Presentiamo il nuovo numero Link. Un’esplorazione a tutto campo dell’ubiquità dei meme, del loro potere di modellare immaginari e conversazioni, e dei fragili margini di controllo di chi li crea e di chi tenta di piegarli ai propri scopi.
Questo articolo è apparso per la prima volta su LINKNUMERO 31 -Chi controlla i meme controlla il mondo? delnovembre 2025
I meme sono dappertutto: la politica, la finanza, la televisione, non c’è nulla che possa sottrarsi al divertente lavoro di smembramento e riconfigurazione messo in atto dai meme. Nonostante siano ancora una forma giovane è già possibile tracciarne una storia, osservarne l’evoluzione lungo questo quarto di secolo, il loro intrecciarsi con la storia politica e sociale internazionale. Una cosa che colpisce di questa traiettoria è la distanza che separa la loro comparsa dal momentaneo punto di arrivo: si sono affacciati nelle nostre vite con la carineria apparentemente innocua dei LOLcat e sono arrivati a essere armi usate dagli estremismi politici per fare propaganda. Il loro potere è sintetizzato da un tweet del 2020 di Elon Musk: “Who controls the meme, controls the universe”. Abbiamo scelto questa affermazione come titolo del nuovo numero di Link perché ci interessa capire quanta verità contiene: è davvero possibile controllare il mondo controllando i meme? E si possono poi davvero controllare?
Che siano divertenti, buffi e irresistibili non c’è dubbio, se così non fosse non si sarebbero diffusi fino a occupare ogni spazio disponibile, online e non solo. Anche quando alludono a cose orribili lo fanno con ironia, in piena continuità con il tono prevalente della nostra epoca. Vale la pena citare ancora una volta il solito D.F. Wallace, che ha saputo vedere questo meccanismo con chiarezza negli anni Novanta, quando ancora i social non esistevano: “l’ironia, per quanto divertente, svolge una funzione quasi esclusivamente negativa. È critica e distruttiva, fa tabula rasa […,] l’ironia ci tiranneggia. La ragione per cui l’ironia onnipresente nella nostra cultura è allo stesso tempo così potente e così insoddisfacente è che chi usa l’ironia è impossibile da inchiodare. Tutta l’ironia degli Stati Uniti è basata su un implicito non sto dicendo sul serio”. Si può memare su tutto, persino sulle cose più atroci, avendo sempre una scappatoia: è solo un meme. Questo aspetto rende il meme una formidabile arma retorica, la cui origine si scorge nelle pratiche linguistiche antagoniste e anti-establishment del Novecento. L’ironia e il détournement sono stati per decenni le armi di chi voleva smascherare le ipocrisie del potere, finché non sono state riassorbite dal potere stesso. Viviamo in un’epoca in cui la comunicazione ha raggiunto la massima confusione tra vero e falso. Post-ironia e post-verità hanno riconfigurato la nostra percezione del mondo. L’ingresso in questo scenario dell’intelligenza artificiale generativa ha accelerato definitivamente il processo, tanto che oggi si parla di new new normality, ovvero di una percezione estetica della realtà in cui tutto sembra strano e in fondo nulla lo è per davvero: per capire velocemente di cosa si tratta, basti pensare al video diffuso dal Presidente degli Stati Uniti su Gaza Riviera nel bel mezzo della peggiore, e indotta, crisi umanitaria del nostro tempo.
Si può memare su tutto, persino sulle cose più atroci, avendo sempre una scappatoia: è solo un meme. Questo aspetto rende il meme una formidabile arma retorica, la cui origine si scorge nelle pratiche linguistiche antagoniste e anti-establishment del Novecento.
Il concetto di meme è stato diffuso in ambito evoluzionista dal biologo Richard Dawkins che intendeva indicare un’unità minima di pensiero capace di diffondersi rapidamente e generare idee durature. Come il gene spiega l’evoluzione dell’uomo dal punto di vista biologico, il meme spiega l’evoluzione culturale del pensiero secondo una logica darwiniana. Sono alcuni meme, secondo la memetica, il fondamento di specifiche culture, società e tradizioni che persistono nel tempo. Il meme, per come lo intendiamo oggi, ci appare però qualcosa di molto diverso, per certi versi il suo opposto, una sorta di anti-meme: immagini buffe che si diffondono rapidamente con la collaborazione di tutti e svolgono un compito preciso, paragonabile a quello di un organismo saprofita che decompone, smonta, il pensiero, la cultura, la politica e ogni cosa che incontra.
