Sempre rivolti al nostro giardino o alla potenza statunitense, rischiamo di dimenticare che le altre industrie cinematografiche, intanto, crescono e aumentano il loro potere.

L’industria cinematografica statunitense occupa una posizione di dominio nel panorama mondiale, per molteplici ragioni che spesso gli osservatori si prendono la briga di discutere e che qui si possono solo elencare: ampiezza del mercato interno, fascinazione globale per la cultura americana, diffusione della lingua inglese, abilità dell’industria hollywoodiana nel creare testi trasparenti in cui quasi ogni nazione può vedersi riflessa, e dunque in grado di viaggiare bene anche al di fuori dei confini domestici, superiorità infrastrutturale e tecnologica, business culture, aggressività politica ed economica americana, politiche protezionistiche inadeguate messe in opera da parte degli altri paesi, eccetera (1)D. Waterman, Hollywood’s Road to Riches, Harvard UP, Cambridge 2005..

Questa egemonia sarebbe evidente a guardare alcuni indicatori: costo medio della produzione enormemente superiore (quasi 100 milioni di dollari per le major – in media intorno ai 23 milioni, contro i 5 milioni del cinema europeo), investimenti nel marketing, capillarità della rete distributiva, redditività del mercato interno (quello nordamericano vale da solo quasi un terzo del totale), altissima market share domestica (oltre il 90%), penetrazione dei mercati esteri senza paragoni (in Europa intorno al 64%), presenza – con rarissime eccezioni – di titoli nelle top 10 di tutto il mondo (in Europa 18 dei primi 20 film sono statunitensi o coproduzioni), ricavi complessivi al box office (17-19 dei 20 film che hanno ricavato di più a livello globale sono hollywoodiani) (2)D. Crane, “Cultural Globalizations and the Dominance of the American Film Industry. Cultural policies, National Film Industries, and Transnational Film”, International Journal of Cultural Policy, 20.4 (2014), pp. 365-382; G. Richeri, “Global Film Market, Regional Problems”, Global Media and China, 1.4 (2016), 
pp. 312-330.. Raccontata così sembra effettivamente una situazione di dominio incontrastato, e che ci sia poco spazio per qualcos’altro, per cinema diversi – industrie o culture cinematografiche diverse. Molto, per la verità, sta nella scelta degli indicatori che si decide di far parlare. Per esempio, quelli citati sopra spesso servono a discorsi che silenziosamente implicano una certa idea di cinema, che pure andrebbe considerata come geograficamente e culturalmente determinata. Discorsi che intendono cioè il film alla stregua di qualunque altro bene sul mercato.

Eccezione culturale: L’Europa

La tradizione produttiva europea, che si può convocare come primo e più ovvio esempio di un cinema inteso secondo una filosofia differente, ha spesso rivendicato invece la necessità di intendere lo spettacolo non solo per il suo valore economico ma anche per un suo valore culturale. È alla Francia che solitamente si attribuisce la responsabilità di aver affermato con orgoglio l’esistenza di una eccezione culturale, nozione poi condivisa dall’intera Comunità Europea. È in pratica la possibilità di derogare, in alcuni casi particolari, alle regole commerciali sui beni e sui servizi, e consiste dunque nel permesso che si concede ai poteri pubblici di intervenire legittimamente a sostegno dei settori culturali (3)A.J. Scott, “French Cinema. Economy, Policy and Place in the Making of a Cultural-Products Industry”, Theory, Culture & Society, 17.1 (2000), pp. 1-38; A. Di Lascio, S. Ortolani, Istituzioni di diritto e legislazione dello spettacolo, Franco Angeli, Milano 2014..Sebbene si possa anche descrivere polemicamente come una riduzione drastica del rischio di impresa, o come un tentativo di offrire sul mercato un numero di prodotti culturali superiore alla domanda, cioè come una forma di distorsione del commercio, l’eccezione culturale si fonda innanzitutto sull’opposta convinzione che la posizione dominante di certi attori e i costi crescenti di particolari settori – in primis proprio quello cinematografico – non possano garantire un mercato davvero libero e concorrenziale, in assenza di regolamentazioni. E soprattutto si fonda sull’idea, questa sì radicalmente diversa – e comprensibilmente osteggiata dagli Stati Uniti – che esistano merci (soprattutto film) il cui reale valore va al di là di quello di mercato e riguarda la sfera del simbolico e dell’immaginario, una dimensione che andrebbe tutelata e salvaguardata. È a partire dal riconoscimento di questa doppia natura dei prodotti cinematografici che si sono articolate, per esempio, le iniziative del programma Media, cioè le misure che da quasi tre decenni tentano di incoraggiare lo sviluppo dell’industria audiovisiva europea, le coproduzioni, le distribuzioni di film dell’Unione. C’è l’idea diffusa, di lunga durata, che l’Europa possieda un retaggio cinematografico comune, fatto di film che rispecchiano sì le differenti specificità nazionali, ma sulla base di un denominatore condiviso. E che quindi esista un cinema europeo, con caratteristiche distintive, e ne debba essere sempre assicurata l’esistenza. Da questo discendono i tentativi di promozione di un mercato comune audiovisivo, e a queste caratteristiche alludono quei documenti comunitari che quasi di passaggio – ma indicativamente – si riferiscono alla cinematografia europea come una “forma d’arte” (per esempio nelle premesse della “Raccomandazione relativa al patrimonio cinematografico” del 2005), componente essenziale della “nostra identità”, testimonianza di “civiltà”, strumento pedagogico e patrimonio da salvaguardare.

