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Cultura digitale

Conversazioni sul fenomeno BookTok

Le classifiche di vendita dei libri, abituate a numeri risicati, sembrano arrendersi all’assalto dei successi, più o meno recenti, che si sviluppano sul social dei balletti. Cerchiamo di capirne di più.

BookTok è il nome che viene dato alla community di TikTok che si occupa di libri ma è anche una specie di miracolo, l’hashtag magico che i libri li fa anche vendere. Certo, era successo anche con le bookinfluencer di Instagram, ma se nel 2022 al primo posto nella classifica dei libri più venduti in Italia c’è stato Il fabbricante di lacrime di Erin Doom è stato appunto grazie all’intercessione del santo #booktok. Ha portato al successo autori come Hanya Yanagihara e Madeline Miller, ha riportato in classifica vecchi successi editoriali come Dio di illusioni di Donna Tartt. BookTok, insomma, non è più solo un fenomeno online ma una solida realtà e sta incidendo sull’editoria in almeno tre punti: sulla ricerca di nuovi autori, sulle strategie di marketing e sulle vendite. 

Secondo Salvatore Di Mari, head of operation di TikTok Italia, “l’editoria si è avvicinata al fenomeno con timidi passi, ma nell’ultimo anno abbiamo riscontrato una maggiore partecipazione. L’aspetto più interessante è stato la diversità di interlocutori e metodi di partecipazione: nel 2022 infatti sono approdati in piattaforma Roberto Saviano e Zerocalcare (vi sono poi autori di best seller internazionali come Colleen Hover e Holly Jackson), case editrici come Sellerio, Mondadori, Rizzoli, BaoPublishing e Ippocampo; oltre a realtà come il Festivaletteratura di Mantova e il Salone del Libro di Torino. A fine 2022, #BookTok ha toccato vetta 93,8 miliardi di visualizzazioni (+143 rispetto al 2021), mentre #BookTokItalia 1,3 miliardi (422%). Numeri importanti, supportati dalla fervida attività in app della variegata community oltre a eventi e attività off app, che si ripercuotono sulle vendite. Una delle cose più entusiasmanti di BookTok, infatti, è vedere proprio questo: l’impatto globale sulle vendite di libri e sui percorsi degli autori”. L’entusiasmo di TikTok si è concretizzato anche con l’apparizione di uno sticker in alto a sinistra sull’app dedicato appunto a BookTok, con la possibilità di riscattare ricompense che a loro volta si possono convertire in buoni Amazon. La partnership tra i due colossi del digital è la prova finale che la questione si è fatta seria. 

Per andare ancora più in profondità sull’intricato rapporto tra editoria e digitale, ne ho parlato con Alberto Gelsumini, responsabile editoriale varia e narrativa young adult Mondadori, e con Ilenia Zodiaco, book influencer di lunga data con una community che la segue su Instagram, YouTube e TikTok.

Intervista ad Alberto Gelsumini

Come si incastra oggi TikTok dentro le strategie di marketing editoriale?

Il fenomeno ha colto abbastanza alla sprovvista le case editrici e si riesce a controllare davvero in minima parte. Gli editori ci hanno messo un po’ a cercare di capire cosa succedesse, ma sicuramente oggi sappiamo che è qualcosa di rilevante e di cui tener conto.

I trend di TikTok in che modo vengono intercettati?

Diciamo che è più un “andar per boschi” che un allevamento intensivo. Ci sono comunque alcuni editor che sono molto attenti, molto immersi nel flusso. In tutto questo, non so quanto possa incidere l’algoritmo di TikTok: non è un ambiente neutro, è una piattaforma commerciale con le sue logiche e di questo bisogna sempre tenere conto.

Esistono molti strumenti che permettono di monitorare le metriche relative all’industria musicale, mettendo in confronto il numero di stream, i passaggi in radio e quelli su TikTok. Esistono strumenti del genere anche nell’editoria? Quali sono i parametri usati, che determinano il successo di un libro? 

In editoria, in generale, i dati sono pochi e non usati con grande precisione. In Mondadori usiamo Blogmeter, per avere una visione d’insieme su certi fenomeni online, ma si rimanda all’intelligenza del professionista. Il fenomeno TikTok riguarda soprattutto la narrativa straniera: gli editor stranieri sempre di più propongono libri “TikTok Sensation”, dicendo quante visualizzazioni ha avuto l’hashtag di quel libro o quell’autore. Questo succedeva anche con gli influencer di Instagram, ma i numeri sono sempre da soppesare. Non ci sono metriche definite, non c’è un Auditel dei libri, motivo per cui c’è sempre una scelta editoriale dietro. Non si rincorre alla cieca un numero su TikTok, sono numeri difficili da leggere.

Nel 2022 sono approdati su Tik Tok Roberto Saviano e Zerocalcare (vi sono poi autori di best seller internazionali come Colleen Hover e Holly Jackson), case editrici come Sellerio, Mondadori, Rizzoli, BaoPublishing e Ippocampo; oltre a realtà come il Festivaletteratura di Mantova e il Salone del Libro di Torino. A fine 2022, #BookTok ha toccato vetta 93,8 miliardi di visualizzazioni (+143 rispetto al 2021), mentre #BookTokItalia 1,3 miliardi (422%).

