Nello scenario digitale, le metriche e le modalità di vendita pubblicitaria stanno cambiando in modo profondo. Programmatic e addressable sono le nuove parole chiave.

Quando penso a quanto è accaduto nel mercato dei media negli ultimi decenni in Italia, mi vengono in mente Mao Tse-tung e la Lunga Marcia che gli permise di sconfiggere Chiang Kai-shek. Anche la nostra è una lunga marcia, una storia in cui il sistema media si allontana dalla posizione in cui era considerato una leva – legata, nel migliore dei casi, all’efficienza – per essere accettato come uno dei protagonisti potenziali che aiutano le aziende ad avere successo in un mercato totalmente stravolto. In questo c’è una doppia sfida. Da una parte, noi operatori della comunicazione dobbiamo conquistare credibilità nel proporci ai clienti con questo nuovo ruolo, dimostrandola sul campo. Dall’altra, dobbiamo riuscire a comprendere le opportunità che si nascondono nelle trasformazioni sempre più veloci e tumultuose. Il miracolo è che in una delle più lunghe e terribili crisi economiche che hanno attraversato il mondo capitalista moderno è sbocciato un mondo incredibile di potenzialità. Potenzialità che celano un grande rischio: quello di essere pura visione, letteratura ma non scienza, perché un approccio data-driven, real time, comporta conseguenze in parte ancora oggi non vissute, non valutate e che per poter essere agite richiedono adattamenti – o rivoluzioni – in termini di organizzazione, processi, professionalità. Pensiamo ai dati e alla loro ricchezza… Un patrimonio che rende la tanto ricercata efficienza forse meno strategica rispetto alla scoperta di nuove nicchie di potenziali clienti, alla comprensione del prodotto, alla gestione delle pubbliche relazioni, agli insight di straordinario interesse per la creatività.

Per cogliere questa opportunità dobbiamo però fare un grande gesto di umiltà: saper mettere davvero al centro le persone, per ricostruire la comunicazione a partire da loro. Dobbiamo prendere atto che siamo in una democrazia rovesciata: le aziende spesso investono milioni di euro per fare campagne sui canali social, ma il pubblico che riescono a portare a bordo è numericamente meno importante rispetto ai fenomeni spontanei. Perché la gente va dove trova le cose che le piacciono.

In questa condizione liquida e fluida che caratterizza il momento attuale, anche le agenzie pubblicitarie si mescolano in un unico mondo, facendo un mestiere diverso rispetto al passato. Pensiamo alla trasformazione che il mondo delle Tlc e dei contenuti stanno vivendo e a come facilmente diventeranno una cosa unica. Si integreranno, e probabilmente ne usciranno nuovi modelli di business. Una generazione di contesti competitivi inimmaginabili. Pensiamo a noi, agenzie media, digitali, di pubblicità. Chi saranno i nostri nuovi concorrenti? Le società di consulenza? I grandi publisher digitali? Le piattaforme social? Chi può dirlo!

In mezzo a tutto questo c’è un convitato di pietra: la trasparenza. Un concetto globale, perché riguarda non solo aspetti economici come la qualità e l’origine dei dati, ma anche la bontà delle impression e i più o meno inconfessabili rapporti tra publisher e agenzie. Il rischio per tutti noi stakeholder è di perdere parte di queste opportunità per colpa dell’opacità in cui spesso le attività digitali sono immerse. Abbiamo una grande responsabilità. Al di là dell’ovvio impegno di tutti per superare questo aspetto, ce n’è un altro che ritengo particolarmente importante. Se l’offerta deve superare il pudore nell’affrontare certi temi (ed è necessario fare un grande sforzo), la domanda – il mondo dei clienti – deve fare un passo avanti nell’accettare un ruolo nuovo da parte delle agenzie, che non possono più essere considerate puri intermediari, ma generatori di valore. Tra la domanda e l’offerta oggi esiste uno spazio – aperto dalla rivoluzione digitale – in cui si pongono i grandi gruppi di comunicazione che, grazie alla loro visione e ai grandi investimenti, sono depositari di un know how che va riconosciuto. Il rapporto tra domanda e offerta non è più rigido, basato sulla compravendita di spazi in contesti precostituiti (spot tv, radio comunicato, pagina in prima posizione); oggi siamo in grado di generare alte probabilità di entrare in contatto con un individuo preciso, con le sue passioni, interessi, bisogni. Tutto questo non va vissuto come l’opera di un Grande Fratello, ma come la possibilità, per la persona che riceve la comunicazione, di ottenere un servizio più coerente con i propri interessi e meno invasivo. Per i publisher c’è la grande opportunità di proporsi in tutta la loro ricchezza. Noi, agenzie di nuova generazione, abbiamo un ruolo importante: difendere a tutti i costi questa opportunità ed evitare che la non trasparenza ci faccia perdere di vista questa ricchezza per tutti.

