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Metrix

Alla ricerca della trasparenza

Lo sviluppo del mercato e gli interventi del regolatore stanno a poco a poco cambiando il quadro della misurazione, con la necessità di dati certi e condivisi per tutti gli operatori. Senza più segreti.

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Questo articolo è apparso per la prima volta su LINK Numero 28 - Metrix. Viaggio all’ultima frontiera delle metriche del marzo 2022

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Come tutti i mercati, anche quello televisivo è in evoluzione continua, per lo sviluppo nelle tecnologie di trasmissione, per l’ampliarsi dei mercati globali facilitati dall’assenza di norme antitrust, per la passione dei pubblici nei confronti di intrattenimento, sport e informazione, e in primo luogo di fiction. I programmi di finzione sono anch’essi soggetti a progressive mutazioni, nei diversi passaggi di formati e linguaggi che partendo dai film theatrical passano ai film tv, attraverso gli sceneggiati, un olotipo, per approdare alla serialità, a sua volta ripartita come tutto il resto in tipo, genere, specie e sottospecie. L’insieme può essere ibridato a piacere, purché piaccia. Deve piacere ai broadcaster, agli spettatori o abbonati, alle imprese che investono in pubblicità, ai centri che pianificano i mezzi e ai pubblici. Questa catena economico-culturale determina la necessità di misurare, soprattutto i pubblici, quantità, qualità, gusti; per decidere, soppesare, ripartire investimenti e contenuti. Anche i pubblici sono ripartiti e classificati in una tassonomia che soddisfi le richieste di chi compra e le necessità di chi vende: dati sociodemografici, psicografici, abitudini di consumo e vita, nel modo più specifico e singolare possibile.

Dati e trasparenza

Le metriche di misurazione dei pubblici seguono l’evoluzione dei sistemi, le innovazioni tecnologiche e gli interessi dei protagonisti del mercato. Non sono insomma mai ferme su un punto, si evolvono. Dapprima fu l’indice di gradimento, oggi è la total audience a dover essere misurata. Se all’inizio si trattò di misurare una rete trasmessa via etere in analogico su un televisore, oggi si tratta di misurare l’ascolto di centinaia di reti e canali che trasmettono in digitale, via etere, via satellite, via IP, su più televisori in più stanze della stessa abitazione e su più device, smartphone, tablets, pc, televisori connessi e collegati a consolle di giochi, decoder, dispositivi di streaming multimediali. E si tratta di reti e canali che a volte trasmettono e ritrasmettono lo stesso evento in tutte queste modalità e vorrebbero che si misurasse l’ascolto complessivo, totale, delle loro emissioni, prescindendo da come e quando il loro programma viene visto. Auditel che all’inizio misurava il solo ascolto di diretta ed è passata poi a misurarlo nei sette giorni successivi all’emissione, oggi lo misura sino a 28 giorni dopo.

Esistono metriche di misurazione subscriber centric e metriche advertising centric e per il servizio pubblico anche metriche citizen centric, nel tentativo di non assimilare le necessità dei consumatori a quelle dei cittadini, pur trattandosi delle stesse persone.

Come si può comprendere sono stati molti i passaggi compiuti per adempiere alle richieste degli editori, delle aziende e dei centri media, che necessitano di un dato trasparente e condiviso. L’ampiamento dell’offerta dovuta al moltiplicarsi dei fornitori di contenuto nel mercato televisivo italiano da parte di editori pure digital complica ulteriormente le rilevazioni. E mentre Auditel progetta la migliore soluzione per elaborare dati di total audience le piattaforme procedono in autarchia e forniscono dati propri, di prima parte, in totale assenza di trasparenza sul numero di spettatori, sul numero di connessioni, sul profilo dei loro pubblici e persino sul numero dei loro abbonati. Assenza di trasparenza che ha già spinto e ancora motiva l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni a intervenire perché il mercato possa disporre di dati condivisi e i pubblici di connessioni stabili funzionali alla visione.