È in questo quadro che si inseriscono anche tutti i sussidi, gli sgravi e gli incentivi pubblici che i Paesi europei tradizionalmente destinano al settore cinematografico, quantificabili per gli stati membri in oltre 2 miliardi di euro complessivi ogni anno. Sulla reale efficacia della lunga tradizione del sostegno pubblico al settore cinematografico in Europa è comprensibile una certa diffusa perplessità. Nel mercato interno dei singoli stati membri il cinema nazionale perde nettamente il confronto con Hollywood – le politiche più protezionistiche, quelle francesi, non riescono a garantire una quota di film nazionali che arrivi al 40%; altrove la market share del cinema nazionale scende puntualmente sotto il 30% (Italia, Germania) o sotto il 20% (Regno Unito, Spagna). Così, anche la penetrazione del cinema europeo all’estero è scarsa – in Nord America è minima, sotto il 2,5% – mentre la frammentazione (anche linguistica) del mercato continentale fa sì che i film europei viaggino poco perfino all’interno dell’Unione stessa. Quella del valore culturale rimane tuttavia una dimensione intangibile, difficilmente visibile e quantificabile attraverso metriche di questo tipo. È perciò rischioso voler riconoscere il fallimento di politiche di questo genere unicamente a partire da evidenze come quelle citate. Non è però del tutto incomprensibile che chi non condivide quest’accezione “europea” di prodotto culturale, con la sua intrinseca doppiezza, il suo carattere appunto al contempo commerciale e culturale, trovi scandaloso che i film sostenuti, sottratti agli strangolamenti del mercato, raramente raggiungano il punto di pareggio rientrando dei loro (pur relativamente bassi) costi di produzione – per tacere della produzione assistita di film che non arrivano neppure in sala.

Diversità culturale: La Cina

L’eccezione culturale si lega solitamente a una considerazione artistica e creativa del cinema, che corrisponde bene all’idea e finanche allo stereotipo autoriale della tradizione classica dei “maestri” europei. Rischia di essere però un’accezione riduttiva. L’eccezione culturale viene in effetti integrata nella nozione di diversità culturale di cui parla la “Convenzione sulla protezione e la promozione della diversità delle espressioni culturali” UNESCO del 2005 (4)L. Richieri Hanania (a cura di), Cultural Diversity in International Law. The Effectiveness of the UNESCO Convention on the Protection and Promotion of the Diversity of Cultural Expressions, Routledge, Londra 2016.. È proprio alla diversità culturale che ha fatto appello la Cina per giustificare l’esistenza di quote e restrizioni a difesa dell’industria cinematografica nazionale. Un’industria che figura tra le quattro maggiori al mondo per output produttivo, e che vorrebbe seguire più la strada delle megaproduzioni hollywoodiane che quella art house all’europea.

Qui l’eccezione si fonderebbe soprattutto sul riconoscimento del soft power, del forte valore sociale ed etico del cinema, che non deve perciò offendere la tradizione e la morale cinese, né dare della Cina un’immagine distorta – o almeno un’immagine che l’amministrazione statale (l’ente preposto si chiama Sapprft) consideri distorta. Le restrizioni cinesi consistono in un tetto alle importazioni di film stranieri a 20 titoli all’anno, più 14 in formato spettacolare (Imax e 3D). I produttori stranieri di questi film ricevono il 25% dei ricavi del box office, mentre il resto rimane in Cina. L’altra strada per la penetrazione di film stranieri in Cina è la coproduzione, che ha il vantaggio di non dover essere subordinata alla quota dei 34 titoli e al revenue sharing, anche se è comunque soggetta ad altre forme di restrizione, innanzitutto l’approvazione del Sapprft (come per i film in quota), che deve controllare che la costituzione cinese sia rispettata e che il film promuova stabilità politica, armonia sociale e morale confuciana, e che non contenga nulla di anti-cinese (neppure danni a monumenti o luoghi cinesi). E che siano semmai presenti “elementi cinesi positivi” – in questo caso per le sole coproduzioni – con l’obbligo di almeno una scena girata in Cina, la presenza di almeno un attore cinese, e di investimenti produttivi di società cinesi per almeno un terzo del totale.

