Appunti di un genitore alle prese con la kids tv, tra canali senza spot e narrazioni colme di pubblicità, babyparking e giochi brandizzati, armonie in casa e nei palinsesti.

I miei figli andavano avanti a guardare cartoni animati in tv già da molto, così ho detto loro che alla pubblicità successiva avrebbero dovuto interrompere la visione per trovare un’occupazione meno passiva. Poi ho ricominciato a fare le mie cose ed è passato un altro bel po’ di tempo (che escludo di aver occupato in maniera più sana o costruttiva di loro, ma vabbè), però non smettevano. Allora, come succede in ogni ménage quotidiano con bambini, a un certo punto, e probabilmente perché mi annoiavo più in fretta di loro, mi sono accorto che tutto proseguiva così e mi sono arrabbiato domandando perché non avevano ubbidito. Ma mi hanno risposto che la pubblicità non era ancora arrivata.

È più o meno in questo modo che mi sono ricordato che la decisione di trasformare Rai Yoyo in un canale senza pubblicità era entrata in vigore. Dal 1 maggio 2016, infatti, la rete non trasmette più spot, e mi tocca trovare una scusa diversa per gestire i loro ritmi. Per i miei genitori deve essere stato più semplice: la routine quotidiana era regolata dal palinsesto e potevano contare sul fatto che il tenente Colombo (o chi per lui), al termine di Bim Bum Bam, sarebbe stato un deterrente sufficiente a farmi abbandonare lo schermo. Come sul fatto che a dicembre un paio di semplici interruzioni pubblicitarie, allora possibili perfino nel climax del cartone animato e alzando il volume perché lo shock risvegliasse gli spettatori, avrebbero risolto il problema di cosa chiedere nella letterina a Babbo Natale. D’altronde erano anni fortunati, potevi tranquillamente ignorare quale classe frequentasse tuo figlio alle elementari senza rischiare per questo l’intervento dei servizi sociali.

Non accade più così da molto tempo, ma principalmente da quando l’aumento dell’offerta di canali ha espulso del tutto i bambini dalla tv generalista per offrire loro un servizio (benaccetto da grandi e piccini) di babysitter dedicato, ventiquattro ore su ventiquattro. Uno scopo reso evidente nella maniera più plastica dagli esperimenti “estremi” delle baby-tv pensate per bambini con meno di tre anni. (Tra l’altro in me suscita sempre un certo effetto scoprire che alle quattro di notte sono in onda puntate di Doraemon o del trenino Thomas. Mi chiedo se esista davvero un pubblico per quegli episodi, e se sia composto da bambini insonni, oppure siano destinati a fantasie lisergiche).

La decisione di eliminare i break pubblicitari ha recepito l’annosa (e a volte strumentale) richiesta di rinunciare a qualche spot giacché c’è anche il canone, e difatti oltre a Rai Yoyo riguarda Rai 5 e Rai Storia. Ma in questa scelta c’è comunque un aspetto specifico che invece riguarda solo i bambini, e cioè l’idea che la pubblicità per bambini sia in qualche misura ingannevole. Al punto che la Rai ha invitato i canali concorrenti a compiere la stessa dolorosa (per i conti) rinuncia. Che la pubblicità per bambini debba essere tenuta a freno non è certo un’invenzione dell’ultimo anno, a lungo però ci si è limitati a combattere quella discrepanza per cui la macchina telecomandata che in tv vedevi saltare cascate, scalare piccole rocce e sgommare sul terreno, poi te la ritrovavi a casa a sbattere continuamente contro il piede del letto perché girava solo da un lato. Quella era l’“ingannevolezza”. Nel prendere questa decisione, invece, si è considerato che tutta la pubblicità sia ingannevole nella semplice misura in cui esiste, perché tratta il bambino come un consumatore da spennare e lo invoglia a desiderare qualcosa nonostante non sia ancora in grado di riconoscere il superfluo o l’inutile o la paccottiglia (mentre i grandi invece… battuta scontata ma, in ogni caso, problema inevaso).