Il meme è un dispositivo linguistico niente affatto banale. Per descrivere questo gremlin del pensiero, possiamo dare risalto ad alcune caratteristiche. 1. I meme sono divertenti e carini. 2. In certe condizioni si possono moltiplicare su scala globale. 3. Sono costrutti imperfetti, in apparenza privi di senso, manipolabili da chiunque. In questo modo non solo accolgono ma hanno bisogno per diffondersi della variazione, della ripetizione, dell’intervento di una moltitudine di utenti e della loro creatività. 4. I meme uniscono, aggregano comunità, offrono un collante, dicono in sintesi un’identità. 5. Se i meme uniscono i simili, escludono tutti gli altri che non li capiscono o provano rabbia e disgusto per quello a cui rimandano (“altri”, che a loro volta useranno meme per controbattere). 6. I meme non cercano mai la sintesi, sono anti-dialogici. Sono strumenti minimi nelle mani degli algoritmi, il cui modello è proprio la polarizzazione (che fa aumentare il tempo speso degli utenti sulle piattaforme). 7. Nascono per lo più dal basso, ma subiscono continui processi di risemantizzazione. Una rana può diventare il simbolo di forze eversive (Pepe the Frog). Una canzone di italo-dance il segnale identitario dell’estrema destra xenofoba (L’amour toujours di Gigi D’Agostino). Un cane giapponese diventa una crypto valuta (DogeCoin) e il nome di un dipartimento temporaneo del governo degli Stati Uniti (Doge).
Se la vita del singolo meme è difficile da pianificare e controllare, serve considerare anche l’alta capacità produttiva delle fabbriche dei meme, come l’image board 4chan e Reddit, e l’esistenza di community numerose e molto attive che li usano per combattere battaglie politiche, diffondere ideologie, complotti, o semplicemente promuovere cryptovalute e guadagni istantanei. Ma ciò che ci spinge a rispondere in modo positivo alla domanda se i meme possono essere controllati è però altro, e cioè l’algoritmo. Un algoritmo non è mai neutro, ma risponde a logiche economiche e politiche alle quali, in ultima istanza, rimanda ogni volta che sceglie un contenuto per noi. Pensiamo di addestrare l’algoritmo, ma a ben vedere è vero il contrario, siamo noi a venire condizionati. Nel pezzo che apre questo numero, Raffaele Alberto Ventura ricorda un principio base che dovremmo tenere a mente ogni volta che parliamo di censura nel mondo attuale: “il potere non si esercita più filtrando i messaggi, ma progettando le condizioni della loro circolazione. Il meme è la forma attraverso cui queste condizioni si fanno visibili”.
Come il gene spiega l’evoluzione dell’uomo dal punto di vista biologico, il meme spiega l’evoluzione culturale del pensiero secondo una logica darwiniana. Sono alcuni meme, secondo la memetica, il fondamento di specifiche culture, società e tradizioni che persistono nel tempo.
A differenza di un foglio clandestino, una pubblicazione insurrezionalista, un tazebao da affiggere fuori dall’università, il meme come strumento anti-sistema è un’arma spuntata e controllabile, che si può facilmente trasformare nel suo contrario. Il canale dove si diffonde è progettato e controllato da organizzazioni commerciali che non operano nell’interesse pubblico, non sono sottoposte a regole stringenti (come i vecchi media), sono globali e più ricche di molti stati, e possono in ogni momento applicare forme di controllo molto più subdole della vecchia censura. Un esempio piuttosto chiaro è il modo in cui Musk ha trasformato Twitter in X, e il ruolo giocato da quest’ultimo nelle elezioni americane del 2024. Ogni epoca è stata definita dai mezzi di diffusione della cultura e dell’informazione che l’hanno caratterizzata. Oggi ci sono i social, e i meme, e questa è la ragione per cui abbiamo voluto dedicare un monografico di Link a capire come funzionano, come si evolvono, qual è la loro storia. Il Novecento ha creato da sé le condizioni per essere smembrato. Gli organismi saprofiti decompongono ciò è morto e creano humus, nutrimento per il nuovo. Restiamo allora in attesa di vedere ciò che nascerà dalle ceneri di questa epoca pazza e imprevedibile, comica e tragica insieme.
Fabio Guarnaccia
Direttore di Link. Idee per la televisione, Strategic Marketing Manager di RTI e condirettore della collana "SuperTele", pubblicata da minimum fax. Ha pubblicato racconti su riviste, oltre a diversi saggi su tv, cinema e fumetto. Ha scritto tre romanzi, Più leggero dell’aria (2010), Una specie di paradiso (2015) e Mentre tutto cambia (2021). Fa parte del comitato scientifico del corso Creare storie di Anica Academy.
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