È interessante allora notare come l’apertura cinese al mercato, per quanto relativa, abbia comportato un effetto sui contenuti dei film stranieri pensati anche per quel pubblico. Perché è vero che il consumo pro capite di film al cinema è tuttora più basso in Cina che in Europa e negli Stati Uniti, ma quello cinese è comunque il secondo mercato più rilevante del mondo, e pare che sia presto destinato a superare perfino quello statunitense. La crescita del box office cinese tra il 2010 e il 2015 è stata del 350%, quella delle presenze in sala è stata quasi pari e il numero di schermi nel Paese è aumentato nello stesso periodo del 400% (quindici al giorno nel 2015). Dalla metà degli anni Duemila, il mercato interno statunitense invece si trova in una condizione di stagnazione, con un conseguente sempre maggiore interesse di Hollywood per mercati geografici secondari in crescita. Quasi tutti i film stranieri e quelli coprodotti arrivati in Cina sono stati proprio statunitensi – la penetrazione del cinema hollywoodiano in Cina comincia nel 1993 con la distribuzione de Il fuggitivo, accolto entusiasticamente. Se da un lato la Cina ha bisogno dei film hollywoodiani per acquisire il know how necessario per affermarsi anche a livello globale (per ora le esportazioni sono minime), dall’altro Hollywood ha disperatamente bisogno di un mercato come quello cinese per continuare a crescere, ed è perciò ben disposta, salvo poche obiezioni e negoziazioni, a stare alle condizioni stabilite. È per questo che, per esempio, in un film come Transformers 4 (coproduzione) personaggi cinesi dichiarano ripetutamente l’importanza di Hong Kong (sotto attacco alieno) per la Cina, e commentano che il governo centrale farà di tutto per proteggerla; è per questo che le esplosioni sono riprese in territorio statunitense e non cinese, che si usano carte di credito cinesi, che i personaggi cinesi sono unicamente positivi, eccetera (5) C. Lukinbeal, L. Sharp, “Hollywood’s Lingua Franca, or How China Saved the Cat”, in S.D. Brunn (a cura di), The Changing World Language Map, Springer, Dordrecht (di prossima pubblicazione).. Insomma, mercati geografici (ancora) secondari stanno influenzando con le loro regole la trama e il contenuto dei film hollywoodiani, gli stessi che arrivano nelle sale europee e statunitensi. Non che sia qualcosa di completamente inedito; in fondo le produzioni americane in Italia (ma anche nel Regno Unito) degli anni Cinquanta e Sessanta funzionavano in modo più o meno simile – non un brutto periodo per il nostro cinema. Certo, non si raggiungevano gli eccessi delle imposizioni dalle autorità cinesi e non si avanzava la giustificazione della diversità culturale.

La diversità culturale è invocata dalla Cina, differentemente dall’Europa, per tutelare e preparare un’industria che mira a una prossima affermazione sull’intero mercato globale secondo un modello produttivo che imita quello dei blockbuster hollywoodiani, fatto di alti budget, star ed effetti speciali. Non c’è da aspettarsi, per il futuro, una grossa diversità nella tipologia di film che la Cina produrrà, in fatto di generi per esempio, rispetto agli standard statunitensi. Saranno invece forse i (micro?) influssi di ritorno sul cinema hollywoodiano le cose più interessanti da osservare.

Un’altra diversità: L’India

Ma se la Cina prospetta una futura integrazione della propria industria cinematografica nel mercato globale immaginandosi presto in competizione con gli Stati Uniti, si possono discutere casi di altra diversità, forse più reale. Il Paese al primo posto nella classifica del numero di film prodotti e del numero di biglietti staccati non è né la Cina né gli Stati Uniti, bensì l’India, e di gran lunga. L’India produce oltre 1.200 film all’anno, diverse centinaia di più di quelli prodotti dagli Usa, che seguono secondi in classifica. Tuttavia, costando molto meno il biglietto dato il reddito inferiore della popolazione, all’altissimo numero di presenze in sala non corrisponde un’analoga rilevanza economica di quel mercato (6)A. Vlassis, “Les Puissances émergentes dans la bataille mondiale de l’attraction. Bollywood, vecteur du soft power de l’Inde?”, Revue Interventions économiques, 55 (2016)..

