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Non così Fast

La nuova presunta frontiera della tv lineare arriva da internet. Di canali FAST se ne parla da qualche anno ma il pubblico continua a non saperne granché. Gianluca Diegoli si è spinto in ricognizione oltre il canale 999 per portarci testimonianza dei suoi usi, costumi e brand.

Quest’autunno tirava un’aria strana al principale evento italiano della pubblicità digitale, lo IAB Forum di Milano. Il mantra di questi anni post-Covid – il dato! – sembrava essersi fuso con l’onda nostalgica di una parte del pubblico nel riscoprire passate pratiche pubblicitarie, su cui – tra scaffali connessi, ribattezzati Retail Media e Out Of Home, ma composto di pixel luminosi connessi, e altre rivisitazioni – spiccava… la televisione. Intesa come schermo, rito e totem familiare, ma in salsa digitale. La dominanza delle tv connesse ha portato investitori, piattaforme e produttori di televisori a riscoprire il salotto di casa come uno dei touchpoint chiave del percorso di acquisto, forse un po’ troppo frettolosamente bollato come old media. Costretti a barcamenarsi tra il costo di inseguire i trend luccicanti dei creator e la realtà del paese reale, gli investitori cercano di recuperare spazi di intrattenimento da utilizzare per limare i costi senza rinunciare – è la promessa, almeno – né ai dati, né alle folle, né alla personalizzazione. Con questo in mente non stupisce che alla fiera della pubblicità digitale sia tutto un florilegio di presentazioni dedicate a questa nuova meraviglia, capace di “ottenere dati” e “personalizzare l’esperienza” (cioè inserire pubblicità) usando lo schermo televisivo. Mi sono dunque recato anche io a una di queste presentazioni, nello specifico a quella di Samsung, che ha lanciato una propria offerta televisiva preinstallata nel televisore, Tv Plus. Il lancio dell’evento prometteva grandi cose.

I canali Fast (ndr: Free Advertising Supported Television) sono oggi uno degli ambienti ideali per farlo. I servizi streaming supportati dalle pubblicità, infatti, stanno vivendo negli ultimi anni una crescita rigogliosa, sia nel numero che nel budget advertising ad essi indirizzato. Per gli inserzionisti, dopotutto, rappresentano l’opportunità di affiancare alle alte capacità di targetizzazione e misurazione tipiche della tv connessa, la familiarità (comune anche agli spettatori) del classico formato pubblicitario televisivo, con tutti i vantaggi che questo porta con sé in termini di viewability: schermo intero, audio attivo, alti tassi di completamento e l’ampia reach tipica della tv, per citarne alcuni.

La tv lineare, in fondo, potrebbe non essere più sufficiente. Nel nostro Paese, infatti, il 40% degli spettatori è difficile da raggiungere con i metodi tradizionali: gli insight emersi dall’analisi d’uso delle smart tv Samsung mostrano un 10% di utenti attivi che hanno totalmente abbandonato i canali lineari a favore di contenuti OTT, mentre un ulteriore 30% li guarda in media per appena 6 ore al mese. […] il coinvolgimento di questa importante fetta di pubblico potrebbe fare la differenza per una campagna di successo.

Oltre a Samsung Plus sono stati lanciati LG Channels, Roku negli USA, Pluto tv e altre. Non sono gli ormai consolidati bouquet digitali di Rai, Mediaset e altri, raggiungibili via DTT o tramite le app della tv, come RAI Play o Mediaset Infinity. Sono canali “ancora oltre”, che il produttore del televisore mette a disposizione promuovendoli attraverso l’interfaccia digitale all’accensione, o in alcuni casi anche inserendo i canali nel telecomando oltre le quattro cifre. Pare del resto che i canali più ambiti siano proprio i più alti, perché il telespettatore fa zapping “al contrario”, cioè dall’uno al… numero 999.

Nella Fast tv non esiste ricerca, non esiste on-demand, e la numerazione progressiva costringe alla sequenzialità dello zapping, a scoprire cose per caso. Alla fine sembra quasi che la numerazione sia, di per sé, ancora un segnale di valore, un badge di merito, che un canale YouTube non ha.

