Ok, il prezzo è ingiusto

Immaginiamoci di nuovo al supermercato, di fronte allo scaffale del latte. C’è un litro di latte “a lunga conservazione” a 1,20 euro, un litro di latte biologico a 1,90 euro e un litro di “latte fieno” a 2,50 euro. Ma qual è il prezzo giusto? Dipende. Possiamo optare per il più economico, lasciarci convincere dal valore ecologico del biologico o cedere al fascino, un po’ misterioso, del latte fieno. Il prezzo più alto non rappresenta solo la qualità, ma ne influenza anche la percezione. Inoltre, l’effetto ancoraggio ci condiziona: il latte fieno a 2,50 euro rende quello biologico a 1,90 euro un affare, mentre senza questo confronto, il latte a lunga conservazione a 1,20 euro potrebbe sembrare troppo caro. Poi c’è l’effetto variazione: percepiamo come ingiusta ogni variazione di prezzo al rialzo, perché per noi il “prezzo giusto” resta quello più basso, soprattutto se l’aumento non è motivato da ragioni “razionali”. Ecco perché il supermercato spesso si giustifica (“i rincari dei fornitori ci hanno costretti ad aumentare i prezzi”). Se percepiamo una causa con cui empatizzare, l’aumento ci pesa meno. Se il rialzo segna invece la fine di una promozione, consideriamo il prezzo “ritornato alla normalità”. Sebbene, alla fine, l’effetto sia lo stesso: il prezzo è aumentato.

I prezzi sono sempre stati dinamici, per la loro peculiare natura di regolatori del mercato e di segnalatori della domanda e dell’offerta, ma non ci diamo pace quando questo accade, è più forte di noi. Dalla notte dei tempi il prezzo del latte varia a seconda della stagione: in inverno, quando la quantità era scarsa, i compratori pagavano prezzi più alti. Ogni compravendita comportava inoltre una contrattazione, in cui ogni prezzo era diverso. La contrattazione è un gioco a somma zero in cui si sfidano nervi saldi, volontà di acquistare o di vendere, valutazione della capacità di acquisto del compratore, capacità di applicare quello che oggi definiremmo storytelling. Il prezzo è diverso per ogni compratore.

La contrattazione nei negozi è una pratica meno antica di quanto immaginiamo. Fino a meno di un paio di secoli fa i commercianti non dovevano nemmeno ricorrere, per nascondere i prezzi, alla scusa della vetrina in allestimento. L’introduzione dei prezzi “esposti” (e quindi uguali per tutti) risale alla nascita dei grandi magazzini nel XIX secolo, come il Bon Marché a Parigi. L’idea di prezzi esposti, uguali e fissi per tutti i clienti, era allora rivoluzionaria. Non c’entrava il desiderio di equità, però, era un tema di efficienza: evitando le contrattazioni i grandi magazzini potevano velocizzare gli acquisti. Trattare, infatti, rallenta il business, non fa ruotare velocemente gli stock di magazzino su cui si fondava il nascente business di Bon Marché. Come del resto sembrò improvvisamente un impaccio inutile servire ad uno ad uno ogni cliente: i prezzi esposti e il self-service fecero la fortuna del primo supermercato self-service, Piggly Wiggly, aperto a Memphis, Tennessee, nel 1917. Oggi nessuno si sognerebbe di trattare il prezzo al supermercato, tuttavia le grandi catene modificano il prezzo dello stesso prodotto a seconda della regione, della provincia e a volte perfino del quartiere, per adattarsi alla cosiddetta capacità di spesa: siete più ricchi? Il latte in quel quartiere costa di più. E per rendere il tutto ancora più efficiente esistono le cosiddette etichette elettroniche, display LED che in pochi click possono cambiare i prezzi di un intero scaffale a 120 chilometri di distanza.

La nostra velleità di ottenere un prezzo “giusto” fondata su una percezione parziale, distorta e umorale si scontra con un sistema digitalizzato di offerta globale che gioca a scacchi con noi sui prezzi usando algoritmi e dati come pedine. Il gioco sembra impari e la sensazione di ingiustizia ci pervade, di fronte alla misteriosità del processo di formazione di quel prezzo. Il “complotto” del prezzo non poteva non diventare un altro trigger per discussioni online, in cui si mescolano false percezioni e veri aneddoti personali, conoscenza approssimativa dei meccanismi digitali e irrazionalità contemporanea. Chi non ha sentito da amici e colleghi frasi come “ieri un biglietto Bruxelles-Roma costava il triplo di domenica sera” oppure “su Amazon nel weekend i prezzi sono sempre più bassi che in settimana”. Sarà vero per tutti o sarà stato un caso o un prezzo personalizzato? Non lo potremo mai sapere.