Una volta l’editoria guardava ai blogger, adesso si fanno scrivere libri ai tiktoker: il libro di Alessia Lanza, forse la tiktoker più interessante in circolazione, ha lasciato tutti sorpresi. Che scelta c’è stata dietro?

Il libro di Alessia Lanza in realtà è stato pubblicato da Mondadori Electa, marchio interno al gruppo Mondadori che nasce per gli illustrati. Quindi, questa in particolare non è una scelta che mi riguarda direttamente. Ma ho pubblicato altri libri di autori provenienti da mondi digitali che hanno avuto un enorme successo, per esempio Camihawke. Non è sempre così, anzi si può dire che la maggioranza di libri pubblicati da influencer, youtuber e tiktoker ha avuto un esito deludente. Il numero di follower non garantisce mai il successo di un libro. Può essere una base di partenza ma il libro deve essere bello, deve piacere. Cito il caso di Gianluca Gotto, che ha 250.000 follower su Instagram (non i milioni di Camihawke) eppure ha comunque venduto più di 100.000 copie. Di contro, abbiamo pubblicato libri di influencer con milioni di follower e le vendite sono appunto state deludenti. La domanda da farsi è: la community vede quell’influencer capace di essere autore di qualcosa? Visto il primo libro, sono disposti a comprarne un altro? Ecco, c’è da dire che le community di Instagram sono più verticali, legate al singolo. Su TikTok, le community di lettori sono orizzontali cioè, un fenomeno può anche partire da account con pochi follower ma poi ci sono queste correnti ascensionali, queste ondate… e i numeri si moltiplicano. Non è algebra lineare, più teoria del caos.

Oggi quanto interesse c’è verso l’opera intellettuale in sé, e quanto è dovuto solo a moda ed estetica?

Vabbè, questa è una questione capitale dell’industria culturale, qualcosa di inscindibile. Un orinatoio messo in un museo è un’opera d’arte. Però io credo che ci sia una consapevolezza nel lettore, alla fine si consigliano libri che sono piaciuti, spesso anche fuori dai radar dell’offerta degli editori. Un punto interessante è che le scelte che fanno queste comunità di lettrici hanno scompaginato categorie che erano prima un punto fisso. Non si bada più al genere, all’editore, alla temporalità. Se si va in libreria in realtà si nota una certa eterogeneità. Nello stesso scaffale possiamo avere romance, fantasy, classici, e un misto di case editrici diverse. Eravamo abituati a pensare che un lettore che legge Adelphi non legge un romance. Adesso i lettori prendono libri diversi da punti diversi della libreria, senza tener conto se sta in alto o in basso. Non si tiene conto neanche della data d’uscita: prima c’erano le novità di catalogo, se un libro andava bene nel catalogo ci rimaneva, altrimenti ne usciva. Adesso con TikTok sono ripescati anche libri usciti da molto tempo, indipendentemente dal loro lancio, anzi c’è anche un certo gusto nella riscoperta. Vedi quello che è successo con La canzone di Achille.

Ma questi libri che vanno in classifica hanno un impatto culturale reale? O è solo intrattenimento?

Se hanno un impatto culturale non lo so. Anche pre-TikTok in editoria ci sono stati fenomeni effimeri e stagionali. Jack Frusciante è uscito dal gruppo ha sicuramente impattato sulla mia generazione, ma Va dove ti porta il cuore? Porci con le ali? Moccia? Valutare l’impatto culturale di qualcosa è difficile. Se quel libro è stato letto, se qualcuno ci ha passato del tempo, ha provato emozioni, quel libro un impatto l’ha avuto.

Le piacerebbe vedere un libro young adult candidato al Premio Strega?

In realtà ci sono già stati, dipende da come si categorizzano i libri. Per esempio, parlando di ex candidati allo Strega: il libro di Paolo Giordano? Quello di Alessandro D’Avenia? Sono libri young adult o libri per adulti e basta? Dipende dove lo posiziona l’editore, come lo leggono i giornalisti, come lo percepiscono i lettori. Lo stesso succede per il genere. Qualche anno fa è stato candidato Gipi, che era un romanzo a fumetti, e il libro di Carofiglio, un giallo. Young adult poi è una categoria molto scivolosa: sono libri che raccontano storie di giovani adulti o libri letti da giovani adulti? Molti fenomeni di TikTok raccontano storie di persone adulte, non che fanno il college. Ma perché sono young adult? Perché a posteriori sono letti dai giovani adulti. E infatti, tanti editori ripubblicano dei romance anche un po’ spicy con publishing young adult. Poi in copertina anziché mettere i pettorali stile 50 sfumature o altri codici da narrativa erotica, si mettono simboli e codici della commedia romantica. Tornando al Premio Strega, non escludo possa accadere. Sono persone che prendono delle decisioni, non c’è niente di divino.

Intervista a Ilenia Zodiaco

Cosa differenzia un booktoker dai book influencer su Instagram e YouTube?

