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Substack e l’industria delle notizie

Il futuro del giornalismo sta nelle newsletter? Oltre i proclami, ci sono luci e ombre, in una guerra di posizione tra vecchie imprese editoriali e nuovi disruptor, tra creatori al potere e nuove aggregazioni.

Una minaccia per il giornalismo. No, la sua salvezza. Una truffa, lo schema piramidale applicato ai media. E se invece fosse il medium che abbiamo sempre sognato? Fate attenzione però, la sua ascesa potrebbe essere dannosa per la democrazia. O il suo vero punto di svolta, perché libera le opinioni da qualsiasi filtro. Macché, è solo un altro “bracconiere”. Cos’è davvero Substack? E perché una piattaforma pensata semplicemente per la pubblicazione di newsletter suscita opinioni di questa portata? La sfilza di sentenze che ho riportato è una rassegna dei titoli che le maggiori testate internazionali (dal New York Magazine al Guardian, dal New York Times a Politico passando per il New Yorker e la Columbia Journalism Review) hanno dedicato a Substack, tramite editoriali piccati e lunghi reportage in questi pochi anni, dal suo lancio nel 2017 a oggi. Lette quelle analisi viene soprattutto da chiedersi: cosa è diventata oggi l’industria dei media se un piattaforma progettata per realizzare dei contenuti principalmente testuali da inviare in abbonamento via email sembra a così tanti promettere (o minacciare) cambiamenti così profondi nell’ecosistema dei media e, addirittura, nella nostra società?

Al centro del grande “spacchettamento”

È vero che, all’interno di un ipotetico diagramma di Venn delle tendenze che caratterizzano oggi i media, Substack potrebbe essere collocato al centro, dove si sovrappongono le aree più importanti: la cosiddetta economia dei creatori, con le sua promessa di reinventare il futuro del lavoro in campo editoriale (e non solo in quello) e la subscription economy, che sta indicando una via alternativa per trovare forme di reddito nell’era dei ricavi da pubblicità monopolizzati da una manciata di big tech. Il tutto realizzato in un ambiente – le nostre caselle di posta elettronica – che se sembra poter fornire un luogo più tranquillo e sicuro per avviare discussioni con le persone lontano dal rumore dei sovraffollati social media. Una caratteristica grazie alla quale le newsletter hanno visto crescere enormemente la loro fortuna negli ultimi anni e conquistato un ruolo che va ben oltre il mero strumento di e-mail marketing.

Substack è oggi la principale di una serie di piattaforme che danno a tutti la possibilità di costruire la propria newsletter e di collegarvi con pochi clic un servizio finanziario per attivare gli abbonamenti a costo fisso e riceverne i pagamenti. Substack, nello specifico, si appoggia al software fornito da Stripe e gli abbonamenti alle sue newsletter partono dai 5 dollari/euro al mese, mentre la quota trattenuta dalla piattaforma ai creatori sui loro incassi è del 10%. Semplicità d’uso grazie al fai-da-te, prezzi modici, una scelta enorme di contenuti (anche se ancora in fase di costruzione), ovvero tre dei principali cardini su cui fa leva la disruption digitale. Perché Substack è anche (anzi, soprattutto) una tech company sostenuta da capitale di ventura. Nel marzo 2021 ha concluso un round di finanziamenti per 65 milioni di dollari guidato dalla Andreessen Horowitz, il fondo di investimenti più influente della Silicon Valley i cui due fondatori, Marc Andreessen e Ben Horowitz, tra l’altro, sono fermamente convinti che oggi, in un generale clima ostile da parte dei media nei confronti delle tech company, serva una nuova narrazione capace di mettere in evidenza quanto la tecnologia possa fare di positivo per la società. Per perseguire questo intento hanno attivato l’ambizioso progetto editoriale Future,  il cui claim “Tecnologia, innovazione e futuro raccontati da chi li costruisce” è un’evidente dichiarazione d’intenti).

All’interno di un ipotetico diagramma di Venn delle tendenze che oggi caratterizzano i media, Substack può essere messo al centro, dove si sovrappongono le aree più importanti: la cosiddetta economia dei creatori, con le sua promessa di reinventare il futuro del lavoro in campo editoriale, e la subscription economy, che sta indicando una via alternativa per trovare forme di reddito.