La maggiore particolarità del mercato cinematografico indiano è che sembra impenetrabile alle industrie straniere, compresa quella hollywoodiana. Il mercato interno è dominato dai film locali, che hanno una market share superiore al 90%. E dunque simile a quella del cinema statunitense negli Stati Uniti, con la grossa differenza che il cinema indiano non viene esportato altrettanto bene, ed è visto solo da comunità diasporiche in occidente e in qualche altro Paese asiatico.

Una delle ragioni del successo unicamente locale, ma massiccio, del cinema indiano è innanzitutto il carattere marcatamente regionale di quell’industria. In effetti non esiste un unico cinema indiano, ma tanti e in tante (ventiquattro) lingue diverse: Bollywood (lingua hindi) rappresenta solo un quarto delle produzioni complessive, ed è seguito per volume di output da Kollywood (lingua tamil, regione Tamil Nadu) e da Tollywood (lingua telegu, regione dell’Andra Pradesh). Non è solo il carattere frammentato del contesto produttivo e del mercato interno l’unica causa della marginalità internazionale e dell’egemonia locale del cinema indiano, ma anche la particolare tipologia di prodotto cui questo mercato sembra interessato. Il pubblico indiano preferisce infatti vedere film masala, un genere – o un linguaggio cinematografico – specificamente indiano che intreccia azione, comicità, romanticismo, dramma, musica e ballo, e alcuni caratteri molto convenzionali (e tradizionali) di trama e contenuto. Non sono tanto le blande politiche protezionistiche a salvaguardare il successo interno (ci sono quote, ma molto alte, sull’importazione), quanto piuttosto proprio le specificità di prodotto. Queste stesse specificità di prodotto, così come il basso budget medio e la durata generalmente lunga, impediscono ai film indiani di affermarsi a livello planetario.

Paradossalmente la diversità del cinema indiano può anche essere un elemento in grado di far incontrare ecosistemi cinematografici lontani. È stato notato, per esempio, che il mercato delle location italiane può capitalizzare il fatto che il cinema indiano dedichi meno attenzione allo sviluppo dei progetti e dei piani di lavorazione, demandando le decisioni ai giorni di riprese, allungando così i tempi di permanenza sul set e dunque le ricadute sul territorio delle runaway production indiane attratte dagli incentivi italiani (7)M. Cucco, M. Scaglioni, “Shooting Bollywood Abroad. The Outsourcing of Indian Films in Italy”, Journal of Italian Cinema & Media Studies, 3.3 (2014), 
pp. 417-432.. Sebbene questo fenomeno non sia irrilevante, un esempio più macroscopico dell’incontro tra differenti culture dell’audiovisivo è rappresentato dall’interesse, tra gli altri, di Amazon per il cinema indiano. Motivato dallo studio dei dati di visione del servizio on demand, ha portato alla stipula di contratti output deal a lungo termine per i diritti dei film di alcune case di produzione indiane, dal momento che i titoli occidentali non costituirebbero un’attrattiva sufficiente per far affermare Amazon Prime Video presso un pubblico con gusti differenti (8)G. Laghate, “Amazon to Join Bollywood Film Industry, Hires Consultants to Create Blueprint for a Hindi Film Studio”, The Economic Times, 14 aprile 2017..

Sembra che questo preluda, analogamente a quello che è successo anche in Occidente, a un prossimo ingresso di Amazon nella produzione concreta di film in India. E per un pubblico indiano, nella madrepatria e nelle comunità diasporiche – sebbene oggi l’array dedicato a Bollywood sia comunque visibile nell’home page di tutti gli utenti di Prime Video. Non sono che due esempi di intersezioni tra industrie cinematografiche differenti, anche in contesti di marcata diversità dei prodotti audiovisivi. Se ne potrebbero citare anche degli altri, come i partenariati commerciali tra società indiane o cinesi e società americane per la produzione, la distribuzione o l’esercizio.