A dire il vero, non ho mai fatto molto caso ai canali forniti in automatico nel mio tv Samsung, e nella presentazione non si è parlato – mi ha insospettito, a essere sinceri – di precisi dati di visione di questi canali. Sorpreso però dall’interesse tra i presenti, ho cominciato a chiedermi che cosa mi stessi perdendo. Davvero i canali ultra-marginali, di coda lunghissima diventeranno “la nuova frontiera”? E cosa trasmettono? Possono essere un buon investimento pubblicitario?

Viaggio ai confini della guida tv

Ho deciso di fare un test in prima persona: dedicare un pomeriggio a esplorare queste opzioni. Ho acceso il Samsung e dall’interfaccia iniziale ho iniziato a fare scroll attraverso il telecomando. Sotto la prima linea delle consuete app come Netflix, Prime Video e le altre, Samsung ha inserito la propria offerta promuovendola con banner che declamano “migliaia di film e serie gratis”, una striscia con le trasmissioni “ora in onda”, che vanno da canali conosciuti come Real Time, Euronews, La7 o Nove, a sconosciuti canali di cucina, di vela, di cartoni, o che trasmettono film non certo di successo. C’è anche un canale di soli matrimoni, chiamato appunto Matrimoni.

Scorrere la guida tv oltre il numero 4.000 del Samsung è pura serendipity: lì vivono canali basati sui tipici archetipi umani (motori, bambini, cucina, film da nostalgia, calcio…), ma con contenuti apparentemente troppo usurati, poveri o di nicchia non solo per il mainstream ma anche per i canali tematici principali – al confronto canali come Rai 4 o Mediaset. I contenuti di questi canali si fermano solo appena prima di spingersi al far west dei milioni di canali YouTube. E del resto l’esperienza è diversa da quella di YouTube, nonostante ci si stia muovendo in un ambito “digitale”. Nella Fast tv non esiste ricerca, non esiste on-demand, e la numerazione progressiva costringe alla sequenzialità dello zapping, a scoprire cose per caso. Se incontri un canale che ti piace c’è ancora l’esigenza di memorizzarne il numero nei preferiti. Alla fine sembra quasi che la numerazione sia, di per sé, ancora un segnale di valore, un badge di merito, che un canale YouTube non ha.

Il primo canale che incontro presenta un programma con un format semplice: camionisti pedinati consapevolmente in finta diretta, le loro gesta sottolineate dal narratore onnisciente con un’enfasi didascalica da National Geographic. Giovanni il camionista sta scaricando il carico, alcune tonnellate di casse di verdura, sotto l’occhio vigile di Piero, il magazziniere dello stabilimento. Giovanni parla spesso da solo e rilancia spaccati della sua vita. “Io l’insalata la trasporto, ma non la mangio!” dice mentre alterna sigarette e salsicce. Ma alt, senza soluzione di continuità, appare uno spot di Findus con le verdure pronte (vedi il caso!) e di seguito Ilary Blasi che si butta sul cuscino profumato da Lenor. La domanda di spazi per gli spot in queste piattaforme è ancora evidentemente inferiore allo spazio pre-riservato a loro perché lo schermo rimane vuoto, solo l’animazione di un pistone che gira, con un fastidioso jingle in sottofondo. Aspetto solo per cronometrare il niente: un minuto e trenta secondi. Ma si riparte, in tutti i sensi, ed è colpo di scena: il narratore annuncia gravemente “pensate, esiste anche la donna camionista!”. Irina – questo il suo nome – deve salire col suo tir fin sulla cava all’apice della collina, lei è instancabile, quasi a dimostrare che le donne possono fare le camioniste. Io invece mi sono già stancato e appena accertato il successo di Irina riparto nell’esplorazione. 

