dei cinque grandi big del settore tecnologico americano: Facebook, Apple, Amazon, Netflix e Google, il cui fatturato complessivo è superiore al PIL italiano – si sono fiondati nel ricco business del video online, prima ancora delle major che solo oggi stanno costruendo il loro futuro direct-to-consumer. E, se si pensa che il 50% del traffico dati mobile è generato dai video e che il dato è destinato a crescere al 75% nel giro di pochi anni, è facile intuire il perché di questa corsa. Seguendo la strada aperta da Netflix, pure Amazon, Facebook, Google (con YouTube) e Apple hanno lanciato un’offerta in streaming, utilizzando in primis il prodotto scripted (e in qualche caso lo sport) come cavallo di Troia per entrare nel mercato e nelle abitudini di visione degli spettatori-utenti.

In principio, ovviamente, Amazon

Il primo a tallonare l’intuizione di Reed Hastings è stato Amazon, che fin dal 2010-11 pensa al suo servizio di streaming Prime Video come a un catalogo di film e serie tv da offrire agli abbonati Prime, si espande internazionalmente dagli Stati Uniti al resto del mondo (fondamentale, per la penetrazione in Europa, è stata l’acquisizione di Lovefilm) e modifica progressivamente la strategia dal “solo licensing” alla produzione di contenuti in proprio attraverso gli Amazon Studios. Il budget per le produzioni originali cresce ogni anno, arrivando a quota 6 miliardi di dollari nel 2019. Nascono titoli come Bosch, Transparent, Mozart in the Jungle e la premiatissima The Marvelous Mrs.Maisel. E nel futuro gli occhi sono puntati sul prequel di Lord of The Rings, progetto che costerà tra 100 e 150 milioni di dollari a stagione.

Fuori dagli Stati Uniti, il suo meccanismo fondamentale è la co-produzione con i broadcaster e i player locali, con cui condivide budget e finestre di sfruttamento. Un radicamento nelle realtà produttive locali testimoniato dalle cifre: solo a inizio 2019, Prime Video ha ordinato la produzione di 17 nuovi originali in sette diversi paesi (tra cui India, Messico e Giappone); per l’Europa, sono in cantiere 8 co-produzioni (tra cui la prima serie italiana, un crime ambientato a Milano negli anni ’80, prodotto da Wildside). Ma non di solo fiction si nutre l’utente Amazon. Sulla piattaforma può consumare anche sport live (NFL negli Stati Uniti e alcuni incontri di Premier League in Europa), fare un tuffo nella tv lineare grazie agli Amazon Channels (40 canali dal 2017 nel Regno Unito, in Germania e da qualche mese in Francia) o nello streaming free di film grazie a IMDb TV, nata dall’accordo con IMDb, di proprietà sempre di Amazon (già attivo negli Stati Uniti, sarà esteso all’Europa entro la fine del 2019). L’offerta senza dubbio diversificata sopperisce a una library e una capacità produttiva inferiore rispetto a quella di Netflix (il cui budget in contenuti originali si aggira intorno ai 13-14 miliardi di dollari per il 2019) e che soprattutto ha un obiettivo diverso: aggiungere valore all’abbonamento a Prime e spingere i clienti verso la piattaforma retail, vero fine ultimo di Amazon.

Proprio YouTube è nel mirino di Netflix. Reed Hastings sa benissimo che il tempo speso in media su YouTube è sette volte quello dedicato a Netflix. La forza sta nella fruibilità dei contenuti su mobile. Non è escluso che, per invertire la rotta, Netflix incrementi i suoi investimenti in serie inferiori ai 20 minuti, che strizzano l’occhio a un pubblico avvezzo a una fruizione “mordi e fuggi”.