Esistono metriche di misurazione subscriber centric e metriche advertising centric e per il servizio pubblico anche metriche citizen centric, nel tentativo di non assimilare le necessità dei consumatori a quelle dei cittadini, pur trattandosi delle stesse persone. A sviluppare metriche subscriber centric sono soprattutto le piattaforme. Queste hanno la possibilità di misurare con maggiore precisione i loro pubblici applicando metriche che utilizzano i dati personali di ciascuno degli abbonati per profilarli, seguendoli ovunque sia possibile e indirizzando loro comunicati commerciali personalizzati, utilizzando normali statistiche, algoritmi di tracciamento, di somiglianza, collaborativi e di raccomandazione. Naturalmente gli algoritmi non si escludono a vicenda e la maggior parte delle piattaforme li usa in modalità ibrida. In questo, come in altri casi, il problema risiede nel chi controlla cosa: se ognuno controlla per sé ne consegue un difetto di trasparenza rispetto a tutti gli altri interpreti del mercato, siano essi concorrenti o spettatori. Al momento la negoziazione e la condivisione delle metriche è più un obiettivo delle istituzioni che una concreta volontà di questi editori digital che operano solo sul mercato della rete.

Ed è invece la trasparenza il punto più rilevante per la misurazione dell’ascolto. Una misurazione di parte, per quanto operata con partner tecnici, rimane di parte, di “prima parte” si usa dire, cioè controllata solo da chi la realizza. Di solito questi dati di prima parte sono utilizzati dalle piattaforme per le loro negoziazioni interne con centri media e aziende, raramente trapelano e non sono comunque diffusi. In questi dati nulla c’è di trasparente. A ottobre 2021 Netflix decide di rendere noti i propri ascolti, anche se non proprio di ascolti si tratta visto che l’unico valore diffuso è il tempo di visione. I dati sono disponibili sul sito top10.netflix.com con cadenza settimanale a partire, retroattivamente, dal 28 giugno 2021. La metrica è descritta in un decalogo: si sommano le ore di visione dedicate a ciascun titolo durante l’arco della settimana per due tipologie di programmi, film e tv, separati in english e non english. Le top 10 sono diffuse per tutte le aree geografiche e tutti i Paesi in cui opera Netflix, “over 90 countries”. Per ogni Paese sono quindi consultabili quattro top 10 (film english; film non english; tv english; tv non english), all’interno delle quali le opere prodotte da Netflix sono distinguibili dalle altre. Non c’è alcuna trasparenza in queste metriche, non è nemmeno noto quando, dopo quanti millisecondi, una connessione è considerata “visione”. Non disponendo di dati sulla permanenza la top 10 di Netflix sembra assolvere a compiti di orientamento, si metamorfizza il palinsesto e si forniscono elementi di visione emulativa e si suggeriscono argomenti ai media, attratti dalla semplificazione delle classifiche.

Gli algoritmi di raccomandazione non sono quindi più ritenuti sufficienti per indirizzare gli abbonati a vedere un’opera piuttosto che un’altra, meglio sottoporre una classifica vecchio stile che incuriosisce e stimola la visione, facendo perdere all’abbonato meno tempo per la scelta rispetto a una home page zeppa di titoli e suggerimenti da algoritmo. Naturalmente non è escluso che la top 10 sia costruita attraverso l’applicazione di algoritmi ponderati e più o meno interessati, del resto in assenza di trasparenza e chiarezza tutto sembra possibile. C’è da sottolineare che l’espediente della classifica ha funzionato, e se solo Netflix conosce i dati, è certo che ha funzionato con i media. Testate cartacee e online, radio, televisive, siti e social d’ogni genere hanno dedicato e dedicano ampi spazi alle scelte e alle top di Netflix, dal film di Sorrentino a Don’t Look Up, dalla miniserie di Ficarra e Picone all’animazione di Zerocalcare, al deludente Red Notice, sorprendentemente collocato per settimane in testa alle classifiche nazionali e globali. In ogni dove si parla di una programmazione che al momento usa metriche non trasparenti. Nel prossimo futuro si vedrà, se dovesse avanzare la strategia delle dirette sportive e dei videogiochi è probabile che anche Netflix, si spingerà a rivolgersi al mercato pubblicitario piuttosto che continuare ad aumentare i prezzi di abbonamento.

