Il digital advertising tra promesse e realtà

Il brand è uno degli artefatti culturali più sofisticati prodotti dal capitalismo moderno. Non è semplicemente un logo o un nome commerciale: è un sistema di significati condensato in un’identità riconoscibile, capace di generare fiducia, preferenza e fedeltà ben oltre le qualità intrinseche del prodotto che rappresenta. Coca-Cola, Nike, Apple: brand che valgono miliardi di dollari come esito di decenni di investimento strategico in comunicazione che ha costruito nella mente degli utenti una disponibilità mentale che si attiva immediatamente. Costruire un brand richiede tempo, coerenza, visione di lungo periodo e, soprattutto, una comunicazione capace di raggiungere non solo chi è già pronto ad acquistare, ma la massa di coloro che un giorno potrebbero farlo. Ed è precisamente su questo terreno che il digital advertising, nella sua versione per lo più dominante, ha prodotto i danni più profondi. La logica del precision targeting – raggiungere il consumatore giusto, nel momento giusto, con il messaggio giusto – ha una coerenza interna apparentemente inattaccabile. Ma presuppone che il compito della pubblicità sia intercettare una domanda già esistente, invece di crearne una nuova. Non è certamente una logica da costruzione di marca. E quando una parte importante del mercato pubblicitario si orienta in questa direzione smette di investire nelle vaste platee di consumatori che non cercano nulla ma domani potrebbero essere clienti – a patto che il brand abbia nel frattempo investito nella propria notorietà e sistema di valori.

La parola italiana pubblicità porta in sé un’etimologia che non va dimenticata troppo in fretta: viene da pubblico, che è per definizione un’entità collettiva, condivisa, sociale. Fare pubblicità, nella sua accezione originaria, significava rivolgersi a un pubblico: non a un singolo individuo profilato in base alle sue ultime ricerche online, ma a una comunità di persone che, nel momento in cui si espone a un messaggio, condivide un contesto, uno stato d’attenzione, un’esperienza di fruizione, una serie di emozioni. È questa dimensione pubblica e collettiva dell’audience che ha reso possibile, per decenni, la costruzione di cultura condivisa mediante la pubblicità: le campagne entrate nell’immaginario collettivo, i personaggi diventati patrimonio comune, i claim che una generazione intera ha imparato a conoscere. Tutto ciò richiede un pubblico, non una miriade di micro-target momentanei.

Il digital advertising ha operato, nella sua logica profonda, una dissoluzione sistematica di questa dimensione pubblica della pubblicità. La promessa della profilazione individuale – raggiungere ogni persona con un messaggio su misura, costruito in base ai suoi dati comportamentali – è anche la promessa di smontare l’audience come entità collettiva per ricondurla a una somma di individui separati, ciascuno raggiunto in modo diverso, ciascuno esposto a un messaggio diverso, nessuno in grado di condividere con gli altri l’esperienza di un’esposizione comune. Il paradosso è che questa iper-individualizzazione, oltre a produrre frammentazione culturale, si è rivelata molto meno precisa di quanto promettesse: diverse ricerche mostrano notevoli livelli di approssimazione nella profilazione. Ma il punto non è la profilazione sbagliata: è la scomparsa dell’idea di pubblico, audience, come orizzonte della comunicazione pubblicitaria. E senza questo, la pubblicità cessa di essere un fenomeno culturale per diventare un ingranaggio di una supposta ingegneria comportamentale.

Il terzo pilastro a rischio è il mezzo di comunicazione come istituzione sostenibile. I media editoriali – giornali, radio, televisione – non sono mai stati semplici canali neutri per la trasmissione di messaggi pubblicitari: sono stati, e in parte ancora sono, istituzioni editoriali con una missione, un sistema di valori, una responsabilità nei confronti del pubblico e dell’ecosistema informativo. Tale dimensione istituzionale non è irrilevante per la pubblicità: è anzi ciò che conferisce valore al contesto in cui un messaggio pubblicitario appare. Un annuncio su un giornale autorevole o nel corso di un programma televisivo di qualità non vale solo per il numero di persone che lo vedono: vale anche per il contesto editoriale che lo incornicia, per il trasferimento di fiducia tra il medium e il brand che ospita. Il digital advertising ha eroso questo valore contestuale in due modi distinti ma convergenti. Il primo è la frammentazione dell’inventory pubblicitaria attraverso il programmatic advertising: quando gli spazi pubblicitari sono compravenduti in aste automatizzate in tempo reale, il contesto editoriale diventa irrilevante – ciò che conta è (solo) il profilo dell’utente, non la pagina su cui appare il messaggio, il suo contesto. Il secondo è la migrazione degli investimenti verso le piattaforme big tech, che non sono media editoriali nel senso tradizionale ma aggregatori di contenuti prodotti altrove, privi di responsabilità editoriale e di costi di produzione giornalistica o creativa. Il risultato è che i media editoriali – che per un secolo erano stati il principale veicolo della pubblicità – vedono ridursi le proprie risorse e, in prospettiva, diminuire la propria capacità di produrre contenuti di qualità. La sostenibilità economica dei media è minacciata non solo dalla concorrenza digitale in astratto, ma dalla specifica architettura del mercato pubblicitario digitale che sistematicamente devia risorse verso i walled garden delle piattaforme. Chi paga il prezzo di tale architettura non è però solo l’industria mediale: è la qualità dell’informazione e dei contenuti.