Fermo il pollice nella sezione sport su di un canale di calcio 24 ore su 24. Si capisce che la lite, o almeno il dibattito, è il suo format abituale. Il tutto assomiglia un po’ a quelle dirette di Twitch in cui tre persone riescono a discutere di qualsiasi sciocchezza e tirarla per le lunghe per ore e ore. Dopo uno spot di Pril contro lo sporco ostinato, seguito da un altro vuoto di 45 secondi (stavolta il canale ha sovraimpresso un timer con “torniamo in…”) comincio ad annoiarmi e avanzo ancora nella sezione lifestyle. Mi fermo solo quando vedo un attrezzo da cucina. Lo chef sta cuocendo pancetta. Non so per quale ricetta: una caratteristica dei canali Fast è la – ormai innaturale – linearità assoluta. Non si può fermare, riavviare e nemmeno andare avanti, durante la fruizione del programma. Forse è rimasto l’unico contenuto “ora o mai più” sulla faccia della terra: di solito, anche per la tv lineare, è possibile recuperare qualsiasi programma on-demand. Qui no. Mi pare impossibile ricordare gli ingredienti citati anche solo pochi secondi prima. Chi guarda questi canali prende appunti? Non lo so. O forse questo tipo di canali è il corrispondente televisivo dei suoni ASMR e serve per essere tenuta in sottofondo, senza guardare davvero. Improvvisamente il cannellone è già cotto, sigla finale, sigla iniziale: ricomincia una nuova trasmissione, cioè una nuova ricetta. In pratica questo format di tv funziona come se un canale YouTube mettesse in fila tutti i propri video, a rotazione, 24 ore su 24. Dalla guida digitale del canale scopro di essere nel segmento (playlist?) “pasta al forno”. Tra mezz’ora inizierà una non-stop di due ore solo di risotti. Me ne vado prima, attratto dalla lista dei canali serie, che mi aspetto essere più interessanti. 

Dopo una fugace Michelle Hunziker estasiata dalle sue pastiglie per la lavastoviglie nello spot di Fairy mi sintonizzo sul canale MacGyver, che, come si può desumere dal nome, trasmette solo puntate del telefilm eponimo. Dalla guida scopro che siamo alla stagione 7, episodio 136. A seguire il 137. In un anno il canale riuscirà a trasmettere tutta la saga. Mi domando se ci sia qualcuno che davvero li guarda in modalità binge. Approfitto di uno spot di profumi Dior (a cui seguirebbe un preannunciato vuoto di un minuto e quarantacinque secondi) per passare al canale Bizzarro Movies. È interamente dedicato ai B-movie di fantascienza, meglio se un po’ splatter, alla Sharknado. Il B-movie dagli squali volanti rappresenta un po’ l’archetipo del genere, e il canale passa i B-movie del B-movie originale. Ora è il momento di uno squalo preistorico – naturalmente volante – che si mangia ogni cosa trovi in acqua, navi incluse, e viene fermato provvidenzialmente da un clone di Godzilla. Arriva a spezzare la mattanza, sempre senza soluzione di continuità, uno spot di un tour operator. La spiaggia tropicale mi appare irrazionalmente pericolosa. Segue un altro spot di Pril, il lavaggio e affini sembra essere piuttosto presente in questi canali. Curiosamente lo spot si ripete due volte in fila. Un glitch? Un 2 per 1 acchiappato dal centro media? Non lo sapremo mai.

Il dilemma del programmatic advertising

Dopo un paio di ore di visione ritorno nei panni del professionista. Nonostante la soddisfazione, un po’ da flâneur, del mio viaggio nella tv al di là del 999 rimango un po’ dubbioso sull’esperienza che offre. Le audience di questi canali a quattro zeri delle smart tv sono sconosciute e probabilmente minime, ma forse non è questo il punto. Se gli ascolti sono spesso la parte più osservata e diffusa quando valutiamo il successo di un contenuto, i costi – di produzione, ma anche di diffusione, cioè del «canale» in cui vengono trasmessi – costituiscono spesso la vera risposta alla domanda sul perché quel contenuto esiste, perché comunque vada in onda. Dunque, questi canali “che quasi nessuno guarda” esistono perché: a) usano la trasmissione via IP, che non necessita di banda terrestre ma solo di sempre più disponibile banda internet; b) trasmettono documentari, film e serie (quelli che non hanno abbastanza glamour da andare sugli streaming a pagamento) dei content provider come Paramount; c) si creano propri contenuti a costo zero, con ospiti e discussioni; o d) riciclano contenuti mai andati in onda, presi da internet, branded content, e tutto quello che può essere trasmesso pressoché gratis. Ogni cosa che contribuisca a riempire palinsesti e quindi vendere advertising (e dati) serve a rimpolpare i sottili margini economici della vendita del televisore.