La piattaforma per newsletter ha tutto, insomma, per porsi al crocevia del grande “spacchettamento” di qualsiasi cosa realizzato dalla rete in questi anni: dal luogo di lavoro (in questo caso la redazione è sostituita da tanti singoli o piccoli gruppi di giornalisti/scrittori che lavorano da casa), ai vecchi formati “monoblocco” come il giornale o il libro, frammentati qui in singoli articoli consegnati, pezzo per pezzo, ai lettori via e-mail. Ed infine è spacchettata la classica forma di pagamento dell’abbonamento annuale: adesso i lettori possono iscriversi e pagare uno come dieci abbonamenti da 5 euro al mese, uno alla volta. Sarà per questo che a Substack si sono sentiti investiti del ruolo di nuovi disruptor dell’industria dei media, proponendosi come il nuovo che avanza, arrivato per sparigliare i vecchi modelli di business dei giornali, non senza quel po’ di retorica e scarso senso della misura che spesso colpisce gli startupper in campo editoriale. In una delle prime presentazioni del progetto a firma dei due cofondatori leggiamo: “Al centro della missione di Substack c’è la convinzione che, con la democratizzazione degli strumenti di cui hanno bisogno per creare attività indipendenti, possiamo aiutare gli scrittori ad avere successo in un’era in cui il mercato delle notizie sta crescendo molto. Quando avrà raggiunto la maturità, l’industria delle notizie in abbonamento potrebbe essere molto più grande di quanto sia mai stata l’attività dei giornali, proprio come l’industria trasporto privato a San Francisco è più grande di quella dei taxi prima di Lyft e Uber. Democratizzare questo futuro basato sull’abbonamento consentirà a più scrittori di guadagnare di più scrivendo su ciò che conta veramente. Mette il destino dei media nelle mani giuste”.

Chi ha paura di Substack?

Se siano davvero le mani giuste è ancora da dimostrare, ma certo le piattaforme online che forniscono tutto il necessario ai creatori per cercare di trasformare le loro competenze in una fonte di reddito in qualche modo stanno cambiando il valore economico del talento (altro termine “scatolone” dentro a cui possiamo mettere molte cose diverse) in un’epoca dove il web è ancora, in larga parte, sinonimo di contenuti generati gratuitamente dagli utenti o retribuiti qualche spicciolo ogni mille clic. Come ha fatto notare Ben Smith sul New York Times: “Questa nuova capacità delle persone di guadagnarsi da vivere direttamente dal pubblico non sta solo trasformando il giornalismo: performer per adulti su OnlyFans, musicisti su Patreon, celebrità di serie B su Cameo. Anche a Hollywood il potere è migrato verso il talento, che si tratti di showrunner o attori. Questo cambiamento è un grosso grattacapo per le grandi istituzioni, dal New York Times alle major discografiche. E gli investitori della Silicon Valley, bramosi di disruption e infuriati per la rappresentazione che i grandi media fanno di loro, lo hanno sostenuto con gioia. Substack incarna questo cambiamento culturale, ma sta solo cavalcando l’onda, non l’ha creata”.

L’onda, in effetti, parte da molto lontano. Nasce in un mercato del lavoro profondamente cambiato nell’industria dei media e, in particolare, in quella editoriale. Nelle redazioni i livelli occupazionali, negli Stati Uniti come in Europa, hanno raggiunto i minimi storici, così a molti giornalisti non resta che reinventarsi tentando qualche progetto su digitale o traslocando nel settore delle pubbliche relazioni in cerca di qualcuno che dia ancora un valore economico al loro talento. È in questo contesto che si inseriscono piattaforme che offrono a tutti la possibilità di mettersi direttamente in contatto con un (potenziale) pubblico di lettori disposti a sostenerli anche economicamente. Da Substack a Revue (di proprietà di Twitter), da Medium a Forbes fino a Facebook/Meta (con il suo Bulletin per il momento ancora riservato a qualche grosso calibro del giornalismo), in molti si stanno attivando per fornire a questo esercito dei creatori gli strumenti necessari per farlo anche attraverso le newsletter.

