Televendite e altri esercizi della dimostrazione

Da questa prospettiva, figure come Il Baffo, ormai consegnate alla mitologia della televisione commerciale, hanno trasformato la televendita in una forma di performance acustica. Il suo compito non consisteva semplicemente nel descrivere il prodotto: lo costringeva a funzionare davanti allo spettatore, sbraitando iperboli promozionali in sequenze ossessive. L’efficacia dell’oggetto coincideva con la sua esibizione. Il televenditore americano Ron Popeil aveva trovato una formula perfetta per questo principio: set it and forget it. Impostalo e dimenticatene. L’oggetto funziona così bene nella sua esibizione che lo spettatore non deve nemmeno restare a guardarlo. Paradossalmente, la dimostrazione televisiva promette di rendere inutile perfino la televisione stessa.

Oggi quella grammatica si è fatta più fluida, oserei discreta. Basta osservare per qualche minuto la programmazione di QVC per accorgersi che la dimostrazione ha perso l’energia circense degli infomercial degli anni Novanta. L’oggetto viene narrato prima ancora che provato. Dimostra di poter entrare nelle vite prima ancora di mostrare che cosa sa fare. Il tono si abbassa, la regia si addolcisce, la pressione persuasiva si traveste da familiarità. La struttura, però, resta identica. D’altronde anche Il Baffo, decenni dopo (reinventato in Sicilia, tra pesca e commercio digitale), si è condannato a ripetere nella sua vita lo stesso gesto. Cambia l’oggetto, dalle pentole ai filetti di tonno, ma la grammatica non si sposta: mostrare, provare, convincere. Far abboccare, verrebbe da dire. Proprio come fecero Wanna Marchi e Stefania Nobile negli anni Novanta, grazie anche al mago Mario Pacheco Do Nascimento.

Con Telemarket, questa grammatica attraversa una soglia ulteriore. Quando la dimostrazione entra nel mercato dell’arte, anche un dipinto può essere presentato secondo la retorica di un utensile domestico: firma, provenienza, occasione. Imperdibile! Il quadro, a quel punto, deve funzionare. Deve essere leggibile al primo colpo, sostenere il proprio valore economico, convincere mentre si espone. È qui che si produce uno scarto. L’opera d’arte, almeno nella sua idea più esigente, eccede la logica della dimostrazione. Non serve, non risolve, non promette risultati verificabili. Questo non significa purezza, né distanza dal mondo; significa semplicemente che il suo rapporto con il valore e con l’evidenza segue tempi e modalità diverse. L’opera chiede tempo, espone a un margine di indeterminazione, apre a un’esperienza che difficilmente coincide con il regime della prova immediata.

Trasportare la logica della dimostrazione nel suo spazio significa sottoporla a una prova che le è, nella maggioranza dei casi, estranea. Ed è proprio in questo attrito, tra ciò che dovrebbe sottrarsi e ciò che continua a essere richiesto, che questo scarto mi sembra riemergere, quasi in forma di residuo, nel progetto Monte di Pietà dell’artista svizzero Christoph Büchel (Fondazione Prada, 2024). L’artista aveva riattivato l’antica funzione dell’edificio – oggi sede della Fondazione Prada a Venezia – come banco dei pegni, trasformandolo in un ambiente saturo di merci, scarti e valori in svendita totale, sospendendone al tempo stesso la funzione espositiva. I piani dell’edificio erano stati occupati dall’accumulo di una quantità smisurata di merci invendute, arredi dismessi e relitti di economie fallite. Il visitatore entrava così in un ambiente che mimava un’altra destinazione d’uso e, proprio per questo, rendeva visibile la dimensione economica e contrattuale che spesso resta implicita nello spazio dell’arte. Eppure, tra oggetti di pegno e merci abbandonate, salendo degli scalini, in una stanza, accanto a un letto disfatto l’ho visto: un televisore trasmetteva una televendita di Telemarket. Avete la possibilità di mettere le mani su uno straaaaaordinario capolavoro, firmato Turcato. Urlava Marco Vinetti.

Inserita in quel contesto, quella voce fa molto più che vendere un quadro. Suggerisce che tutto, lì dentro, debba funzionare, essere leggibile, convertibile, giustificabile, perfino frazionabile. Il frammento di Telemarket nell’opera di Büchel smette così di essere una semplice citazione o un dettaglio ironico. Diventa il punto in cui un’intera logica si rende esplicita. La televendita, dentro il Monte di Pietà, non interrompe il dispositivo: lo condensa e lo rende leggibile. A quel punto la questione supera la vendita di un singolo oggetto. In gioco c’è la trasformazione di ogni cosa in qualcosa di vendibile, leggibile, giustificabile.

A questo punto si potrebbe obiettare che l’opera, per esporre quel meccanismo, finisca per replicarlo. Büchel, infatti, non assume una posizione esterna né prova a salvare le immagini da una compromissione già avvenuta. Lavora dentro il dispositivo e, anzi, ne radicalizza il funzionamento. Proprio qui, però, sta la forza del lavoro. Il gesto critico, in questo caso, non consiste nello smascheramento dall’alto, ma nell’esposizione di una logica mentre agisce. Non corregge il dispositivo: lo lascia operare, e così facendo lo rende leggibile. Büchel non “mette in scena” la fine di quella grammatica, ma mostra, con una precisione quasi crudele, che non ne siamo mai usciti.

Viviamo dentro una condizione di dimostrazione permanente; l’arte contemporanea non ne è esterna, ma la incorpora e, nei casi migliori, la “inceppa”. La dimostrazione, ormai, ha quasi smesso di dipendere dal dispositivo che la ospita: eccede il medium che l’ha prodotta e tende a coincidere con le condizioni stesse del reale. Detto più semplicemente: non riguarda più soltanto gli oggetti, ma il modo in cui il mondo si rende disponibile, leggibile, verificabile. 

Ripensando al lavoro di Büchel, emerge allora qualcosa di ancora più radicale. In gioco non ci sono soltanto oggetti da mostrare, come il televisore nel Monte di Pietà, ma un mondo in cui ogni cosa è già presa dentro una logica di valutazione, esposizione, conversione. Anche l’arte. A quel punto la formula si rovescia: non è più la televendita dentro il mondo, è il mondo stesso a funzionare secondo la logica della televendita.

E tuttavia, proprio lì dove tutto sembra dover funzionare, sopravvive ancora, a tratti, la possibilità di un’immagine che non dimostri nulla. Non perché non possa, ma perché non deve. Esiste ancora uno spazio per un’immagine che sfugga almeno in parte a questa logica? Direi di sì, a patto di evitare la fantasia di un “fuori” puro. La possibilità critica dell’opera non sta in un altrove incontaminato. Sta piuttosto nella capacità di sospendere per un istante il circuito della prova, di rallentare la richiesta di funzionalità, di rendere meno immediata l’adesione. L’opera, insomma, non abbandona il reale: ne incrina dall’interno la logica della verifica. Tra questi due poli (la dimostrazione permanente e ciò che le resiste) si disegna una tensione sottile. Da una parte l’immagine che insiste, che garantisce, che spiega: guardate, funziona. Dall’altra quella che non assicura nulla, che non prova, che accetta di restare ambigua. Nel mezzo resta chi guarda. Ed è proprio questo spazio a restringersi. Perché, se la dimostrazione è diventata la condizione stessa del reale, non è più soltanto l’oggetto a dover funzionare: è il mondo. È forse qui che l’opera, quando ancora riesce, smette di dimostrare. Non per sottrarsi, ma per sospendere, anche solo per un istante, l’evidenza che la circonda.