Il food porn alla conquista della creator economy

Sempre più creator, scoprendo l’oro direttamente nel frigorifero, hanno iniziato a viaggiare, frequentando e recensendo ristoranti stellati e fast food, osterie e pizzerie. Video dopo video il gusto del singolo ha iniziato a imporsi come un metro di giudizio sempre più seguito. Masse di giovani cominciavano a spostarsi da un posto all’altro guidati da moti di fiducia incondizionata o da una recensione, spesso, nemmeno troppo sincera o disinteressata. Nel 2023 è Alessandro Bologna, sul suo canale YouTube Franchino Er Criminale, a smascherare l’evidente pratica ingannevole dei video sponsorizzati ma non segnalati. Attraverso Marchette criminali, Bologna mostrava l’apparato comunicativo alle spalle di certe insegne, dando una mano concreta per la regolamentazione dei contenuti che, oggi, presentano le diciture #adv, #invitedby o #giftedby. Un atto formale, arrivato quando probabilmente era già troppo tardi. Nella totale impunità, il linguaggio era ormai troppo distrutto per essere recuperato, pubblicità e sincerità si erano già fuse insieme, mentre il gruppo di food vlogger si ampliava e i contenuti si assomigliavano sempre di più. Il cibo ha iniziato ad autorappresentarsi come una forma di intrattenimento privilegiata, capace di macinare migliaia di visualizzazioni, commenti e diventare virale, per poi aprire un filone tutto suo.

Crunchy, patty, bun, food, sono elementi alla base di questa neolingua gastronomica. Compongono i tratti di un successo comune che si fonda su personaggi un po’ naive, un po’ sornioni, che ti parlano di pancia e sono, apparentemente, come te. A questo genere di maschere non servono descrizioni, pratiche culinarie o tecniche che lasciano ad altri: se il fine è intrattenere, bastano gli occhi sgranati da sbalordimento o le smorfie inorridite. Che questo genere di creator stia mangiando un taco a Città del Messico, o comparando i prodotti da discount con quelli di marca, poco importa, è la commedia umana il motivo per cui siamo lì, una zona grigia da cui è impossibile trarre conclusioni. Il content diventa l’unico medium e l’unico scopo, il cibo diventa food, mentre al messaggio – McLuhan ora pro nobis – viene riservato un ruolo superfluo. È lo show che deve continuare, ripetersi, diventare un format lungo abbastanza per non perdere l’attenzione sempre più risicata e una competizione che non lascia avanzi.

A mostrare questo cortocircuito è stato Dario Moccia, fra gli streamer più seguiti di Twitch Italia. Da sempre lontano dai trend del momento, si è distinto in tutti questi anni per un approccio orizzontale alla cultura pop, dai manga alle carte collezionabili, dai film alle serie tv, fino ad aprire una propria casa editrice. Per questo, quando a marzo ha pubblicato il menù dei suoi burger brandizzati si sarebbe aspettato almeno un po’ di critiche. Come lui stesso racconta, invece, la reazione è stata opposta. Lo scherzo che aveva preparato non ha bucato lo schermo ma, anzi, ha creato ancora più attesa. Con questo pretesto, Moccia è riuscito a mettere a nudo la fiducia che viene ciecamente riposta nei nuovi idoli contemporanei e quanto potere può avere chi la detiene, anche rispetto a ciò che riguarda l’atto di mangiare: non più sostanza, ma immaginari, una nuova forma di packaging che non guarda a cosa c’è dentro.

Non è qualcosa di nuovo, già negli anni Sessanta Habermas, in Storia e critica dell’opinione pubblica, parlava di rifeudalizzazione dell’opinione pubblica, vedendola fondarsi non più sul dibattito razionale quanto sulle direzioni fornite da entità politiche, media o aziende. Il sociologo tedesco, recentemente scomparso, descriveva già come, non più la propaganda, ma una nuova forma di orientamento dell’opinione stesse muovendo i suoi primi passi e «creando sistematicamente delle novità o sfruttando i meccanismi che suscitano l’attenzione. La presentazione drammatica dei fatti e con calcolate stereotipie, tale “orientamento” si propone un “riorientamento dell’opinione pubblica mediante la formazione di nuove autorità o simboli tali da essere accettati”», concludeva citando Steinberg e Marx. Concetti che, seppur lontani nel tempo, ci suggeriscono come il ruolo delle piattaforme abbia fortificato la penetrazione dell’opinione soggettiva nell’ambito pubblico. Non si tratta più del discorso razionale, sinonimo di disciplina e strumento di difesa per le democrazie tanto caro ad Habermas ma, in una sfera nemmeno troppo differente come quella del consumo e dell’alimentazione, di un indirizzamento su pretesti emotivi (per non dire religiosi) verso ciò che si consuma. La pratica dell’influencing, sessant’anni dopo, ha realizzato, di fatto, quello da cui Habermas ci metteva in guardia.

