Il feed come palinsesto: l’era del social show

Se i tempi delle polemiche sulla trasformazione del feed di Instagram sembrano ormai lontani, sono utili per provare a rintracciare il percorso che ha portato gli schermi dei nostri smartphone a essere un flusso ininterrotto di format video serializzati e riconoscibili. È un percorso iniziato ben prima dei cambiamenti nelle interfacce. Il passaggio da influencer a creator segna il momento in cui chi produce contenuti smette di essere soprattutto un veicolo promozionale e diventa autore capace di monetizzare un talento. La figura del creator si è slegata da un canale specifico per occuparne diversi trasversalmente, e, soprattutto, dalla singola metrica di misurazione che ne determinava il successo: il numero di follower. Allo stesso tempo, i social media hanno iniziato ad occupare lo spazio della televisione tradizionale per modalità di fruizione passiva e disimpegnata; un cambio di paradigma che si riflette anche nei linguaggi del giornalismo, sempre più compressi, seriali e immediatamente leggibili, con tutte le problematiche che ne conseguono. 

Tutte queste nuove modalità hanno progressivamente influenzato il tipo di interazioni a cui diamo priorità in questi spazi online, così come il modo in cui i contenuti vengono pensati, scritti, prodotti e fatti circolare, soprattutto da parte di chi deve adattarsi più velocemente: brand e attività commerciali. Oggi, sui social vengono adottate apertamente strutture, tempi e grammatiche appartenenti alla televisione e all’intrattenimento. Benvenuti nell’era del social show. 

Con social show si intende una modalità di produzione del contenuto ottimizzata per i social media. Sono strategie editoriali che, attraverso la serializzazione, fissano gli elementi identitari di un brand o di un creator dentro uno schema narrativo riconoscibile e ripetuto. Si dipanano in diverse forme: la diretta come televendita per il social commerce, la divisione delle campagne in micro-momenti e contenuti che estendono la vita di un prodotto, l’adozione massiccia di linguaggi classici dell’intrattenimento – stand-up comedy e interviste in tempo reale – per ottimizzare il coinvolgimento degli utenti. Il formato è sempre quello del video breve, ma sviluppato con l’obiettivo di costruire familiarità, fissando una serie di elementi (il gancio, la location, l’host, il format) che siano immediatamente riconoscibili. Se i social media sono la nuova televisione, i profili puntano a diventare canali su cui sintonizzarsi, con un palinsesto di format molto simili tra loro.

È un fenomeno che osserviamo più marcatamente nel mondo anglosassone; ne sono un esempio emblematico le Subway Takes di Kareem Rahma, un “internet talk show” con numeri enormi ambientato nella metropolitana di New York, in cui in ogni video l’ospite di turno viene intervistato con una tessera della metro utilizzato come microfono, invitato a presentare un’opinione controversa che risponde sempre alla stessa domanda: “so what’s your take?”

È interessante notare come questa serialità social venga adattata in maniera trasversale a seconda del tipo di profilo, dai grandi brand, passando per i creator di varie dimensioni, fino alle attività locali e negozi fisici. I marchi più grossi, avendo a disposizione risorse ingenti, possono permettersi di strutturare maggiormente i loro show. Un esempio molto riuscito è Burberry, che sul canale TikTok negli ultimi due anni ha dato vita a una serie di contenuti che raccontano l’heritage britannico con un taglio contemporaneo, utilizzando principalmente il formato dell’intervista breve. Oppure Nude Project, che per costruire uno storytelling attorno alle nuove collezioni adotta dei linguaggi che ricordano quelli delle serie tv degli anni Novanta e primi Duemila: visualmente grezzi, con al centro un gruppo di amici che condividono un’esperienza, anticipati da trailer pensati per l’occasione. Anche in Italia il social show ha trovato le sue forme di espressione molto rapidamente. Nel nostro paese, creator come Edoardo Zaggia, Francesco Posa o Vittorio Pettinato, seppur distanziandosi da una struttura strettamente episodica, interpretano dei personaggi a cui poi vengono associati dalla maggior parte del pubblico, costruendo un seguito basato sulla micro stand-up comedy.