La differenza principale è che il booktoker non fa vere e proprie recensioni, non analizza i libri, anche perché non ne ha il tempo, almeno rispetto a un booktuber. Il booktoker intrattiene la community ma ha soprattutto lo scopo di andare nei “Per Te”. Per riuscirci, sfrutta i trend di TikTok, anche perché è la piattaforma che funziona così, o ti adegui o sei invisibile. La community di TikTok è più verticale sul singolo contenuto che non sul creator: I content scorrono e non c’è l’estetica del feed. Quindi, è il singolo contenuto che deve sfondare, motivo per cui ci si aggrappa a cose sicure, per esempio parlando di saghe che si appoggiano già a grandi fandom. 

Perché alcuni libri sono diventati virali, penso a Il fabbricante di lacrime di Erin Doom o a La canzone di Achille di Madeline Miller?

Intanto, teniamo sempre presente che TikTok porta a una certa omologazione, anche più di altri social. Se vogliamo rintracciare un pattern nella maggioranza di libri diventati virali è quello del “libro che ti fa piangere”. I giovani vogliono provare emozioni forti, non vogliono analisi razionali della vita ma qualcosa che faccia palpitare, trasecolare, disperare, un po’ come succede nella musica. E questi libri sono presentati proprio così, con reaction volutamente esagerate (Il fabbricante di lacrime ha la reaction già nel titolo). TikTok per sua natura crea trend e appiattisce anche i libri ai trend: finisce che tutti leggono la stessa cosa, che tutti vogliono anche provare ciò che hanno visto provare ad altri. I libri virali sono anche scritti in maniera “semplice”, alla fine conta solo il tratto emotivo. Per esempio, anche Le ferite originali di Eleonora Caruso ha avuto successo su TikTok e parla di relazioni tossiche, storie di abusi, sofferenza e autolesionismo. È un caso che un libro così sia andato virale su TikTok? Non credo.

“Diciamo che è più un andar per boschi che un allevamento intensivo. Ci sono comunque alcuni editor che sono molto attenti, molto immersi nel flusso. In tutto questo, non so quanto possa incidere l’algoritmo di TikTok: non è un ambiente neutro, è una piattaforma commerciale con le sue logiche e di questo bisogna sempre tenere conto”.

Le live di lettura sono un fenomeno affascinante: un modo di rendere collettivo un atto solitario. Da cosa nasce l’esigenza?

Le live di lettura non c’entrano tanto con la lettura come atto, sono più una modalità di consolidamento del creator con la community. C’è la necessità di creare appuntamenti, un momento solo per i follower. Si condivide in pratica l’esperienza di leggere ma con il telefono in mano, mostrando anche la dipendenza dagli schermi. Poi durante queste live si leggono di solito i libri delle saghe che hanno appunto già i fandom, difficilmente c’è qualcuno che fa una live di lettura con Delitto e castigo

TikTok non crea nuovi fenomeni ma accelera quelli già esistenti: come l’estetica dark academia, che sta spopolando su BookTok e ha riportato in classifica Dio di illusioni di Donna Tartt. È un’estetica nata nelle community di Tumblr e Instagram, tra i fan di Harry Potter, e offre una visione romanticizzata della vita accademica, con sfumature dark. L’editoria sarà anche in crisi, ma il libro come oggetto conserva la sua rilevanza e il suo potere simbolico?

In generale, stiamo rivivendo fenomeni estetici e di moda che richiamano il passato, a prescindere da TikTok. Dopo 15 anni scatta l’effetto nostalgia e tutto ritorna. Lo viviamo ciclicamente e la chiave è poi la romanticizzazione. Su TikTok si trovano tante estetiche diverse, però l’utente sente il bisogno di appartenere a qualcosa, ha l’esigenza di avere riferimenti chiari. Le cose più esteticamente accattivanti e affascinanti vincono. Per quanto riguarda la dark academia c’entra anche il fatto che gli adolescenti sono circondati da libri, vanno a scuola, studiano. Non possono che essere contenti che ci sia una corrente estetica che renda la loro vita cool, com’era cool e avventurosa la vita scolastica di Harry Potter.

A proposito, la maggioranza dei lettori su TikTok è entrata in contatto con un libro grazie a Harry Potter: perché proprio J.K. Rowling è diventata la nemica numero uno di queste community?

Lei è stata la prima a mandare dei messaggi contrari alla sua opera. Insomma, Harry Potter è tutta un’allegoria per parlare delle diversità e dell’orrore del razzismo… e poi ha iniziato a fare l’anti-woke su Twitter. Lei ha tutto il diritto di esprimere le sue opinioni. Io me ne frego, gli scrittori sono pazzi e quindi non resto delusa. Si arriva però a un paradosso, dopo che ti sei lanciata in una certa morale, poi mandi messaggi transfobici? Questa generazione non te lo permette.


Laura Fontana

Lavora da più di dieci anni come esperta di comunicazione digitale per brand nazionali e internazionali. Si occupa di società digitale e analisi del web. Scrive di internet e pop culture, influencer e creator economy su Rivista Studio e altri magazine.

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