È di fronte a questo scenario – fine del brand, fine dell’audience, fine dei media come istituzioni sostenibili – che acquistano piena urgenza le domande a cui questo volume cerca di rispondere. Non si tratta di questioni “tecniche” riservate agli addetti ai lavori: sono temi che riguardano la qualità della comunicazione pubblica, la salute del mercato dei media, la possibilità stessa che il capitalismo tardo-moderno produca, oltre al profitto, anche un senso condiviso, e non “bolle di senso” infinitamente frammentate e non comunicanti. Ed è con questa consapevolezza che si è costruito il percorso di ricerca da cui il volume è nato.

Nell’ultimo decennio, la struttura del mercato pubblicitario ha subìto trasformazioni di portata storica. Sulla scia dell’innovazione tecnologica e della progressiva digitalizzazione dei processi economici, sociali e culturali, la composizione della spesa pubblicitaria è andata incontro a discontinuità profonde che si sono riverberate tanto nelle operazioni di filiera quanto nelle pratiche e nelle figure professionali coinvolte nel settore. Con ricavi stimati al 2025 pari a 5,9 miliardi di euro in Italia (Warc, 2025), il digital advertising si è affermato come il primo canale di spesa pubblicitaria nel Paese, superando e fagocitando le risorse destinate ai mezzi di natura editoriale tradizionale: stampa, radio e televisione. Ma l’Italia non è altro che una pagina esemplificativa di una tendenza mondiale: con ricavi globali stimati nell’ordine di 1.057 miliardi di euro nel 2025, il digital advertising raccoglie circa il 73% delle risorse pubblicitarie (Warc), con il restante 27% conteso tra i legacy media, dalla stampa alla televisione lineare. Stati Uniti e Cina costituiscono per ampio distacco i due principali bacini economici del digital advertising, un dualismo che ben si riflette anche esaminando le quote di mercato dei principali soggetti attivi nel settore: nove gruppi industriali – dai “Gafam” americani (Google, Apple, Facebook/Meta, Amazon, Microsoft) passando per i baroni rampanti della tech economy cinese (ByteDance, Alibaba, Pinduoduo, Tencent) – detengono oltre il 90% dei ricavi pubblicitari generati in ambiente online, con la quota restante appannaggio di una coda lunghissima di publisher nativi digitali e legacy media che provano con più o meno successo a misurarsi con l’ambiente digital (elaborazioni su dati Warc e bilanci aziendali).

La rivoluzione copernicana degli investimenti pubblicitari – come si avrà più volte modo di commentare nel volume – non introduce solo “nuovi” soggetti competitivi nell’arena pubblicitaria, ma ridefinisce i principi stessi a fondamento della compravendita di spazi promozionali: si stima, per esempio, che nel Regno Unito (primo mercato pubblicitario europeo) solo il 16% degli investimenti si riferisce ad audience effettivamente misurate da dei Joint Industry Committee (Jic), sintomo di un sistema pubblicitario platform-driven che rifugge le logiche di misurazione classiche (Advertising Association/Warc, 2025).

Le premesse motivanti questa migrazione degli investimenti verso l’ambiente digitale sono numerose e tra loro interconnesse: l’interattività della comunicazione pubblicitaria online; l’utopia, ritenuta finalmente raggiunta, della profilazione, tracciamento e misurabilità dei pubblici target; la disintermediazione della compravendita di spazi pubblicitari, con l’ipotesi di uno scorciamento della filiera; l’abbassamento delle barriere all’ingresso per i piccoli inserzionisti; l’efficienza garantita dalla vendita automatizzata con il programmatic. Un sistema di promesse così coerente e articolato da apparire, per anni, del tutto irresistibile.

