Amico brand

Secondo le leggi statunitensi, “le corporation sono persone”, nel senso che godono di alcuni dei diritti e responsabilità propri degli esseri umani. È un punto legale controverso, portato nel 2014 fino alla Corte suprema dall’azienda Hobby Lobby, che per motivi religiosi non voleva che le assicurazioni sanitarie dei suoi dipendenti includessero alcuni contraccettivi. In quell’occasione la Corte si è espressa a favore della corporation, aprendo un vaso di pandora legale, etico e filosofico di cui non ci occuperemo: le aziende potevano avere diritti personali (curiosità a latere: tre anni dopo la sentenza Hobby Lobby ha comprato centinaia di antichi artefatti fatti uscire dall’Iraq durante l’occupazione da parte dell’ISIS).

I social media, senza nemmeno il bisogno di passare per la Corte suprema, hanno agito nella stessa direzione, offrendo a enti legali senza volto un canale personale e quotidiano con cui instaurare un rapporto intimo con le persone. Quella è stata la prima fase, l’essere gentili e disponibili ed educati online, a cui è seguita presa la seconda, che prevede l’essere edgy. Prendiamo Wendy’s, per esempio, una catena di fast-food “minore” degli Usa che ha saputo utilizzare i social – Tumblr in primis, ma anche Twitter – per presentarsi in modo rivoluzionario: la scelta di Tumblr, il social network più assurdo ed eccentrico di tutti, fu azzeccata, visto l’approccio da teenager fumato con cui gestisce le sue operazioni online. Battute, meme, commenti e risposte assurde con cui Wendy’s ha aggiornato la sua immagine, facendo peraltro ridere. Andare su Tumblr e comportarsi come un’utente tipico di Tumblr, abituato a inside joke, umorismo bizzarro, meme e uno slang giovanile e digitale: questa è stata la tattica vincente.

Esempio. Un successo che ha portato altre aziende a improvvisarsi “giovani” e “cool” online, con risultati però imbarazzanti: fare lo scemo su internet non è facile come sembra e utilizzare “bae” o altri termini dello slang americano non è sufficiente per riuscirci, con il rischio di fallire, rivelando la distanza – culturale, prima ancora che anagrafica – con il target. In un’immagine, si rischia questo.

Per capire l’assurdità di quello che chiameremo “Evento Sunny D”, bisogna allontanarsi un po’ per avere un quadro d’insieme. Perché, se da un lato i brand si comportano da persone, quest’ultime si sono fatte “brand”. Come ha scritto Amanda Hess sul New York Times, “Tutto ciò che viene consumato è percepito come un brand – e su internet, succede a ogni minuscolo pezzo di contenuto”. Anche le persone, ovviamente: il “personal brand” indica propria la fusione tra vita personale e marketing, per cui ogni mossa va studiata e ogni scelta di vita diventa un case study. Nella nostra continua promozione di noi stessi – la copertura mediatica che diamo di noi sui social – seguiamo principi simili, stando attenti a cosa condividere e come e quando. Non vogliamo di certo essere “off brand”.

È la stessa onda, su cui galleggiano imbarcazioni differenti: noi che ci facciamo brand e i brand che si fanno complessi, con “ideali” e “sogni” che vogliono venderci, oltre che “esperienze” alle quali vogliono associarci. Ecco perché, come spiega Gianluca Diegoli, sempre più aziende prendono a cuore una causa e hanno posizioni sociali o politiche chiare: vogliono essere come noi. La personificazione del brand è in corso da anni ed è stata solo accelerata dai social media. La diamo quasi per scontata, abituati a vedere Ceres pubblicare immagini ironiche e, recentemente, Treccani darsi ai dank meme.

Forse per questo, quando Sunny D ha detto di “non poterne più”, del Super Bowl, tutti hanno pensato avesse bisogno d’aiuto. E quando il giorno dopo ha assicurato di essere stato solo di cattivo umore, ci siamo rincuorati. Il fatto che lo dicesse all’account dei biscotti MoonPie, d’un tratto aveva senso: tutto era sistemato, la lotta era finita. Eravamo usciti vincitori su noi stessi. Amavamo il Brand.