Da influencer a creator: l’evoluzione della specie

Julia Allison non è la sola: in contemporanea nasce l’impero del gossip del blogger Perez Hilton, diventato, per una manciata d’anni, il giornale scandalistico digitale per antonomasia, prima di essere soppiantato da realtà editoriali più strutturate come il sito TMZ, dedicato alle notizie dal mondo delle celebrità. Lo stesso succede nella moda: Tavi Gevinson fonda, all’età di 12 anni, il magazine digitale Rookie, emergendo come punto di riferimento per una nuova generazione di lettrici che non si riconoscono più nel giornalismo tradizionale. Li aveva preceduti Heather Armstrong, la prima blogger americana, che nel suo sito dooce.com aveva raccontato, senza filtri e retorica, la propria esperienza di neomamma, colmando un segmento di mercato fino a quel momento inedito. Nessuno prima di Heather aveva trattato quegli argomenti con un tono informale e autentico e milioni di persone in tutto il mondo, che affrontavano gli stessi problemi nello stesso momento, erano pronte a leggerla ogni giorno. La sua storia sarebbe poi proseguita in maniera tragica con crisi reputazionali dovute a contratti mal gestiti con i brand, fino alla depressione e al suicidio avvenuto nel 2023, quasi un presagio dei problemi mentali causati dalla continua esposizione pubblica che oggi minaccia una nuova generazione di comunicatori.

Il genio però era ormai uscito dalla lampada e, improvvisamente, singoli individui dimostravano di poter attrarre l’attenzione di un grande pubblico, tenendo testa a strutture editoriali molto più grandi. Ma c’era di più: il meccanismo di fiducia e identificazione che si prova nei confronti di una persona è più viscerale di quello che possiamo avere verso un brand: è più facile farsi condizionare nelle proprie decisioni da un amico che da ciò che leggiamo sulle pagine di un giornale. Erano nati gli influencer, o per meglio dire le influencer, dato che le prime e le più importanti tra loro erano proprio donne.

Klout è stata tra le prime società a capire che la capacità di persuasione di un individuo nei confronti di altri era quantificabile e monetizzabile. Nata nel 2009, l’azienda basava il suo funzionamento su una tecnologia in grado di setacciare i dati dei social media degli utenti, Twitter in primis, assegnando a ciascuno un punteggio basato sul numero dei follower, dei like, retweet e commenti accumulati, stilando una classifica globale delle persone con il capitale sociale più alto. Appena nati gli influencer venivano subito quantificati numericamente, in modo da essere meglio categorizzabili e vendibili a un nuovo mercato di inserzionisti.

Dagli Stati Uniti, l’onda arriva anche in Europa. In Italia tra le prime a cavalcarla c’è Chiara Ferragni, che sposta l’attenzione del suo pubblico dal blog The Blonde Salad verso il suo profilo Instagram dove ha un rapporto più veloce e diretto con chi la segue. Oltre a lei Mariano Di Vaio, Chiara Biasi, Giulia Valentina e molti altri formano una prima generazione di influencer italiani accolti dalla meraviglia del pubblico e dall’odio dei media tradizionali, che sentono minacciata la propria posizione di gatekeepers dell’informazione. 

Emblematico in questo senso un editoriale del Fatto Quotidiano del 2016 intitolato: “Chi sono davvero gli influencer? Cialtroni. Di dimensioni cosmiche. Convinti di poter vivere di vuoto social, di selfie e di markette”. Nell’articolo, in un misto di incredulità e rabbia, l’editorialista Domenico Naso scriveva: “È una bolla, quella degli influencer, che speriamo scoppi presto […] quello che resterà loro in mano sarà solo un paio di sneakers alla moda e qualche biglietto gratis per andare al cinema”. Pregiudizi che dopo quasi dieci anni ancora perdurano, come conferma sempre Valentina Barbieri a cui, in tempi molto più recenti, è stato consigliato di smettere di pubblicare contenuti sui social, perché avrebbe danneggiato il suo profilo artistico. Consiglio che per fortuna lei non ha seguito: oggi conta più di 1 milione di follower su TikTok ed è una delle principali creator comiche italiane.

