Che bisogno c’è di ricordarci il nostro marchio preferito? Nessuno, se usiamo Google o Amazon. E allora i brand scompaiono, o diventano più piccoli.

“Qual è il tuo brand preferito nel fashion?” “Uhm, uhm”. La studentessa all’esame non si aspetta una domanda fuori copione. La tranquillizzo – “la domanda non farà media, non si preoccupi”. Si rilassa: “Nessuno in particolare, cioè, dipende, nel momento in cui ho bisogno di qualcosa. Ma non è che nel resto del tempo ci penso più di tanto. Forse, ecco, Instagram vale come risposta?”.

I segnali di tramonto del brand tradizionale sono attorno a noi. Vale per gli hotel, per la moda, perfino per la pasta. Uno studio pubblicato negli Stati Uniti indica come il numero di persone abbienti che riesce a indicare precisamente un brand “preferito” in alcuni settori sia diminuito anche del 50 per cento. La catena al dettaglio preferita? Nel 2007 riusciva a identificarla il 47% delle persone. Nel 2015 la indicava solo il 28%. Fashion brand? Dall’80% al 61%. Hotel di lusso? Dal 67% al 37%. E la pasta? Avete notato di quanti pochi centesimi di euro la pasta “pubblicizzata” possa permettersi di rimanere sopra al prezzo della marca del discount o della grande distribuzione? Questo è il segnale forte che il brand pubblicitario non è più così distintivo.

Un oceano svuotato

L’iper-frammentazione dei media, l’autodifesa dalla sopraffazione informativa da parte del compratore, la comunicazione peer-to-peer che contraddistingue le nostre scelte di acquisto contemporanee sono le principali concause del tramonto del concetto di brand tradizionale fondato sulla pubblicità one-fits-all. Scott Galloway sostiene che il concetto di brand nasce per fare da ponte su un oceano ignoto, collegando da una sponda i desideri e i bisogni con la sponda dei prodotti. Qual è la pasta giusta per me? Qual è l’hotel? Dal lancio dell’iPhone in poi l’oceano ignoto si sta progressivamente e inesorabilmente prosciugando. TripAdvisor, Booking, Amazon, Google sono idrovore che asciugano quell’ignoto su cui i brand traevano la loro forza, fornendo informazioni, prezzi, caratteristiche, disponibilità, comparazioni, feedback basati sull’uso da parte di altre persone degli stessi servizi e prodotti.

Ma non è solo questo. L’iper-connessione (o la possibilità di farlo, in qualunque istante) porta a far ridiventare brand due nuovi e diversi tipi di business: chi riesce a portarti 24 ore al giorno l’indicazione di acquisto giusta al momento giusto e chi riesce a essere portato, come il prodotto giusto al momento giusto, dal primo. Saranno Amazon, Google, Facebook, Apple e pochissimi altri “connettori” i veri unici megabrand del futuro, intesi nella vecchia accezione: a) la maggior parte dei consumatori li conosce, perché li usa innumerevoli volte al giorno; b) vengono indicati come brand preferiti, quelli di cui davvero non potresti fare a meno. Il Love Index di Accenture del 2016 consacra la dominazione “digitale”: “The Love Index 2016 reveals that Netflix, Fitbit, Amazon, Apple and Facebook are experience leaders, the most-loved companies setting the pace in the United States for brand experience across industries”.

Per noi Gen X era tutto diverso. La televisione ha fornito un imprinting incancellabile alla nostra generazione. Monopolizzava – ricambiata – la nostra attenzione, l’unica fonte di svago, notizie, film, oggetti sociali di cui parlare a scuola e in ufficio. Per questo siamo ancora in grado di canticchiare jingle di 30 anni fa o finire claim senza sforzarci. “Dove c’è Barilla”, “Silenzio, parla Agnesi”, “Vorrei cantare insieme a voi in magica armonia”, eccetera. I claim epici di grandi pubblicitari sono anche i risultati di un’educazione collettiva tramite spot, pagata a pile di miliardi di lire da aziende private. Abbiamo ricordi non impiantati artificialmente da grandi corporation tecnologiche come Dick ha immaginato nei racconti alla base di Total Recall o di Blade Runner, ma più semplicemente da ore e ore passati a guardare – e ad amare, allora – spot in tv. E i brand davano sicurezza, riconoscibilità, perfino socialità in un mondo opaco, in un oceano ignoto.

Il modello big spot makes a big brand sente ora progressivamente il fiato corto. Lo spostamento progressivo del pubblico verso la fruizione di intrattenimento in streaming – in cui la pubblicità è praticamente assente – elimina dal raggio di azione pubblicitario fasce di popolazione che addirittura pagano per non vederla, lasciando alla mercé degli spot generalisti solo quelle meno spendenti. Contemporaneamente, le stesse persone connesse hanno a disposizione qualcosa che dice loro qual è il prodotto migliore, in quel momento, con quelle caratteristiche, in quel luogo. Il brand tradizionale diventa un pregiudizio, destinato a essere superato dalla cruda realtà trasparente e in tempo reale di prezzo, promozione, prodotto.