La total audience di Dazn

Dazn opera esclusivamente nello sport e ha acquistato i diritti televisivi per il campionato italiano di Serie A per trasmetterlo online. Uno degli eventi nazionali più popolari si trasforma in una proposta rivolta al solo universo internet. Le prime giornate si sono rivelate molto problematiche, la rete non ha retto l’impatto e l’editore ha dovuto spendere ancora qualche milione di euro per migliorare il proprio servizio. Altre criticità sono arrivate dalla comunicazione degli ascolti delle partite di calcio. Come detto, nessuna piattaforma dispone di dati certificati: tutti diffondono al mercato valori non trasparenti e non condivisi prodotti in proprio. Allo stesso modo si comporta Dazn all’estero, ma in Italia, costretta da una norma che riguarda la ripartizione tra le squadre di calcio degli introiti per la cessione dei diritti televisivi, Dazn ha dovuto ricorrere alla rilevazione Auditel, unico istituto certificato per la ripartizione prevista dalla norma, senza però rinunciare alla diffusione di dati suoi che ha utilizzato verso il mercato per la vendita degli spazi pubblicitari. Si è creata così una situazione di estrema confusione, con dati di ascolto delle partite, comunicati da Dazn, diversi da quanto veniva rilevato da Auditel. Differenze che in realtà sono giustificabili e che in sostanza si basano sul fatto che Auditel rappresenta solo i consumi delle prime abitazioni, invece i dati censuari interni di Dazn si riferiscono a tutte le occasioni di ascolto (prime ma anche seconde case o fuori casa in generale). A questo si aggiunga che il dato censuario di Dazn è comunque ottenuto utilizzando un Sdk scelto da Dazn stessa che non è quello di Auditel, e di cui non sono noti i parametri di funzionamento, elemento che non aiuta la trasparenza.

Senza una forte spinta del mercato e delle istituzioni, con relative sanzioni, gli operatori troveranno più conveniente scriversi da soli il software che gestisce i loro consumi. Va da sé che ciascuno li redige nel modo più conveniente e che ciascuno può ritenere conveniente un criterio differente da quello degli altri.

L’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni è intervenuta con un’istruttoria cui sono seguite le delibere (la prima è 18/22/cons di cui al momento conosciamo solo il comunicato stampa che ne annuncia la pubblicazione) che affrontano i punti chiave dell’offerta dell’editore Dazn. Ai fini del nostro intervento sono rilevanti le indicazioni dell’Autorità per il futuro prossimo. Innanzitutto ha confermato che “alla luce del vigente quadro normativo e degli indirizzi formulati dall’Autorità […] il dato di audience cui fare riferimento, ai fini del riparto dei proventi derivanti dalla commercializzazione dei diritti audiovisivi sportivi, è il dato certificato rilasciato dalla società Auditel”. Ma è l’indicazione conclusiva ad aprire scenari interessanti, visto che l’Autorità afferma che la certificazione del dato di ascolto degli eventi trasmessi da Dazn debba essere garantita da un JIC operante sul mercato nazionale e in grado di produrre un dato univoco, trasparente e certificato di total audience (che includa quindi tutti i device connessi) e che sia pronta all’avvio del prossimo campionato. In sostanza è tutta una questione di parametri, e l’Autorità preferisce che sia un JIC a stabilirli, i parametri!

Ma qual è il mercato di Dazn? E qual è il mercato degli editori on demand, in generale? Un mercato condiviso è quello pubblicitario, un altro quello televisivo e delle televisioni a pagamento e uno quello di chi trasmette opere audiovisive via internet. Per semplificare le cose e i mercati, è il momento di chiamare le cose con il proprio nome. Netflix, Amazon Prime video, Disney, Discovery, Dazn, etc, sono editori. Nel mondo liquido e ibrido sarebbe ben curioso separare norme e mercati a seconda delle modalità di diffusione di segnali audiovideo. Del resto, non è che quando si è iniziato a trasmettere anche in digitale, le televisioni erano considerate operanti in mercati, e con norme diverse da rispettare, a seconda che trasmettessero in analogico piuttosto che in digitale. Sono tutti editori, tutti fornitori di contenuto audiovideo – anche se, sia detto en passant, sono regolati in modo molto diverso a seconda che siano lineari oppure on demand, i primi con regole molto strette, legate all’affollamento pubblicitario, i secondi con regole poche o nulle. Le metriche in divenire adatte alla rilevazione della total audience saranno ibride, alimentate sia da dati censuari sia da panel. Si dovrà fare in modo che le differenze strutturali di offerta e consumo relative al business model dei soggetti coinvolti siano adeguatamente tenute in conto. 

