A24, quando il cinema diventa brand

La grammatica di A24 si regge su tre dispositivi ricorrenti. Il primo è l’attenzione verso dettagli e oggetti di scena che diventano feticci. Per Uncut Gems (2019), storia grottesca di un rivenditore di pietre preziose interpretato da Adam Sandler nel Diamond District di Manhattan, venne realizzato a New York un pop-up immersivo con oggetti di scena e installazioni, rendendo l’esperienza fisica un sistema di amplificazione narrativa. Il noto Furby incastonato di diamanti divenne oggetto di culto, successivamente venduto all’asta per raccogliere fondi durante l’emergenza pandemica nel 2020. 

Il secondo è la capacità di lasciare segnali, accenni, indizi rivelatori, easter egg sapientemente dilazionate, sfruttando le logiche conversazionali del web per catalizzare l’attenzione e costruire l’hype; il segreto è la moderazione, dare abbastanza sostanza al pubblico su cui speculare, materiale criptico su cui montare opinioni. Mentre scrivo, sul subreddit di A24 ci sono 304.000 utenti “ovunque e in ogni luogo” (everyone everywhere) e circa 2mila “nello stesso momento” (all at once). Questo spazio è considerato una delle community più attive sulla piattaforma, e i due slot personalizzati indicano rispettivamente il numero di visitatori e i nuovi post a settimana. La citazione è di Everything Everywhere All At Once, film del 2022 che aveva fatto parlare molto di sé per il suo essere caotico, sopra le righe e, soprattutto, con props apparentemente assurdi, dagli occhi finti ad altri oggetti grotteschi, che vennero rilanciati come artefatti memetici, prolungando la conversazione al di fuori della sala.

Anche il più recente Marty Supreme (2025) ha reso esplicita questa grammatica, lavorando su diversi livelli: il colore arancione, la pallina da ping pong firmata col suo nome, il finto leak della riunione su Zoom tra il team marketing e l’attore Timothée Chalamet, quest’ultimo divenuto una pubblicità vivente del personaggio che interpreta, insieme alla collezione delle giacche e relativi negozi pop-up con code infinite per un mercato di seconda mano affamato. 

Immortalare lo status culturale acquisito attraverso prodotti venduti nello shop online rappresenta l’ultimo passaggio di un processo di posizionamento come soggetto commerciale a tutto tondo. Questo elemento è emblematico della capacità del brand A24 di costruire un mondo e renderlo abitabile, attraverso un’ampia gamma di prodotti che copre diverse categorie: dalle capsule collection realizzate in collaborazione con altri brand agli oggetti da collezione come Blu-ray e poster; dalle borse e gli accessori per la casa e l’ufficio – come candele e fermacarte – al diario cartaceo per catalogare i film visti, oggetto del desiderio analogico perfetto in un’epoca in cui anche il distacco dal digitale può diventare una narrazione identitaria. Un vasto ecosistema di prodotti di consumo per segnalare il proprio buon gusto e la propria affiliazione cinefila. La sezione dedicata alla carta stampata è particolarmente interessante, soprattutto quando diventa estensione del prodotto audiovisivo attraverso l’elemento testuale che lo costituisce – la sceneggiatura – racchiuso nell’oggetto simbolo culturale per eccellenza, il libro. È il testo che, una volta reso immagine, torna alla sua forma principale, ma con un design esteticamente curato. 

A24 ha ottenuto una credibilità sempre più forte fino a diventare, oggi, arbitro di gusto, costruendo un’aura attorno alle proprie uscite e potenziando i mondi narrativi per renderli segnalatori di status. Esattamente come nella grammatica dei grandi brand. Funziona? Pare di sì, visto che nell’arco di dieci anni ha ricodificato l’estetica del cinema indipendente nel terzo millennio (così come aveva fatto la Miramax negli anni Novanta), passando da essere un outsider del settore a far acquisire il 10% dell’azienda con una valutazione stimata a circa 2,5 miliardi di dollari. 