La strategia di Mark Zuckerberg

Risale invece a fine 2017 la video first strategy di Facebook: con la piattaforma Watch, disponibile solo negli Stati Uniti e poi in tutto il mondo, il social network punta sul consumo video e sul business Avod. Per incoraggiare i suoi oltre 2 miliardi di utenti a guardare, condividere e creare community intorno ai contenuti seriali, Facebook mette insieme un catalogo composto da titoli library non-esclusivi e da serie originali. Nel 2018 ha stanziato un budget di un miliardo di dollari per la realizzazione di contenuti ad hoc, ordinando diverse fiction (tra cui l’adattamento americano di Skam) e titoli unscripted. Sulla scia di Amazon, inoltre, Facebook è molto attivo nell’accaparrarsi i diritti streaming di eventi sportivi live e dei ricavi pubblicitari che ne conseguono (la Premier League inglese e match di calcio, basket e baseball), consapevole di quanto lo sport sappia accendere la condivisione e le interazioni degli utenti.

In meno di due anni Facebook ha messo insieme 140 milioni di utenti globali al giorno, che trascorrono una media giornaliera di 26 minuti guardando video; su base mensile, per i dati forniti dalla società, 720 milioni di persone usano Watch (o meglio, trascorrono sulla piattaforma almeno 60 secondi). Il social di Zuckerberg continuerà a investire in contenuti originali scripted e unscripted, che cominciano ad avere più di una stagione, come nei casi del talk al femminile Red Table Talk condotto da Jada Pinkett Smith o della serie Sorry For Your Loss, con Elizabeth Olsen. Numerosi sono poi gli accordi con gli editori locali nel campo dell’intrattenimento, delle notizie e dello sport, come il deal stipulato con ProSiebenSat.1, il primo in Europa, per il rilascio su Facebook dei contenuti del gigante tedesco.

Cosa fa Google

Anche Google presidia il mercato dei video online in maniera solida tramite YouTube. Dal 2016 ordina contenuti originali per YouTube Red, piattaforma lanciata a fine 2015, nel 2018 espansa a livello globale e ribrandizzata come YouTube Premium, servizio Svod a 12 dollari al mese. La library si irrobustisce via via con diversi originali tra fiction, film, reality e con produzioni specifiche per i territori europei. Tra i titoli nati da questa fucina si può indicare il cult Cobra Kai, sequel di Karate Kid. Ma i risultati non arrivano e Google, consapevole di non poter competere in fatto di investimenti con Netflix, Amazon, Hulu e tutti i servizi direct-to-consumer in arrivo dalle major americane, ha deciso nel 2019 un’importante virata strategica: il passaggio dallo Svod all’Avod, a una piattaforma supportata dalla pubblicità.

Inizialmente solo i nuovi contenuti originali sono disponibili gratuitamente per la sua audience globale (e Premium continua a esistere). Ma entro il 2020 tutti i contenuti saranno in modalità ad-supported per tutti gli utenti di YouTube; sarà dato più spazio agli originali unscripted, a fronte di una riduzione nella fiction (più costosa). Con la nuova formula, Premium punta a raggiungere 2 miliardi di utenti. Quella dell’Avod (anche non esclusiva) è una strada “alternativa” per molti in questo momento (vedi la nuova piattaforma streaming annunciata dal gruppo Comcast-Nbc Universal o l’acquisizione di Pluto TV da parte di Viacom): di fronte al crescente affollamento dell’offerta on demand pay, l’Avod consente ai right holder lo sfruttamento della library e la massimizzazione dei ricavi pubblicitari online, il settore dell’advertising che più è cresciuto negli ultimi anni (a scapito di tv e carta stampata), peraltro dominato proprio dal duopolio digitale di Google e Facebook. 

