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Parallele o convergenti? Le metriche della total tv

Alcuni fenomeni recenti evidenziano quanto il sistema televisivo sta cambiando. E sottolineano la necessità di tenere assieme metriche diverse, campionarie e censuarie, per capire davvero cosa accade.

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Questo articolo è apparso per la prima volta su LINK Numero 28 - Metrix. Viaggio all’ultima frontiera delle metriche del marzo 2022

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La stagione tv 2021-22 si è aperta con due fenomeni molto interessanti per chi ragiona sull’evoluzione digitale del sistema convergente del broadcasting e dello streaming (in sostanza, quel complesso che siamo abituati a chiamare tv tradizionale e piattaforme Ott), e sulle relative pratiche di consumo. 

Il primo fenomeno è rappresentato dalle difficoltà con cui è stata avviata, a settembre, la rilevazione degli ascolti della Serie A calcistica, distribuita, per la prima volta nella storia, in gran parte in esclusiva da una piattaforma di streaming, l’inglese Dazn (una ristretta selezione di partite è trasmessa anche dalla pay tv Sky Italia). Dopo qualche esitazione sulle prime giornate di Campionato, la piattaforma ha iniziato a rendere noti, il mercoledì successivo al weekend delle gare, i dati di ascolto dei match tramite Nielsen (a cui è stato affidato il compito di profilare e individualizzare i dati censuari di Dazn stessa). La rilevazione ha generato numerosi elementi problematici, di carattere sia tecnico sia politico. Sul fronte strettamente tecnico, sono state sottolineate anche dalla stampa le discrepanze fra i dati di Nielsen e quelli rilevati da Auditel sul perimetro effettivamente confrontabile, le tv connesse (escludendo dunque tutti gli altri device in rete, come smartphone e pc, su cui esistono i soli dati elaborati da Nielsen). 

Sul versante politico, la decisione di Dazn di produrre internamente (grazie a un sistema sviluppato ad hoc) i dati di ascolto della Serie A ha rotto una convenzione più che trentennale del mercato, quella del comune riconoscimento della currency dei dati di consumo da parte di tutti i player del mercato stesso. Una convenzione nata con la creazione del Joint Industry Committee (JIC) rappresentato da Auditel, nel 1984, che allora univa Rai, Fininvest e gli investitori pubblicitari. I diversi stakeholder del calcio hanno avanzato varie perplessità: a cominciare da Upa, l’associazione che riunisce gli investitori pubblicitari, che ha sottolineato il valore di currency degli ascolti (“un modello di misurazione delle audience aggiornato alla cross-medialità odierna deve basarsi su metodologie robuste, trasparenti e condivise”, come indicato nelle Linee guida sulla misurazione delle audience nell’attuale scenario digitale e crossmediale), per passare a Lega Calcio (che ha promosso un tavolo di confronto tecnico con le parti) e arrivare, infine, ad AGCom, l’autorità indipendente di garanzia del settore, che ha avviato un’ istruttoria finalizzata ad “accertare l’attendibilità del dato prodotto” dalla piattaforma di streaming (Procedimento d’urgenza a Dazn, 7 ottobre 2021). Il nodo politico della questione è riassumibile nella domanda: i dati di consumo dei contenuti audiovisivi – indipendentemente dalla loro modalità trasmissiva, broadcast o streaming – devono conservare quegli elementi di trasparenza e condivisione assicurati da un Joint Industry Committee o possono essere auto-prodotti da editori e distributori? E la seconda opzione non rischia di generare conseguenze impreviste, per esempio sulla fiducia del mercato pubblicitario cui si rivolge?

Il neo-ambiente della tv connessa è un terreno sempre più frequente di esplorazione e di utilizzo da parte di una fetta rilevante della popolazione, costituisce cioè un territorio nel quale le logiche di offerta della televisione broadcast (in sostanza: il palinsesto) e quelle dei contenuti in streaming (il catalogo e la library) si trovano a convivere sempre più orizzontalmente e dialogicamente.