Eppure, proprio la coerenza e la pervasività di queste promesse avrebbero dovuto suggerire qualche cautela, o un atteggiamento più critico. Il volume che il lettore ha tra le mani nasce da una domanda apparentemente semplice, ma tutt’altro che scontata nelle sue risposte: il digital advertising mantiene davvero le promesse di precisione, interazione e convenienza che ne hanno guidato l’adozione su vasta scala negli ultimi quindici anni? O, al contrario, si evidenzia qualche scetticismo, una riconsiderazione perlopiù silenziosa e, soprattutto, una maggiore consapevolezza delle molte aree di criticità del paradigma del digital advertising? Rispondere a questa domanda ha richiesto un approccio multiplo: teorico e critico ma anche empirico. È stato necessario mettere a confronto voci e prospettive diverse, attraversare i confini disciplinari, dare spazio tanto agli entusiasmi quanto agli scetticismi. Il risultato è un volume corale, che non aspira a una risposta univoca alle questioni che pone ma a una mappatura ragionata e documentata di un ecosistema in rapida e profonda trasformazione. Le domande saranno forse superiori alle risposte.

Leggendo i contributi raccolti all’interno di Lost in targeting nella loro sequenza e nel loro dialogo, emergono alcune riflessioni trasversali che vale la pena esplicitare. La prima riguarda il tema della trasparenza. L’ecosistema del digital advertising è strutturalmente caratterizzato da asimmetrie informative: le piattaforme sanno molto più degli inserzionisti sui risultati effettivi delle campagne, e hanno scarso incentivo a ridurre questa asimmetria. Il problema non è nuovo – è anzi connaturato al modello di business delle big tech – ma si è aggravato con l’affermarsi del programmatic advertising e con la progressiva dismissione dei cookie di terze parti. La trasparenza invocata dalle piattaforme è spesso una trasparenza selettiva, gestita in funzione dei propri interessi commerciali. Recuperare spazi di informazione indipendente e di verifica terza è una priorità per la salute dell’intero sistema: da questo punto di vista, le riflessioni dei regolatori (come Agcom in Italia) circa una misurazione che sia equa e trasparente risultano cruciali.

La seconda riflessione riguarda il tema dell’efficacia. Uno dei fili rossi che attraversa il volume è la distinzione tra efficienza ed efficacia. Il digital advertising è stato venduto come più efficiente della pubblicità tradizionale: meno dispersione, più targeting, più misurabilità. Ma efficienza non è efficacia. L’efficacia di una campagna pubblicitaria si misura nella sua capacità di costruire nel tempo la disponibilità mentale di un brand, raggiungere nuovi consumatori, generare crescita complessiva e non contingente. E su questo terreno, i dati disponibili raccontano una storia molto meno entusiasmante di quanto le retoriche delle piattaforme lascerebbero credere.

La terza riflessione riguarda il ruolo dei legacy media. Molti dei professionisti intervistati segnalano una riscoperta del valore dei media tradizionali – la televisione in primo luogo – come strumenti di costruzione del brand, di raggiungimento di audience ampie e non ancora segmentate al punto da risultare irraggiungibili, di garanzia di contesti editoriali di qualità e safe. Questa riscoperta non equivale a un rifiuto del digitale, ma a una riconsiderazione del media mix che recupera la complementarità tra mezzi anziché contrapporre il nuovo al vecchio. Va poi aggiunto che, proprio grazie alla diffusione delle connected o smart tv, il mezzo televisivo entra esso stesso, definitivamente, in un ambiente digitale, mantenendo i punti di forza tradizionali (come gli elementi di trasparenza, per esempio nelle misurazioni) e aggiungendo però anche i vantaggi del digital. Non a caso molti professionisti e investitori indicano nella tv connessa il vero e promettente anello di congiunzione fra mondo digitale e media editoriali più classici. La quarta e ultima riflessione riguarda l’intelligenza artificiale. Tutti i contributi del volume la attraversano, più o meno esplicitamente.

L’IA è presentata come opportunità e come rischio, come strumento e come minaccia, come alleato e come perturbatore. Ciò che emerge con chiarezza è che l’intelligenza artificiale non è una tecnologia neutrale: le sue applicazioni nell’ecosistema pubblicitario accentueranno alcune tendenze già in atto – la concentrazione oligopolistica, l’opacità delle piattaforme, la pressione sulla creatività umana – a meno che non si costruiscano quadri regolatori e culture professionali capaci di governarla in modo strategico e consapevole. E questo rimanda, in ultima analisi, alla domanda più profonda che percorre tutto il volume: chi governa l’ecosistema del digital advertising? E nell’interesse di chi? Cosa che riporta anche, con sempre maggiore urgenza, al tema della “sovranità mediale” dell’Europa.