Tutto questo non sarebbe possibile senza un pubblico più che solido a sostegno. Le recensioni su Letterboxd si sprecano. Il profilo Instagram conta 3,6 milioni di follower, volumi ravvisabili solitamente tra i grandi brand e non tra produzioni cinematografiche indipendenti. I film A24 non hanno mai voluto arrivare a tutti, distanziandosi dalle ambizioni tipiche del cinema mainstream tradizionale: parlano a una nicchia, o meglio, a più nicchie, accomunate dall’essere fortemente coinvolte, ossessive in maniera nerd verso i dettagli più minuziosi dei film, e fluenti nella lingua del web. La mossa è stata quella di collocarsi in un’intelligente tensione tra massa e nicchie, sviluppandosi orizzontalmente sulle seconde per evolversi in una firma che oggi tende alla prima, colmando il divario tra le fandom tradizionali e le dinamiche digitali di conversazione e hype. Secondo la brand strategist Ana Andjelic, la struttura di A24 può essere letta come un’architettura a portafoglio: ogni film è un micro-brand con un proprio mondo, ma tutti rispondono a una casa madre che ne garantisce l’identità. Un modello che rimanda a quello delle holding del lusso come LVMH, dove la diversità delle proposte rafforza il marchio centrale.

Negli ultimi anni questa grammatica non è rimasta confinata all’universo A24, ma si è progressivamente diffusa in maniera trasversale, in una pratica che sembra ormai consolidata. Lo abbiamo visto, sempre l’anno scorso, con la campagna per Bugonia di Yorgos Lanthimos, che ha giocato con il cospirazionismo della trama per lanciare un finto sito web che imita i siti reali dedicati a teorie complottiste. Anche nell’adattamento più recente di Cime tempestose di Emerald Fennel vediamo come ormai queste strategie siano lingua franca dell’industria, che ha invaso il perimetro del lifestyle con snack brandizzati, profumi, e altri tantissimi prodotti pensati per tradurre il film in un evento estetico. Anche nella musica pop emergono dinamiche simili: la campagna di lancio dell’album Lux di Rosalía si è configurata come una strategia di disseminazione progressiva di indizi, calibrata per accompagnare il pubblico verso un’opera potenzialmente complessa sul piano della ricezione. Nel frattempo, i brand attingono dagli studios per mettere in piedi produzioni sempre più complesse, strutturando le campagne come dei veri e propri film (ne sono un esempio i vari corti di Gentle Monster con Tilda Swinton dell’ultimo anno, o il lancio di The Tiger di Gucci, film diretto da Spike Jonze che ha portato sullo schermo le celebrità apparse nel lookbook della collezione SS 2026), in un flirt costante tra diverse industrie che si prestano strategie e modalità d’azione a vicenda, competendo tra loro per occupare più spazio mentale possibile tra i diversi pubblici. Se il cinema e la televisione si contendono l’attenzione con i social media, l’entertainment in senso più ampio è una delle modalità principali con cui i brand cercano di proteggere la loro rilevanza. Ed è proprio tramite il brand che A24 ha ottenuto tutto il suo fascino. La promozione costruisce appartenenza; il merch, desiderio e riconoscibilità. In un’economia dove gli elementi identitari sono essenziali per diversificare una proposta, il capitale culturale viene sia nutrito che mercificato sotto lo stesso nome – valore simbolico da cui estrarre quello economico. 

L’abilità è stata quella di aver messo a sistema le regole di un ambiente giovane per un’industria anziana, tramite un linguaggio riconoscibile. Frammentazione dell’attenzione, necessità di viralità e dialogo tra diversi media sono stati elementi usati a proprio favore. Quando sembra che gli algoritmi abbiano omogenizzato la cultura, manifestare il proprio gusto appartenendo a una nicchia, per quanto vasta o artificiosa, diventa elemento di distinzione. A24 ha mostrato come rendere questo monetizzabile. Almeno fino a quando non saremo tutti esausti dell’ennesima candela brandizzata del nuovo film che aspira a diventare il preferito di un target uscito da qualche diagramma di Venn.