Un modello radicalmente alternativo: La Nigeria

Se anche sistemi industriali e culturali differenti come quello indiano e quello cinese finiscono poi in qualche modo per dialogare con quelli occidentali, e in particolare con quello statunitense, c’è da chiedersi se esista davvero un modello radicalmente alternativo rispetto a quello dominante. Un buon esempio che ha riscosso una certa fortuna critica è probabilmente rappresentato dal cinema di Nollywood, cioè dall’industria di videofilm nigeriana (9)J.C. McCall, “Nollywood Confidential. The Unlikely Rise of Nigerian Video Film”, Transition, 13.1 (2004), pp. 98-109; e soprattutto R. Lobato, “Creative Industries and Informal Economies. Lessons from Nollywood”, International Journal of Cultural Studies, 13.4 (2010), pp. 337-354.. Un’industria creativa di enorme successo che non ha cercato l’integrazione col mercato internazionale del cinema, e che possiede caratteri innovativi che potrebbero perfino avere qualcosa da insegnare ai modelli occidentali. I film di Nollywood sono film popolari, di genere (horror, commedie, romantici, sulla religione o il paranormale, melodrammi), con un’estetica amatoriale, più televisiva che cinematografica, scritti, girati e montati nel giro di poche settimane e con budget minimi (sotto i 50.000 dollari, anche di parecchio), distribuiti direttamente su Vhs o Vcd in innumerevoli, caotici mercati di strada a Lagos e altrove, sfruttando, ma legittimamente, reti di distribuzione informali precedentemente usate per la distribuzione pirata di film hollywoodiani. Sono venduti o noleggiati a costi accessibili, eventualmente anche per essere visti in postazioni/cabine pubbliche ancor più economiche.

Nata negli anni Novanta, quando i film africani visti nel continente erano solo uno su mille, l’industria nollywoodiana (in realtà anch’essa frammentata e regionale) è cresciuta vertiginosamente, più di ogni altro settore nigeriano a parte quello petrolifero, senza alcuna forma di sostegno statale e con una debole regolamentazione del copyright, dando lavoro a diverse migliaia di persone. Sarebbe, per volume di output, l’industria cinematografica più prolifica al mondo, più ancora di quella indiana, con all’incirca 1.500-2.000 nuovi titoli all’anno. E può contare su un mercato interno e limitrofo di alcune centinaia di migliaia di persone. Si capisce che sono (video) film un po’ diversi da quelli cui siamo abituati, e ben altra cosa rispetto ai film africani “da festival” (o “da ambasciata”, come vengono chiamati in Africa) programmati per le platee di Venezia o di Cannes.

La velocità di produzione e distribuzione fa sì che possano tematizzare quasi all’istante storie e problemi di stretta attualità. E i film, originali, popolari, sono largamente visti e dibattuti – cosa che li differenzia dai film straight to video occidentali, che hanno un mercato molto ridotto.
La cultura cinematografica nigeriana contemporanea non comprende il settore dell’esercizio, cioè non è legata a un luogo fisico e pubblico di proiezione, a una rete istituzionale di edifici cinematografici. Ci sono pochi cinema in Nigeria, e molti sono stati trasformati in chiese. È anche questa immappabilità, e il fatto che si affidi a reti distributive sotterranee e informali, per quanto legittime, che impedisce a Nollywood di essere presa sul serio come industria cinematografica, e soprattutto ciò che la condanna a una condizione di sostanziale invisibilità, come fenomeno sociale ed economico, e la esclude dalle statistiche. O meglio, dal momento che il fenomeno sociale ed economico esiste comunque, è questa immappabilità che denuncia la parzialità e l’insufficienza dei nostri indicatori, dei sistemi di misurazione cui ci affidiamo per valutare lo stato di salute di un’industria e di una cultura cinematografica.

Se c’è qualcosa su cui questa veloce ricognizione voleva far riflettere è proprio la parzialità delle metriche. Esiste oggi o può esistere, innanzitutto, un mercato libero del cinema, uno spazio continuo, omogeneo e privo distorsioni, un campo che permetta di osservare obiettivamente le performance di diverse industrie cinematografiche? Quali variabili devono essere considerate come più indicative nella competizione globale – i ricavi, le presenze in sala, il numero di sale, le visioni pro capite…? Nella tensione tra esaltazione dell’apertura al mercato, da una parte, e rivendicazioni di “eccezionalità” e della necessità di assistenzialismo dall’altra, come calcolare il valore culturale di un film, e come riconoscere l’adeguatezza della sua tutela? Come si misura il soft power, il valore politico e ideologico del cinema? Tutti i film sono assimilabili, valgono uguale, anche nelle statistiche degli osservatori europei e americani, o alcuni valgono più di altri, o diversamente dagli altri? Esistono modelli diversi, culture produttive, prodotti irriducibili a una scala condivisa? Cos’è, come si riconosce, come si calcola la diversità? Se un film non esce in sala non è più cinema? Cosa diamo per scontato quando parliamo di film e assetti industriali cinematografici? Cosa stiamo misurando e cosa invece non stiamo vedendo?