C’è poi l’intervista istantanea, o in spazi pubblici (alla gonzo journalism). Un formato che da sempre gode di particolare popolarità su Internet, oggi è più che mai sdoganato grazie alla necessità di far performare i contenuti facendo leva su argomenti controversi, come mostrano le varie pagine dedicate all’educazione finanziaria che basano il loro piano editoriale su una domanda intrinsecamente privata: quanti soldi hai sul conto?. Un altro esempio è quello che ci arriva da alcune pagine media come Outpump o nssmagazine, che, avendo il mondo della moda come pilastro principale, durante i vari appuntamenti delle fashion week europee adottano il report dal vivo delle sfilate con brevi interviste alle celebrità presenti.

Le attività locali possono contare sull’essere molto riconoscibili grazie alla familiarità del negozio fisico, ripetendo i medesimi sketch; è il caso del Brooklyn Coffee Shop, che, sfruttando lo stesso ambiente e inquadrature, ha dato vita a una vera e propria sit-com in formato verticale, dove ospitare collaborazioni con creator legati alla sfera della comicità. È interessante notare come questo approccio venga adattato a un contesto economico-imprenditoriale caratterizzato da un’alta quantità di attività locali come quello italiano: un esempio molto popolare sono i vari parrucchieri per uomo e barber shop da milioni di views.

Questa macro-tendenza è una risposta strutturale al passaggio dei social da reti relazionali a sistemi di intrattenimento, l’adattamento a un ambiente in cui, al contrario del periodo d’oro degli influencers, la metrica della crescita tramite acquisizione di followers assume sempre meno valore, soppiantata da altre due parametri oggi ben più importanti: il numero di visualizzazioni e quello di condivisioni. La consulente di social media e autrice della newsletter Link in Bio Rachel Karten ha definito questo nuovo scenario post-social media, identificando diversi approcci al feed. Tra questi, quello più rilevante, e verso cui si stanno muovendo la maggior parte dei profili, è il cosiddetto approccio focused: un modello che punta sulla serializzazione e sulla costruzione di format episodici con l’obiettivo di trattenere il pubblico.

In un contesto orientato verso l’intrattenimento piuttosto che verso la connessione tra utenti che non si conoscono, il contenuto che vince è quello in grado di raggiungere due obiettivi ben precisi. Il primo, arrivare a chi non segue il profilo: da qui la necessità di scrivere contenuti che si ripetono, pensati per chi li incontra la prima volta. Una volta catturata l’attenzione, e fatto atterrare l’utente sul profilo, è necessario esibire una struttura seriale chiara, riconoscibile, che tramite la griglia comunichi subito i pattern visivi, gli argomenti e il linguaggio che contraddistinguono il canale. Un cambiamento ravvisabile anche da un punto di vista estetico, nelle modalità di costruzione delle griglie di Instagram, prima mosaici curati e ora istantanee cromatiche immediate. Il secondo obiettivo è quello di far sì che il contenuto venga condiviso, e che quindi generi una conversazione. Una condivisione nella chat di gruppo oggi vale più un like – da qui la necessità di costruire contenuti in cui le persone possano riconoscersi, e che condividano immediatamente con una cerchia più o meno stretta. 

Se i social rappresentano solo una parte di un ecosistema ibrido in cui media diversi si contaminano, quello a cui abbiamo assistito è un movimento speculare. Prima la televisione ha fatto propri i linguaggi del web, inserendo nei processi di scrittura momenti pensati per diventare virali. Oggi, al contrario, sono i contenuti social ad adottare i linguaggi televisivi per distinguersi. Quello che fa la differenza è sempre la creatività – la capacità di adattarsi ai confini strutturali imposti dalla singola piattaforma. Osservando lo scenario, sembrerebbe che venga impiegata molto bene.