Ma dove finisce la lunga marcia? Stiamo facendo passi avanti incredibili per trovare il path to purchase: quel sentiero nella testa delle persone che porta all’acquisto. Però dobbiamo stare attenti: da agenzia media sarebbe un errore dimenticare che dentro questo labirinto quello che permette di unire i punti è l’emozione. La componente emotiva, creativa, della comunicazione è fondamentale. Quando finiremo la lunga marcia facilmente ci sarà una ricongiunzione tra il mondo dei media e quello della creatività.

Rischi e opportunità della profilazione

Da qualche anno, molti studi su internet si sono focalizzati su opposte sponde. Da una parte, la rete è vista come una sorta di “dono di Dio”. Non solo Beppe Grillo e la sua ipotetica e-democracy, ma anche la rivista Wired ha sposato questo approccio, insieme alla cultura geek. Dall’altra, invece, c’è la tendenza a considerare la cosa come un male, uno strumento che crea assuefazione, dipendenza e trionfo delle grandi multinazionali, se non della malavita organizzata. Carr, per esempio, ci ricorda come internet ci renda più stupidi, meno concentrati e lontani dalla evoluta riflessione permessa dai libri, mentre per Bartlett esiste un lato nero e oscuro della rete, fatto di creatività ma pure di malaffare e desideri inconfessabili. Questo approccio manicheo è un errore, causato dalla pigrizia, dall’incapacità di vedere internet non come un monolite, ma come una serie di tecnologie complesse, inserite in un contesto sociale. Più nello specifico, per quanto riguarda la pubblicità, in un contesto economico.

Solitamente i libri in questo ambito si sono focalizzati sui contenuti. Su come da Carosello fino a YouTube sia cambiato il modo di percepire e vivere degli italiani. Questo è stato possibile perché i mass media di una volta erano visioni del mondo, un modo per parlare, se non a tutti, a tanti. È così che le affissioni dei Jeans Jesus sono diventate l’avamposto della laicizzazione del nostro Paese e la Milano da bere dell’amaro Ramazzotti la fedele trasposizione in spot dello sviluppo economico degli anni Ottanta. Più difficile è fare questo con la rete, portatrice di un sistema personalizzato di contenuti. Ma anche qui è stato possibile. Soprattutto i cultural studies ci hanno fatto capire come il web sia diventata una piattaforma di personalizzazione, e a volte un sistema di riorganizzazione, dei prodotti delle grandi aziende dell’entertainment: i fan di Star Wars possono produrre sequel delle avventure dei loro beniamini come descrive bene Jenkins. Il suo, per molti versi, è un approccio ottimistico, che confida nella capacità delle tecnologie convergenti di trasmettere agli utenti le competenze necessarie per essere fruitori attivi di cultura. I temi in quest’ottica sono attinenti ai contenuti e al modo con cui le varie personalità apprendono, sviluppano interazioni con gli altri, e soprattutto partecipano. Il mondo della pubblicità, a cominciare dalle agenzie, ha lavorato molto su questo versante. Subito i social network sono stati identificati come un terreno naturale di questo approccio. L’enfasi sui contenuti generati dagli utenti su Facebook nasce dalla speranza che le persone in rete diventino produttori di contenuti capaci di essere utili alle marche. L’immagine che più di ogni altra ha rappresentato tale convinzione è stata la copertina di Time in cui si eleggeva a persona dell’anno un pc con all’interno uno specchio con la didascalia “you”. È grazie agli strumenti digitali che le persone diventano indipendenti e creatrici, o per i detrattori del capitalismo digitale schiavi prostrati allo strapotere delle multinazionali.