Dall’editoriale del Fatto Quotidiano sono passati diversi anni e oggi il mercato dell’influenza online, che rientra nel calderone della creator economy, è più grande che mai. Gli influencer hanno continuato a prosperare perché sono content allo stato puro. Se questo, come detto, “circola col solo obiettivo di circolare”, senza dover avere un obiettivo preciso, si può dire allora che i suoi autori sono “famosi solo perché sono famosi”, ossia perché hanno trasformato la propria vita in uno spettacolo continuo e costruito un personal brand da vendere al mercato.

Sembra facile riuscirci ma non lo è affatto: per avere successo serve carisma e la voglia di esporsi continuamente a un pubblico che è, in ugual misura, adorante, critico, invadente e, a volte, persino violento. A rompere il meccanismo perfetto degli influencer non è stato l’editoriale di un quotidiano o lo sdegno di un opinionista televisivo, ma l’algoritmo. Questo negli anni, soprattutto con l’arrivo di TikTok, è passato dal favorire i profili col maggior numero di follower, al concentrarsi sulla capacità dei singoli contenuti di essere visti e condivisi. Un’evoluzione che ha istantaneamente messo allo stesso livello celebrità e utenti comuni, che oggi si ritrovano a competere nel medesimo campo da gioco, quello della guerra dell’attenzione.

La caduta di Chiara Ferragni, travolta da uno scandalo legato a una presunta iniziativa benefica in collaborazione con una marca di panettoni, racconta non solo la crisi di una persona, ma anche la fine di un’epoca: quella in cui bastava accumulare milioni di follower per attirare enormi quantità di attenzione, a prescindere dai contenuti pubblicati. Ferragni ha sbagliato: ha gestito, con superficialità, o addirittura con dolo, l’iniziativa benefica, ed è rimasta ostaggio delle piattaforme social senza riuscire a usare la sua visibilità per costruire altri asset economici. Ogni cosa nel suo mondo, dalla linea di abbigliamento a quella di scarpe alle iniziative di beneficenza, è direttamente legata alla sua persona e al suo account Instagram.

Quella che le è arrivata addosso è stata una tempesta perfetta: da una parte lo scandalo mediatico che l’ha coinvolta, con la conseguente perdita di follower e appeal per i marchi commerciali. Dall’altra Instagram stravolgeva il proprio algoritmo, seguendo il trend lanciato da altre piattaforme più performanti, come TikTok e YouTube. Per comparire nel feed degli utenti non basta più apparire, fotografarsi nel lusso, davanti ai Faraglioni di Capri o a una festa esclusiva; oggi serve performare e produrre un contenuto in grado di informare o intrattenere, magari diventando virale. Tutti possono commettere errori e chi non ha colto il cambio paradigmatico nella comunicazione digitale, lasciando tutte le uova in un unico paniere social (Instagram in questo caso), è condannato al fallimento.

La tecnologia ha accelerato questa successione, dal dominio degli influencer a quello dei creator. Si è passati da una serie di figure che monetizzano la propria immagine aspirazionale a una nuova generazione di produttori di contenuti capaci di costruire community e di fare impresa grazie al proprio talento. Se il business degli influencer è quello di guadagnare usando i propri canali per pubblicizzare prodotti di altri, i creator sfruttano la visibilità guadagnata attraverso la produzione di contenuti per vendere prodotti, o servizi di loro proprietà. In questa maniera i creator cercano di rendersi immuni alle oscillazioni del mercato e delle piattaforme tecnologiche. Kim Kardashian è una influencer che ha provato a fare il salto e già qualche anno fa ha utilizzato i suoi 361 milioni di follower per lanciare un brand di intimo: Skims. Grazie a campagne di marketing di successo, che hanno visto il coinvolgimento anche di molti altri volti noti, e a un prodotto che incontra la ri- chiesta del pubblico, Skims oggi è una realtà autonoma, e anche se Kim Kardashian dovesse essere coinvolta in uno scandalo, la sua impresa probabilmente le sopravviverebbe.

Gli influencer usano come strumento di persuasione la loro persona, il proprio stile e i propri gusti, le attività e il racconto della propria vita, insomma il lifecasting “inventato” da Julia Allison. Il creator invece costruisce un pubblico grazie alla sua creatività e a contenuti che pensa, produce e distribuisce in autonomia. Per il creator il contenuto viene prima del contenitore, per l’influencer è il contrario. Per molti i due termini, influencer e creator, continuano a essere interscambiabili e va bene così, si tratta, in fondo, di due lati di una stessa medaglia. A essere cambiati non sono tanto i protagonisti, quanto il mondo che li circonda.