Vari studi di economia comportamentale hanno dimostrato che il luogo (digitale o no) in cui si fa pubblicità influisce di per sé sulla percezione del marchio: il brand gode del prestigio del mezzo che utilizza – e vale anche il contrario.

Sospendo il giudizio da telespettatore, mentre da marketer vedo i potenziali problemi di associazione che comporta l’immersione dei contenuti di brand in programmi casuali, se non proprio scadenti. Un raro caso in cui gli spot sono costati più del contenuto in cui sono inseriti. E se è vero che la qualità di un contenuto è un fattore di valutazione molto personale, è certamente dubbio che apparire tra l’apologia delle sigarette del camionista e uno splatter movie sia davvero coerente e utile per la percezione di un brand come Dior o Hermes. Si potrebbe obiettare che in fondo tutto questo già accade nel programmatic advertising, in cui il brand “segue” un target ovunque stia navigando, senza poter scegliere precisamente dove apparire, e quindi mostrandosi anche in aree della Rete a cui non vorrebbe essere associato. Abbiamo bisogno di un altro luogo simile, solo traslato in uno schermo più grande? Una ricerca di IAB ha messo in luce il problema della trasparenza sul luogo in cui finiscono gli annunci nella connected tv.

Vari studi di economia comportamentale hanno dimostrato che il luogo (digitale o no) in cui si fa pubblicità influisce di per sé sulla percezione del brand: il brand gode del prestigio del mezzo che utilizza – e vale anche il contrario. All’opposto, quando un brand si promuove su di un canale poco prestigioso abbassa la propria percezione di premiumness. La ricerca The Ripple Effect di IAS già nel 2020 metteva in guardia gli investitori:

«Per il 92% degli italiani è importante che l’annuncio pubblicitario che vedono si trovi in una pagina con contenuti di alta qualità e sia rilevante a livello personale. […]. Al contrario, un contesto di bassa qualità peggiora la loro percezione, con il rischio che la maggior parte dei consumatori (77%) smetta di utilizzare i prodotti di un marchio se i suoi annunci vengono pubblicati vicino a contenuti di bassa qualità o non sicuri. Il 91% degli intervistati è infastidito nel vedere un marchio apparire vicino a contenuti di bassa qualità o non sicuri».

Anche se per gli inserzionisti – e soprattutto per chi acquista spazi – può sembrare irrilevante il momento e il luogo in cui i propri contenuti si palesano, non è mai veramente così: le persone mischiano le reputazioni tra sponsor e contenuto. Viene da obiettare che la premiumness potrebbe essere meno rilevante per brand come Fairy o Lenor, non senza ragione, e altri fattori (sentiment, visualizzazioni a basso costo e a costo flessibile) essere invece più rilevanti. Vari studi sostengono che la promozione funzioni meglio in esperienze e canali in cui il pubblico, per abitudine consolidata alla visione, è meno respingente a priori verso le interruzioni o la pubblicità in generale. E aggiunge un altro tassello di complessità nella valutazione una ricerca di Samsung (parte in causa) che sostiene che la pubblicità da 15’’, tipica di questi canali come di YouTube e social, è recepita più favorevolmente dal pubblico rispetto alla classica modalità lunga, da 30’’, ovvero “televisiva”.

Alla fine, è sempre l’eterna lotta pubblicitaria tra spazi premium e spazi a basso costo che ritorna, come nella lotta tra il nuovo mostro e il solito Godzilla. L’esperienza mi dice che, nei budget di advertising, il prezzo e il numero di visualizzazioni – qualunque e dovunque siano – hanno spesso l’ultima parola. Come Godzilla, appunto.


Gianluca Diegoli

Dalla Bocconi in poi osserva passare i trend dall’evanescente confine tra online e offline. Di giorno si occupa di marketing e digital, di notte ha scritto Svuota il carrello (2020) per UTET. È professore a contratto in IULM e in Master. Ogni venerdì alle 9 manda la sua newsletter.

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