Auditel e l’Autorità

Auditel è un JIC, nel corso del tempo è cambiata con le novità tecnologiche e i mutamenti radicali avvenuti nell’offerta e nel consumo di televisione, non è stato un percorso semplice. Auditel è comunque riuscita a rimanere la currency del mercato, anche grazie alla volontà di editori e aziende che hanno usato quel tavolo non per alimentare scontri che fuori da lì determinavano battaglie e aspra concorrenza, ma per portare avanti un progetto di realizzazione e sviluppo di metriche trasparenti e condivise, anche con il soggetto regolatore e di vigilanza, l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni. Autorità che non solo l’ha legittimata ma ha anche preso spunto dal suo modello organizzativo. Nella delibera 194/21/cons Agcom afferma infatti, all’articolo 1, che è auspicabile “l’adozione del modello JIC – Joint Industry Committee da parte dei soggetti che realizzano le indagini sulle rilevazioni degli ascolti al fine di garantire una effettiva rappresentatività dell’intero settore di riferimento”. La stessa delibera afferma che i player internazionali che operano con posizioni di rilievo nel mercato nazionale e offrono servizi di web analytics e che non partecipano alle indagini dei sistemi nazionali riconosciuti come currency di riferimento “sollevano profili di criticità nella misura in cui gli stessi non garantiscono la certificazione indipendente da parte di soggetti terzi del dato prodotto, né consentono a nessun altro sistema di tracciare (mediante tag o altre tecniche) siti di loro proprietà”. Questa delibera, datata 10 giugno 2021, chiarisce la modalità che deve regolamentare il mercato: la trasparenza. Il documento sostiene infatti “l’esigenza di aumentare il livello di trasparenza sia sotto il profilo delle metodologie di rilevazione che della produzione del dato e delle metriche prodotte rispetto alle attività di rilevazione delle audience online al fine di evitare il rischio di possibili distorsioni delle dinamiche dei mercati a valle di internet e nel relato settore della pubblicità online”. Dopo aver delineato cornice organizzativa e valori di riferimento l’Autorità fissa anche un termine per realizzare tutto ciò, giugno 2022. 
In questo momento la difficoltà maggiore alla creazione di un JIC con dentro anche gli editori pure digital non è tecnica. Auditel misura da oltre un anno i consumi via internet degli editori che aderiscono alla sua rilevazione. La difficoltà è piuttosto legata alla condivisione delle metriche utilizzate per questa rilevazione, metriche che implicano, come già detto, la scrittura del software per l’Sdk, i tag, in modo coerente con le necessità di una misurazione corretta, cercando per esempio di escludere il traffico non umano che infesta la rete. Perché il meccanismo funzioni è necessario che tutti gli operatori condividano lo stesso Sdk, quello di Auditel. Senza una forte spinta del mercato e delle istituzioni, con relative sanzioni, gli operatori troveranno più conveniente scriversi da soli il software che gestisce i loro consumi. Va da sé che ciascuno li redige nel modo più conveniente e che ciascuno può ritenere conveniente un criterio differente da quello degli altri. E sembra di tornare ai primi anni Ottanta, all’era pre-Auditel, quando soggetti, meno numerosi e potenti degli attuali, furono indotti dall’associazione delle aziende che investono in pubblicità (UPA) e dal Governo a trovare un accordo.


Francesco Siliato

Partner dello Studio Frasi, progetta e gestisce ricerche su scenari, offerta, e consumo dei media, social e autistici. È Ricercatore in quiescenza del Politecnico di Milano; ha fatto parte del CdA della Fondazione Bordoni e del Comitato nazionale Italia digitale del Ministero della Comunicazione.

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Clelia Pallotta

Partner dello Studio Frasi, ha ideato tassonomie per la classificazione di palinsesti e programmi televisivi; ha progettato e realizzato ricerche sugli stereotipi di genere. È stata nel Consiglio nazionale degli utenti, nel Consiglio superiore della comunicazione, docente al Politecnico di Milano.

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