Se questa nuova veste del creator ha potuto estendersi a macchia d’olio è stato anche grazie alle mancanze dei media tradizionali di potersi raccontare con nuovi linguaggi. La tv, incancrenitasi fra le ricette del mattino, i talent o le celebrità che girano per le città, e la critica, sempre più proiettata su una nicchia, ha lasciato il passo a food vlogger capaci di infiltrarsi in uno spazio giovane fatto di luoghi e prodotti lasciati in disparte. Concentrandosi su ciò che è popolare – spesso fast ma non più necessariamente economico o tradizionale – e accessibile alla maggior parte delle persone, in molti casi ha rappresentato il primo approccio al cibo, celebrando l’inizio di una storia d’amore idrogenata e ultracalorica. Andare nei luoghi frequentati dai creator, consumare quei prodotti, è diventato un modo per sostenerli o celebrare la propria vicinanza, attraversare l’hype e, tutto sommato, essere presenti nel tempo che si vive. 

La curiosità si nutre allo stesso modo dello stomaco e, questa neolingua farcita di incredibili e pazzeschi, ha reso tutto più veloce. Senza nostalgia alcuna, il palestrato che sgarra, la fit influencer che cucina, il gamer che dà un voto a quello che mangia hanno accumulato potere e autorevolezza, la loro opinione ha iniziato a contare, fino al cataclisma definitivo e all’inevitabile apparizione del sosia. Un’evoluzione di questo tipo era, probabilmente, dietro l’angolo. Mentre una piccola percentuale di chef diventava rockstar, una buona porzione provava la scalata per diventare influencer, con gli stessi tratti e lo stesso linguaggio di chi c’era già. Dove potevano arrivare competenze e ragionamenti, ancora una volta, è stato il marketing a farsi avanti. Del resto, il fine di un ristoratore è quello di riempire il proprio ristorante e, se necessario, va bene anche creare scandali e battaglie per aumentare l’utenza. Sono i casi di Abbas Ahmad, conosciuto per il suo tormentone Habibi, Yalla!, e Vittorio Gucci, autoproclamatosi King dei burger italiani, che hanno costruito intorno a loro tutto un universo, usando toni anche violenti nei confronti di competitor e altri influencer, rei di non essere depositari della loro ragione. Che se ne parli, il mantra è sempre lo stesso se non fosse che, quello che promettono in termini gastronomici rimane sul contorno. È, allora, il personaggio più creativo, più forte, più controverso ad attirarci, che in mano abbia uno shawarma o un piatto di spaghetti non fa più differenza. Ma, se le polemiche fanno fatturare, allora a quel tavolo vogliono sedersi tutti e, così, i creator sono diventati a loro volta ristoratori.

È accaduto tanto in pochissimo tempo: dopo i libri e le app sono arrivati i ristoranti. Trascinati da questa opportunità di monetizzazione del proprio successo, la quarta parete è stata sfondata per costruirci un fast food. È lo spettacolo che conta e l’effetto è stato un domino celebrato su YouTube che, improvvisamente, si è ritrovato con migliaia di nuove video recensioni, reaction a reaction di reaction. Polemiche, scandali autocreati, che hanno generato una nuova epoca d’oro per la piattaforma che da anni cerca di stare al passo con TikTok e simili. Con le prime polemiche e recensioni negative, YouTube si è ritrovato a essere un tribunale in cui tutti, ovviamente, sono chiamati a discutere. Gli influencer devono difendersi dalle accuse che gli vengono recapitate senza alcuna controparte. Si disintegrano fra loro mentre, fuori dai loro store, le file si fanno sempre più lunghe. Un grande spettacolo a cui assistere mentre il cibo diventa un pretesto, osannato o criticato in base alla fazione di cui si fa parte, ma è uno strumento che viene fatto parlare poco, così da eliminare dal campo della discussione ogni aspetto di tipo qualitativo, etico, ambientale o nutritivo. Dall’altro lato viene meno la buona fede del giudizio, competitor che si screditano, l’un l’altro, per accaparrarsi la fame, creare hype e nuovi guadagni.

Dall’altra parte, senza bussola, rimangono il cliente, il follower, chi guarda e si forma un’opinione a partire da queste personalità, il cibo stesso. Come tutte le ondate, una prima conseguenza è già evidente ed è l’omologazione dell’offerta. Prima le focacce, ora i burger, domani chissà. L’attenzione si comprime e si atomizza, si divide tra il fascino e l’emulazione. È allora quasi possibile assaggiare il pallido senso di novità da cui ci metteva in guardia Mark Fisher in Realismo Capitalista, quando parlava di un futuro piatto (sic) standardizzato. Tra le varie ricette di questa decadenza, fra media e realtà, due fette di pane, una buona Maillard, del cheddar fuso. A noi tocca la digestione, dal contenuto al panino, fino a una sazietà che accontenta pochi, fa sognare molti, non risolve nulla.