Quella di Rai è una scelta che vuole proteggere i bambini, e per questo è stata elogiata e apprezzata in maniera pressoché unanime. Tuttavia, e parlo di nuovo dei miei figli e delle mie esperienze dirette, non mi viene in mente facilmente un gioco che sia stato chiesto dai miei figli dopo averne visto la pubblicità in televisione. Non intendo dire che la scelta sia inutile – la Rai pare aver rinunciato a 17 milioni di pubblicità, che escludo venissero regalati all’azienda senza ragione dagli inserzionisti –, ma voglio riflettere sul fatto che è in atto un cambiamento per cui spesso la pubblicità, almeno in parte (non certo il cibo), è tracimata all’interno degli stessi cartoni. Molto più che in passato, infatti, sono già i cartoni a fare pubblicità a prodotti collegati. I bambini di oggi non hanno più bisogno della pubblicità dello zaino di Star Wars per chiedere e desiderare lo zaino di Star Wars, come non hanno bisogno di chiedere i pennarelli o i palloncini o la casa o il bagnoschiuma o la borraccia o il telo mare di Peppa Pig e di Masha e Orso, semplicemente perché, in qualche modo, sanno già che questi oggetti esistono. Non serve più creare l’ambiente di fantasia che funzionava nelle pubblicità del Big Jim, perché buona parte dei gadget, dei giocattoli e dei marchi più efficaci non arrivano più ai bambini con le pubblicità ma con le storie. Se a me bastava vedere l’allegro chirurgo dopo Mila e Shiro, oggi è il successo di Frozen a far vendere i costumi delle principesse Elsa e Anna a mia figlia, più della pubblicità fatta tra un cartone e l’altro.

Questo cambiamento nei consumi di giocattoli ha fatto sì che, da un lato, perfino le classifiche dei libri più venduti fossero dominate dalle uscite di Masha e Orso. Ma dall’altro ha reso anche possibile che i giochi o i libri non vendano più perché divertono o intrattengono meglio degli altri, ma perché si appoggiano alla storia che in quel momento i bambini preferiscono. (Ulteriore nota personale: mi pare che, da qualche anno, questa sorta di superiorità del personaggio sui giochi abbia contemporaneamente diminuito la fantasia dei giochi. Ci si limita a realizzare la versione di indovina chi di Cars invece di quella classica, mentre chi vuole ideare giochi nuovi si “sfoga” principalmente sulle nuove tecnologie).

C’è anche da dire che, nell’offerta dedicata ai bambini, terrestre o satellitare, Rai Yoyo è, se non l’unico, uno dei pochissimi canali che ancora prova a costruire una sorta di contenitore attorno ai cartoni. Altrove la pubblicità è, per certi versi, quasi l’unico contenitore rimasto. Ne fa le veci sia perché “lega” le trasmissioni, anche solo banalmente pubblicizzando cos’altro accade su quel canale nel resto della giornata, perché i nuovi zaini delle tartarughe ninja andranno preferibilmente sul canale che trasmette le Tartarughe ninja e questo restituisce coerenza all’impaginazione.

Però, mentre i bambini cercano giochi e passatempi che proseguano la storia che hanno visto raccontata in tv e sono sempre più affamati di narrazioni ampie, praticamente infinite, come possono essere i supereroi, dalla tv per bambini le trame orizzontali sono del tutto scomparse a vantaggio delle storie verticali. Questo è davvero un paradosso. Non solo perché la maggior parte dei cartoni in palinsesto sono realizzati con episodi “chiusi”, ma anche perché i cartoni che avrebbero una narrazione orizzontale sono piazzati spesso con scarsa attenzione per il consumo che i bambini possono farne. Non c’è bisogno di dirlo, siamo nel 2016, e nella maggior parte dei casi i bambini hanno imparato con refrattarietà che esiste un palinsesto e che il giorno dopo, a quell’ora, ci sarà un nuovo episodio e nessuno si aspetta che si possa tornare indietro. Solo che spesso, e siamo appunto alla tv babysitter, manca del tutto un modo per seguire o completare le storie su internet o con l’on demand, e così i bambini non si affezionano alle storie quanto vorrebbero. (Per esempio i miei figli guardano volentieri e agevolmente i Pokemon su Netflix, di cui però erano venuti a conoscenza dal digitale terrestre).

Un ultimo appunto: gran parte dei programmi citati sono trasmessi dalla Rai. Si fa spesso molto parlare del fatto che i bambini e i ragazzi non guardano la tv pubblica (perché sparare sulla Rai piace a tutti), quando in realtà dovremmo dire che i ragazzi non guardano più le tre reti principali. Peppa Pig e Masha Orso, cioè i due marchi per bambini più influenti e ricchi, sono trasmessi dal servizio pubblico. Semmai, quindi, il vero tema è quello di creare una linea di continuità per cui i ragazzi che crescono con Peppa Pig e poi Violetta diventano quelli che guardano il programma X o Y. Così come, negli anni Ottanta, chi guardava Holly e Benji è diventato chi guardava Supercar, l’A-team, il Karaoke o Non è la Rai. Si ripete quindi il discorso già accennato su internet e on-demand: i canali tematici catturano tanti spettatori giovani, ma ancora non riescono a essere veicoli per altri canali o piattaforme dello stesso gruppo.