Oggi le occasioni per essere triggerati da un’ingiustizia di prezzo sono infinite (siamo oggetto di 33.000 messaggi pubblicitari al giorno, e molti di questi propongono un prezzo) e inoltre ne subiamo un’esposizione selettiva e trasformata in storytelling attraverso creator e algoritmi. Alcuni di questi prezzi “dinamici” infatti attraggono una quantità di attenzione sproporzionata rispetto ad altri. Sembrano essere divisivi soprattutto nell’intrattenimento: forse più si tocca la cultura più “ci fa strano” la disparità sui prezzi? Una sala cinematografica di Milano nel 2016 aveva messo in vendita i biglietti a un prezzo che variava dinamicamente tra i 4,50 e gli 8,50 euro. Contava l’orario della proiezione, l’anticipo con cui si acquistava il biglietto, la tipologia di film, la reputazione degli artisti, le recensioni del film e altre decine di fattori non specificati, sulle quali si erano ovviamente scatenate le congetture più bizzarre. Dopo un anno, a leggere i resoconti sulla stampa, il risultato sembrava essere positivo, ma oggi, provando a prenotare nella stessa sala, il sistema mi propone la visione pomeridiana di Parthenope a un piuttosto salato (è la mia percezione, ovviamente) ma uguale-per-tutti prezzo di undici euro. E così torniamo all’inizio, all’ultima tournée di reunion degli Oasis, con la rivolta che ha toccato il livello di guardia. E alla fine pure loro, le due star di Manchester, dopo aver fatto ottimizzare gli incassi nelle prime date con prezzi dinamici che aumentavano in modo inversamente proporzionale alla quantità di posti in vendita, hanno deciso di abbandonare il sistema (e di magari alzare i prezzi per tutti, equamente). E finiamo in Australia, in cui li si vuole addirittura vietare: il primo ministro australiano, Anthony Albanese, dopo che i prezzi dei concerti dei Green Day in Australia, partiti da 100 dollari sono arrivati fino a 500, si è inchinato ai tumulti digitali. 

Alla catena Wendy’s, negli Stati Uniti, alle prese con il tentativo di rendere i prezzi dinamici, è andata ancora peggio. Dopo aver introdotto senza clamore prezzi diversi tra weekend e settimana, giornali popolari come Daily Mail e New York Post, da sempre sensibili agli umori delle persone, hanno fiutato lo scoop, mettendo nel mirino l’avido aumento dei prezzi “che specula sulla fame delle persone”. Poco importa alla fine che Wendy’s abbia giustificato la mossa con “non stavamo pianificando di aumentare i prezzi durante i periodi di alta domanda, ma di abbassare i prezzi durante i periodi di bassa domanda”, e che potrebbe pure essere vero. Ma si sa, siamo più propensi ad arrabbiarci nel vedere i prezzi salire alla domenica, rispetto a essere relativamente felici nel vederli scendere al mercoledì pomeriggio. Tutto dipende da come ci viene presentata la cosa, dal suo framing. Non ci sono shitstorm perché il Roadhouse abbassa le ribs al martedì sera.

Non è estranea alla crescente ostilità online verso il prezzo dinamico una mitologizzazione del ritorno a un’epoca in cui il neo-liberismo digitale non aveva ancora pervaso le nostre vite (parafrasando il Douglas Coupland di Memoria Polaroid). Ed è parte di questa arcadia immaginaria anche il prezzo fisso e uguale per tutti come forma di “giustizia economica”, una specie di neo-socialismo. Un sogno appunto: in mancanza di parità nel redditi però la politica del “prezzo giusto” si rivela illusoria. Non importa tanto che il prezzo sia uguale per tutti se sei nella situazione della signora descritta da Annie Ernaux, quanto il reddito che puoi spendere in tranquillità. E questo concetto di giustizia ignora che, come sostengono alcuni economisti, la logica del prezzo dinamico potrebbe addirittura favorire il consumatore con minore potere di spesa.

In un’era in cui il prezzo non sarà più controllabile e memorizzabile, determinato da mille variabili e influenze, personalizzato su di noi e sul contesto, resta la domanda di come convivere con un sistema con gli stessi paradossi dell’era delle piattaforme: affrontare il prezzo dinamico da apocalittici o da integrati? Chiuderci nei nostri browser come nuovi bunker digitali sperando di non farci intercettare e spuntare il prezzo anonimizzato, o accettare come inevitabile il prezzo fluido, personalizzato, incluso di scambio dei nostri dati personali? Non credo di essere apocalittico nel credere che il dynamic pricing rappresenti la massima espressione del capitalismo digitale moderno: un capitalismo che sposta il baricentro dal mercato collettivo a quello individuale.

Ogni consumatore diventa un micro-mercato a sé stante, a cui comunicazione, advertising, prodotto e infine il prezzo si adattano volta per volta. E il prezzo dinamico alla fine, non è altro che uno specchio che ci mette di fronte alla riflessione sul valore che diamo alle cose, sullo stato del nostro potere d’acquisto, e, a volte, sulla nostra idea di equità. Ogni volta che sorge un polemica online attorno al prezzo – che sia un aumento “ingiustificato”, una speculazione “ingiusta” o un costo “nascosto” –  significa nient’altro che in quel momento ci siamo accorti che il sistema sta giocando con noi e che, alla fine, non è poi così differente dalla sfida quotidiana della pensionata con il suo supermercato.