Il secondo fenomeno è poi rappresentato dalla perdita di ascolti complessivi rilevata nel prime time della tv lineare proprio all’inizio della stagione, soprattutto se la platea è confrontata con la prima serata dell’anno precedente, nel medesimo periodo (ottobre-novembre 2020/2021). Tutto questo va letto in relazione ad altri due elementi. Il primo, e più rilevante, è rappresentato dalla pandemia di Sars-Cov-2: con l’inizio dell’emergenza, nel marzo 2020, un periodo di straordinaria crescita degli ascolti della tv lineare ha caratterizzato l’anno successivo. Gli oltre 25,5 milioni e mezzo di spettatori medi che hanno composto la platea della prima serata nell’ottobre del 2020 sono dunque il frutto di una sorta di “dividendo pandemico”, l’effetto di un sovra-consumo di tv legato al periodo delle restrizioni. Il corrispettivo dato del 2021 (platea della prima serata di 23,1 milioni di spettatori medi) deve essere correttamente confrontato con la “normalità” delle annate pre-pandemiche del 2019 o del 2018. Il calo della platea risulta allora più contenuto, e va letto in relazione a un altro effetto di quasi due anni di convivenza con Covid: sotto la superficie dei dati rilevati (per esempio le ampiezze delle platee) e di quelli solo potenzialmente rilevabili (gli effettivi consumi delle piattaforme di streaming), non si può non evidenziare quella che possiamo definire una “accelerazione post-pandemica” (si veda M. Scaglioni, “L’anno in cui il totem della tv si è frantumato in mille schermi”, in M. Scaglioni, a cura di, La televisione nella pandemia. Intrattenimento, fiction, informazione e sport nell’anno del Covid-19, Carocci, Roma): come evidenziato dai vari Rapporti Auditel Censis la dotazione tecnologica domestica delle famiglie italiane sta mutando rapidamente, in parte anche per effetto dell’annunciato secondo switch off, che porterà a un cambiamento consistente del parco televisori entro il 2023. 

La progressiva crescita delle smart tv nelle household nazionali va di pari passo con un loro concreto maggior uso: il neo-ambiente della tv connessa è un terreno sempre più frequente di esplorazione e di utilizzo da parte di una fetta rilevante della popolazione, costituisce cioè un territorio nel quale le logiche di offerta della televisione broadcast (in sostanza: il palinsesto) e quelle dei contenuti in streaming (il catalogo e la library) si trovano a convivere sempre più orizzontalmente e dialogicamente. Da questo punto di vista, dunque, almeno per la parte della popolazione nazionale mediamente più giovane e tecnologicamente attrezzata gli anni della pandemia sono stati particolarmente trasformativi: secondo una ricerca Sensemakers (Boom Video Streaming. Lo stato dell’arte nel post-lockdown, 11 novembre 2021), il consumo di video in streaming è cresciuto del 21% nel 2021 e del 53% nel 2020. Le differenti platee che caratterizzano il pre- e il post-pandemia vanno messe in relazione a queste trasformazioni: non c’è dunque vera disaffezione nei confronti del contenuto audiovisivo (come sembrerebbe da una lettura superficiale), ma un progressivo e crescente riequilibrio, con un peso in crescita dello streaming, sebbene i consumi di tv lineare continuino a rimanere prioritari per la parte più ampia delle famiglie e degli individui italiani. Con le tv connesse presenti nel 45% delle case e, in prospettiva, nel 78% delle famiglie entro la fine del 2022, però, l’ambiente televisivo non sarà più lo stesso nel giro di pochi anni. 

Metriche per il neo-ambiente connesso

I due fenomeni che hanno caratterizzato l’esordio dell’annualità 2021-22, e le relative discussioni che hanno varcato i confini ristretti dei soli addetti ai lavori, finendo sulle pagine dei giornali, non possono certamente stupire alla luce di un sistema che si sta rapidamente trasformando. Fa riflettere il fatto che entrambi i casi citati – gli ascolti del calcio online e la parziale e progressiva ridefinizione degli equilibri tra lineare e non lineare, fra broadcast e streaming – puntino un potente faro luminoso sulla necessità di ripensare le metriche che sono alla base di quest’industria. O, forse, più precisamente, costringano tutti quanti ad adottare uno sguardo nuovo.

Chi è familiare con la misurazione dei consumi televisivi è abituato da decenni di pratica a confrontarsi con un dato chiaro e univoco, disponibile immediatamente a ridosso della programmazione. Si potrebbero raccontare numerosi aneddoti sulla frenesia che pervade gli uffici dei professionisti del settore, nei broadcaster e nelle case di produzione, attorno alle dieci della mattina, nell’attesa del responso proveniente dal campione Auditel, un super-panel composto oggi da oltre 16mila famiglie (uno dei più ampi al mondo), rappresentativo dell’universo delle household nazionali, e fotografabile lungo i principali assi della scomposizione socio-demografica (sesso, età, livello di istruzione, fascia economico-sociale, territorialità, dotazioni tecnologiche). Tralasciamo per un momento i consumi audiovisivi dei player globali dello streaming (Netflix, Prime Video, Disney+, ma anche YouTube e forse, sempre più, TikTok), le cui politiche sul tema sono state finora guidate da un mandato di riservatezza che confina con la mancanza di trasparenza – anche se qualche novità sembra emergere. Se anche restiamo nel perimetro degli editori tv tradizionali, lo sguardo delle dieci del mattino sembra non bastare più. Abbiamo imparato negli anni a considerare gli ascolti che si prolungano nei sette giorni dopo la messa in onda di un prodotto, specie se si attivano forme di catch-up. Dal 24 giugno 2019, poco più di un paio di anni fa, abbiamo poi potuto contare su un nuovo strumento di analisi. Da quella data, infatti, Auditel – come soggetto terzo e garante del valore di currency e della trasparenza dei dati – ha iniziato a pubblicare dati che vanno in direzione della total audience. Accanto cioè al tradizionale super-panel di 16 mila famiglie che fotografa gli ascolti minuto per minuto della tv lineare (modello campionario), sono pubblicati i dati di fruizione dei contenuti degli editori tv che avvengono attraverso tutti i device connessi in rete, come pc, tablet, smartphone e smart tv, sia live che on demand (modello censuario). In sostanza, accanto alla misurazione “a campione”, scientificamente fondata sulla statistica, con margini di errore controllabili e prevedibili, è sviluppata una misurazione censuaria degli “ascolti connessi”.