Non è un caso se – Usa, 2015 – le vendite dei prodotti per neonati sono cresciute del 5% in un anno, ma il totale delle vendite dei primi 100 top brand del settore (quelli pubblicizzati in tv) è diminuito del 1,6%. Ancora, tra i dieci brand di prodotti per bellezza e cura della pelle, l’unico che è cresciuto – Kielh’s – è anche l’unico che non fa pubblicità in tv. Coincidenze, forse. Ma a che serve “il brand preferito di skincare” quando puoi decidere da te che quello è il prodotto giusto, perché me lo propone il mio vero brand preferito, Amazon, e lo garantiscono i commenti di chi lo ha già usato?

I micro-consigli dei micro-influencer

Altri fattori esterni ancora congiurano contro il vecchio modello pubblicitario-industriale. L’iper-connessione permette di fare passaparola a velocità mai vista prima, di utilizzare micro-influencer anziché costosi testimonial; la trasparenza del mercato consente di trovare il prodotto giusto, anche se nuovo e appena lanciato. Internet permette di promuoversi solo verso il target più adatto, scartando gli altri, usando i big brand del presente. La produzione di piccole serie è sempre meno costosa, il crowdfunding permette di vendere prima di produrre. La distribuzione via consegna a domicilio è sempre più economica e alla portata di tutti i business.

La coda lunga – concetto molto contestato nella sua effettiva applicabilità – sembra sussultare di vitalità in un’accezione più ampia. E tuttavia il concetto di brand non finisce con la coda lunga, anzi. Una nuova ondata di micro-brand sembra crescere come un sottobosco sotto la foresta di Google e degli altri grandi tre, basandosi sulla capacità di modellare il prodotto e il servizio esattamente sulle esigenze di una comunanza di bisogni di un’audience relativamente piccola ma attiva nella promozione e nell’interazione.

Immaginate un insieme di marchi come quelli di P&G e altri. Alla fine, venuta meno la potenza pubblicitaria e la preferenza a priori del consumatore, potrebbe resistere ed essere profittevole? O potrebbe essere scalzata, brand dopo brand, da micro-brand che si collegano al bisogno “più profondo” e continuativo, in cui il prodotto è un mezzo per la relazione e non un fine in sé, i cosiddetti “Netflix per [inserire prodotto qui]”? Esistono per l’abbigliamento, il cibo, la bellezza, praticamente ogni cosa. Altri micro-brand attaccano invece creando prodotti e non investendo in pubblicità tradizionale ma in differenziazione di prodotto, sfruttando la capacità di intuire innovazioni per le nicchie. La birra artigianale è – sia pure nell’attuale riflusso da sovrapproduzione – un ottimo esempio. Altri, come Cornerstone, ecommerce che fornisce prodotti per la rasatura con abbonamenti personalizzati, riescono a innovare mettendo al centro dell’attenzione il cliente e non il prodotto, evitando di perseguire strane fissazioni di performance (a cosa servono le quattro lame nel rasoio? Rimane un mistero). I grandi brand, intrappolati dai necessari numeri alla modalità broadcast, e disintermediati dalla grande distribuzione nel rapporto con il cliente, non possono cambiare facilmente un modello cinquantennale.

La storia di Signal Snowboards sintetizza e sfrutta ogni possibile trend dell’era post-brand. Nato come semplice piccolo produttore locale di tavole da snowboard, ha sempre faticato a essere distribuito nei negozi specializzati, monopolizzati dai pochi grandi marchi del settore. Ora il prodotto è diventato un servizio: il noleggio della tavola per un anno, comprensivo di riparazione o sostituzione della tavola danneggiata, la possibilità di provare gratis un paio di tavole durante l’anno, l’assistenza diretta dalla casa madre, il rimanere infine in contatto con una minoranza di utenti snowboarder, ma estremamente compatti e creare una vera community, in cui l’azienda ascolta davvero i feedback degli utenti, raccolti attraverso una trasmissione via Facebook settimanale, in quanto la piccola produzione consente di applicare modifiche senza smantellare catene di produzione enormi. La continuità consente di produrre sul venduto, prevedere i costi e i ricavi, ottimizzare l’assistenza tecnica. Signal Snowboards è presente sui campi da sci con temporary stand: aiuta i clienti a trovare la pista migliore, ma anche a prenotare un ristorante. Di nuovo, è il brand nel momento giusto, al posto giusto, pur non avendo né distributori, né negozi. Avrebbe potuto emergere o sopravvivere nell’era dello spot-big brandretailer fisico? Probabilmente no. Sarebbe arrivata a questo risultato senza Facebook e Google? No.

Non voglio trarre conclusioni troppo radicali, soprattutto in una realtà italiana che da una parte è più televisivizzata, dall’altra è meno connessa del mondo anglosassone e nordeuropeo. Nessuno tsunami, a breve termine, colpirà le nostre creme al cacao o le nostre merendine preferite (aspetta, qual era poi?). Ma il tipping point, il momento in un cui un fenomeno quasi intangibile diventa rapidamente e drammaticamente la normalità, potrebbe non essere lontano.