Un primo passo determinante nell’ottica data-driven è stato compiuto inconsapevolmente da Facebook che, nato con lo scopo principale di connettere persone e farle interagire nel proprio ecosistema, si è presto reso conto di aver creato il più grande social Crm della storia dell’umanità. Questo enorme database di informazioni dichiarate e personali consente di creare profili comportamentali e status incrociandoli con tutte le attività che ognuno degli iscritti al social network effettua giornalmente. Compreso appieno il valore economico del proprio asset, la società americana decide di restringere ulteriormente l’accesso ai propri sistemi con un processo di certificazione di tutti i sistemi di tracciamento terzi, permettendo esclusivamente di collezionare statistiche e bloccando di fatto chi tentava di effettuare profiling collection. Le società terze, tramite i propri tracker, avevano infatti intuito la possibilità di depositare un cookie proprietario sugli utenti che interagivano con pubblicità targettizzate su interessi socio-demo-comportamentali, in modo da ricostruire, seppur in maniera ristretta, il preziosissimo social Crm, ed effettuare pubblicità mirata fuori dall’ecosistema Facebook. L’obiettivo è trasformare un modello di advertising abituato a gestire la pubblicità secondo modalità tradizionali in un’azienda in grado di promettere al mercato un nuovo approccio data-driven, e di poter potenzialmente colmare in futuro il cosiddetto “ultimo miglio”: il divario tra la lead e la vendita. Sarà possibile creare campagne data-driven da veicolare su tutti i network disponibili sul mercato e tenere traccia del comportamento dell’utente a partire dall’interazione, fino a un potenziale acquisto.

La customer audience e la sua gestione

Penso che in futuro i media non saranno altro che una componente fondamentale del business dei clienti. Da un punto di vista allargato, il loro ruolo avrà sempre più a che fare con un metodo che avrà lo scopo di identificare, acquisire e trattenere i clienti in base al valore che questi sono in grado di creare per l’azienda. Questo avverrà attraverso un sistema di interazioni digitali collegate a ben precisi risultati finanziari. La confluenza di media e dati rappresenta questo punto di svolta, da noi battezzato customer audience. Non poteva che essere così. La tecnologia sta costruendo un sistema di fruizione mediale basato su nicchie: centinaia di canali e sistemi di trasmissione di contenuti. La modalità con cui si selezionano le audience sta facendo evolvere i mass media verso il targeting di precisione come modello di riferimento. Questo processo applica i principi del Crm al mondo di massa. Le agenzie media dovranno pertanto iniziare a sviluppare su vasta scala metriche del tutto nuove come il life time value o il costo per cliente acquisito, tradizionale appannaggio del direct response. Il nuovo lavoro dei media sarà radicalmente ridisegnato. Sarà molto più consulenziale, basato sulla concreta capacità di guidare una strategia in grado di avere un impatto misurabile dal punto di vista finanziario e quindi sul business aziendale. Ambiti un tempo molto distanti dall’acquisto di spazi pubblicitari andranno a completare il lavoro: dall’integrazione di processi tecnologici allo sviluppo di competenze analitiche e alla definizione di strategie incentrate sul cliente. Non più la sola ed esclusiva valutazione della presenza in televisione. Ci attendiamo infatti che con il tempo si passi dalla valutazione e misurazione dei cookie a quelle delle persone. Queste sono l’unica invariante di un panorama altrimenti molto instabile. Partendo da questa considerazione, il primo passo è costruire un framework che integri in una strategia coerente l’intero sistema delle interazioni tra marca e consumatore in un quadro di riferimento costruito sui singoli.

La novità rappresentata dal mondo digitale è che la gestione delle audience non è più la prima risorsa a cui rivolgere l’attenzione nell’analisi dei media, ma sta diventando un processo conseguente a quello della gestione dei dati. Di fatto, il nuovo paradigma prevede un processo in tre fasi.

Segmentazione. La creazione di segmenti di individui anonimi/identità. Questa attività, che nasce storicamente nel marketing dalle analisi fatte su grandi database di clienti, è oggi potenziata dall’uso di moderne tecniche di data mining e predictive modelling, in grado di scoprire correlazioni nascoste tra i dati. In pratica, si impara dai dati (e le variabili considerate sono molteplici: comportamentale, psicografico, territoriale, o più spesso una combinazione di tutte insieme), a predire il futuro comportamento degli individui, per prendere decisioni migliori.

Costruzione delle audience. I segmenti sopra descritti sono valutati a livello strategico e censiti nel loro comportamento mediale. La loro raggiungibilità – in particolare attraverso le piattaforme digitali – ne fa appunto delle audience.