Gli ascolti del calcio online e la parziale e progressiva ridefinizione degli equilibri tra lineare e non lineare, fra broadcast e streaming, puntano un potente faro luminoso sulla necessità di ripensare le metriche alla base di quest’industria. O, forse, costringono tutti quanti ad adottare uno sguardo nuovo.

L’utilità della misurazione censuaria degli ascolti connessi è data soprattutto dalla possibilità di affiancare alle metriche tradizionalmente consolidate del sistema campionario una serie di nuove metriche – controllabili e trasparenti – che, mediante la raccolta di dati censuari sul consumo di contenuti in streaming, consentono di fotografare e comprendere pratiche di fruizione che si muovono, con sempre minore discontinuità, fra device diversi. Le nuove metriche censuarie finiscono per consentire analogie fra i due sistemi di rilevazione: in particolare il dato della Amr-d (Average Minute Rating per Device) consente di essere affiancato al tradizionale dato di Amr (Average Minute Rating), con un’accortezza: la misurazione riguarda il device e non l’individuo. Con una qualche approssimazione, si può supporre (in attesa che Auditel sviluppi il proprio modello di individualizzazione dei consumi censuari) che a ogni device corrisponda almeno un individuo

Al di là dei tecnicismi, qual è la vera utilità di questa metrica aggiuntiva, e cosa comporta uno sguardo convergente per gli editori tv? Due anni di dati raccolti dimostrano tutto il potenziale del sistema censuario e della misurazione dei consumi connessi. Ci sono contenuti editoriali che mostrano una particolare forza nella loro distribuzione in streaming, specialmente on demand e in funzione di catch-up. A novembre 2021, per esempio, la seconda puntata de Il collegio, che raccoglie un ascolto medio lineare di 1.377.000 spettatori (misurato nel sistema campionario), raccoglie poi un Amr-d di oltre 270.000 device nelle due settimane successive (quasi il 20% dell’ascolto lineare). Nello stesso mese di novembre, programmi come Amici o Uomini e donne cumulano consumi on demand rilevanti (Amr-d fra 100mila e 200mila device). Proprio a proposito de Il collegio, il programma è stato protagonista di un interessante esperimento il 16 novembre 2021: la puntata prevista è stata sostituita, nel palinsesto di Raidue, da un evento sportivo, e l’episodio è stato distribuito solamente on demand, attraverso Rai Play. Se la media della sesta stagione era di 1.554.000 spettatori medi (Amr), la distribuzione live su Rai Play ha fruttato solo un decimo degli ascolti (Amr-d di poco superiore ai 150mila device). Ascolti che sono poi cresciuti, nei giorni dopo, nella modalità non lineare, ma non in misura da eguagliare la messa in onda broadcast. 

Proprio il caso de Il collegio ci insegna che le nuove metriche dell’ambiente della total tv non possono essere lette separatamente da quelle tradizionali, e la ragione è semplice: i comportamenti di consumo in questo nuovo ambiente sono trasversali e connessi. Solo uno sguardo sistemico e convergente può evitare agli editori brutti errori di programmazione. Tv broadcast e in streaming sono complementari e non sostitutive, e i broadcaster televisivi devono ancora sperimentare – anche, inevitabilmente, tramite prove ed errori – quali modalità distributive e, più ampiamente, quali strategie editoriali consentano loro di contrastare l’aggressiva espansione degli streamer globali. Strategie editoriali che – partendo da una consapevolezza “olistica” di comportamenti di consumo sempre più trasversali e multi-piattaforma che sostanzia una prospettiva convergente anche nell’analisi dei dati – sia in grado di valorizzare, ben oltre la semplice catch-up, tutte le opportunità di muoversi sempre più a cavallo fra broadcast e streaming.


Massimo Scaglioni

Professore ordinario di Economia e marketing dei media e delle industrie creative presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore (Milano), è direttore del Ce.R.T.A. (Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi).

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