E proprio YouTube è nel mirino di Netflix. Reed Hastings sa benissimo che il tempo speso in media su YouTube è sette volte quello dedicato a Netflix. La forza di YouTube (ma anche di Snapchat e di Instagram) sta nella fruibilità dei contenuti su mobile. Non a caso, invece di investire in serie lunghe, YouTube si focalizza sul binge snacking, ingaggiando gli spettatori con una pletora di unscripted short show e clip servite all’infinito dai suoi algoritmi. La stessa Netflix studia come sottrarre spettatori a YouTube. Nella lettera agli azionisti nella prima trimestrale 2019, Hastings ha definito il mobile un’opportunità di crescita, notando quanto minuscolo sia il traffico generato da Netflix su cellulare rispetto a YouTube, Facebook, Snapchat e Instagram. Non è escluso che, per invertire la rotta, Netflix incrementi i suoi investimenti in serie inferiori ai 20 minuti, come le recenti Bonding, Special e Love, Death, and Robots, che strizzano l’occhio a un pubblico avvezzo a una fruizione “mordi e fuggi”. Ci si aspettano poi nuovi esperimenti sul modo di presentare i contenuti su cellulare, sul cosiddetto “vertical viewing” (visione tipica da mobile), sull’interattività già tentata con Black Mirror: Bandersnatch e su raccomandazioni localizzate. Il vertiginoso aumento del tempo che si trascorre guardando video al cellulare (secondo eMarketer si è passati da 6 minuti nel 2012 a circa 70 oggi) è, del resto, quello che ha spinto Jeffrey Katzenberg, co-fondatore della Dreamworks Animation negli anni Novanta, a concepire Quibi, nuova piattaforma a pagamento per short-form series ad alto valore produttivo. Il lancio è previsto ad aprile 2020. 

E poi c’è Apple

Nel frattempo, a Cupertino, un altro piano per sfidare Netflix prende forma. Il 1 novembre Apple lancerà negli Stati Uniti e in un altro centinaio di territori nel mondo la piattaforma Svod Apple TV+, disponibile sulla Apple TV (e quindi su iPhone, iPad, smart tv) che ha già 20 milioni di utenti globali e, per l’occasione, è stata ridisegnata e rilanciata. Nelle intenzioni, la piattaforma conterrà film, sport e news e consentirà di abbonarsi ai canali terzi che hanno sposato l’iniziativa (Hbo, Showtime, Starz, Epix, Amazon, Hulu e Cbs All Access). Netflix non è della partita e ha subito fatto sapere di voler continuare a correre da sola.

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La scelta di Apple si differenzia notevolmente dai competitor: di fronte a un’estrema varietà di offerte e al crescente fenomeno dello stacking (la sovrapposizione di più abbonamenti per utente, molto diffusa negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Nord Europa: segno che nessuna piattaforma ha un’offerta tanto completa da soddisfare appieno gli utenti), il colosso di Cupertino si pone come aggregatore e propone un unico accesso e un’unica interfaccia che esalta la user experience e crea un catalogo online più vasto di ogni altro rivale stand-alone. Non mancheranno poi gli originali. I primi segnali di una seria volontà di investimento in questa direzione sono arrivati a inizio 2018, quando Apple ha aperto un quartier generale a Los Angeles e assunto manager da Sony, Amazon e Channel 4. Con un budget iniziale di un miliardo di dollari, si è accaparrata la collaborazione di nomi di grido di Hollywood: Steven Spielberg, J.J. Abrams. Reese Witherspoon, Oprah Winfrey, Jennifer Aniston, Steve Carrell, Ron Howard, Octavia Spencer, Sofia Coppola e Damien Chazelle. Per il momento si parla di una trentina di originali e di un investimento editoriale destinato a crescere (la spesa salirà a 6 miliardi di dollari entro il 2022), anche se siamo ancora molto lontani dai volumi raggiunti da Netflix.

Apple, dunque, non si limita più soltanto a produrre device, ma li riempirà di contenuti. Non è un mistero, del resto, che la società ha bisogno di nuovi ricavi per compensare il calo nelle vendite di iPhone. Alcune stime parlano di 50, altre di 100 milioni di abbonati da ottenere entro il 2025. Quello che è certo è che la diffusione attuale dei device Apple è di 1,4 miliardi di dispositivi nel mondo: non male come platea di potenziali spettatori!


Sonia Colecchia

È giornalista e in Mediaset si occupa di analisi tv. È responsabile dell’Osservatorio internazionale tv e del marketing di palinsesto di Rti. Ha tenuto varie lezioni sugli scenari tv globali presso l’Università Cattolica e il Centro Sperimentale di Cinematografia di Milano.

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