Definizione di persona, cioè idealtipi dei segmenti costruiti. L’idealtipo non è altro che la rappresentazione, l’incarnazione dei comportamenti medi riscontrati all’interno di un segmento. È un po’ l’evoluzione dei classici profili socio-demografici, utili ai fini di marketing in quanto aiutano a pensare in termini di comunicazione. Le persona non vanno però identificate con i tradizionali cluster: ciò che le differenzia è la loro longitudinalità, o meglio il fatto che sono descrivibili in termini di interazione. Di quell’individuo infatti conosciamo in dettaglio il suo rapporto individuale con i media e con la marca. Per questo, quando si parla di persona si intende sempre sia la comunicazione sia la customer experience. La congiunzione dei due aspetti permette, non a caso, di progettare un flusso di comunicazione preciso in termini di processo per ogni persona identificata.

Ovviamente, le attività descritte non sono tutte uguali: sono una risposta relativa a un preciso obiettivo. Una cosa è, per esempio, migliorare la precisione di una campagna di display advertising; un’altra è aumentare le vendite di un determinato prodotto. E il processo di segmentazione/identificazione delle audience e di analisi delle persona cambierà di caso in caso.

La segmentazione analitica evoluta è una sfida per i professionisti del marketing, che però non devono dimenticare alcune fondamentali regole nell’approcciare questo ambito. Innanzitutto, devono essere preparati a usare dati diversi da quelli demografici. In passato il mondo della pianificazione media si basava solo su di essi. Anche con la nascita del web si è dedicato molto tempo ad attribuire a un singolo cookie variabili come il genere e l’età. Una lunga tradizione non è però una garanzia. Di contro, uno degli errori opposti è enfatizzare troppo la visualizzazione delle persona. Molte agenzie tendono ad assolutizzare lo strumento, dimenticando che è solo una rappresentazione idealtipica, che se troppo stressata perde di azionabilità.

Il valore dell’imprevisto

Bisogna fare attenzione anche al rischio dell’ipersegmentazione. Essere molto mirati va bene per alcune categorie merceologiche, ma per altre è difficile, se non deleterio. Nel largo consumo, per esempio, un’eccessiva sofisticazione in questo senso limita l’estensione delle audience, che è uno dei requisiti fondamentali per fare massa e contattare un numero sufficiente di clienti da favorire le vendite. Per questo è necessario valutare un correttivo equilibrato. Ne Il filtro, Eli Pariser ha enunciato i rischi derivanti dall’eccesso di segmentazione: restringere troppo la comunicazione costruisce una bolla attorno ai comportamenti degli utenti, privandoli di quello che potrebbero comprare ma che non è descritto dalle loro tracce digitali. Per esempio, chi è solito visitare siti di viaggi al mare non è detto che a fronte di una buona proposta non possa cambiare idea per qualcosa di completamente diverso. I suoi comportamenti prevedono il futuro, ma non per questo lo determinano. Di conseguenza, è buona norma andare oltre i modelli e la segmentazione per calcolare un livello di dispersione del messaggio in grado di far vedere la pubblicità anche a una quota di clienti di per sé non catalogati. Questo non solo non crea disvalore, ma spesso produce inaspettati effetti di propagazione della marca. Un esempio famoso è Timberland, che dopo aver costruito il proprio successo su un target di uomini adulti, bianchi del West americano si è accorta che la propria marca era stata adottata dalla comunità nera amante del rap. Con una comunicazione troppo definita questo effetto sarebbe stato impossibile, mentre è stato uno degli elementi del successo della marca. Dunque, un livello di imprecisione va messo in conto. Peraltro, spesso il passaparola e i processi di adozione dei prodotti esulano dalla capacità esplicativa degli algoritmi.

Forse è questo il valore che i media tradizionali portano. Anche dove non esiste un ritorno sull’investimento facilmente certificabile, introducono all’interno del nuovo marketing quel non so che di imprevisto necessario allo sviluppo di marche sane. Se in passato il problema era capire qual era la quota dell’investimento pubblicitario che non produceva riscontri, il futuro ci prospetta uno scenario diverso. Sarà importante calcolare la quota di inaspettato nelle comunicazioni, cioè capire quale quota del budget da investire dovrà essere pianificato senza regole e algoritmi… La digitalizzazione, insomma, ci ricorda che al centro di tutto c’è sempre l’essere umano.