Substack però ha fatto qualcosa di più: si è inserito nel mercato dei talenti strappando alla concorrenza degli editori tradizionali alcuni giornalisti affermati, mettendoli sotto contratto. Da Casey Newton (The Verge, Cnet, San Francisco Chronicle) a Matt Taibbi (Rolling Stone), da Anne Helen Petersen (responsabile pagine culturali a BuzzFeed) al giornalista e attivista Glenn Greenwald (The Intercept), la maggior parte di loro hanno deciso di lasciare il loro impiego in importanti testate in cambio di sostanziosi anticipi in denaro per far parte della scuderia delle “grandi firme” di Substack.

A molti giornalisti non resta che reinventarsi tentando qualche progetto su digitale o traslocando nel settore delle pubbliche relazioni in cerca di qualcuno che ancora dia ancora un valore economico al loro talento. È in questo contesto che si inseriscono piattaforme che offrono a tutti la possibilità di mettersi direttamente in contatto con un (potenziale) pubblico di lettori disposti a sostenerli.

Dentro i giornali tutto questo è visto come una minaccia, una sfida inaccettabile. Anche per questo non si è persa occasione per mettere in evidenza, con enfasi, i limiti di Substack (in particolare i problemi di moderazione dei contenuti e la mancanza di una revisione o verifica dei testi), e quando uno scrittore ha lasciato la piattaforma per rientrare all’ovile dei media mainstream, l’episodio è stato presentato come la prova provata che le buone vecchie imprese editoriali restano il posto migliore per un giornalista dove fare il proprio mestiere: “valgo più come parte di un pacchetto di autori che da solo”, ha detto Charlie Warzel uscito da Substack per approdare a The Atlantic, sul mercato dal 1887. Per carità, tutto vero, ma si può leggere anche come una confessione indiretta di quanto gli editori oggi si sentano terribilmente deboli di fronte a chiunque venga in mente di proclamarsi “il futuro del giornalismo”.

Tuttavia c’è da dire che la narrazione dei disruptor (“siamo l’asteroide che distrugge i dinosauri”, “il giornalismo è in crisi e saremo noi a salvarlo”), così come quella dei dinosauri (“siamo noi gli unici a poter salvaguardare l’autorevolezza del giornalismo”), sono entrambe esagerate, e raccontano una dicotomia che esiste solo in parte. Il “nuovo che avanza”, se avanza lo fa a fatica, porta idee innovative in un’industria che si rinnova con difficoltà, ma è comunque costretto, puntualmente, a rivedere al ribasso i suoi ambiziosi obiettivi iniziali. Di contro è vero che il giornalismo mainstream ha ancora moltissimi problemi, eppure tra i vecchi dinosauri c’è stato chi (dal New York Times al Wall Street Journal, dal Washington Post al Guardian) è stato capace di ripensarsi completamente abbracciando, con successo, il digitale e mettendo in campo progetti ambiziosi e innovativi. Chi salva chi, dunque?

C’è vita nella “coda lunga” dei creatori?

Nel novembre 2021, a quattro anni dal suo lancio, Substack ha annunciato che le newsletter pubblicate tramite la sua piattaforma hanno raggiunto complessivamente il milione di abbonati paganti. Le prime dieci pubblicazioni incassano complessivamente più di 20 milioni di dollari all’anno, si legge in una nota dell’azienda che celebra la storica “pietra miliare”. Non è precisato però quanto vale, in totale, quel milione di abbonati, né quanto in media valga un singolo abbonamento, tutti dati fondamentali per capire concretamente la ricaduta economica generata da Substack.

Sappiamo quanto incassano alcune grandi firme come Glenn Greenwald (una cifra vicina ai 2 milioni di dollari l’anno), Bari Weiss (circa 800 mila) o Alex Berenson (intorno ai 720 mila). E gli altri? Quando si cerca qualche dato sull’economia dei creatori è facile che siano indicati quelli relativi a chi si trova in testa ai guadagni, molto più difficile è trovarne su coloro posizionati nella “coda lunga”. Nell’economia dei creatori è scomparsa la classe media, ha scritto (nella sua newsletter su Substack!) Li Jin, una venture capitalist che sta investendo molto in questo campo: “i creatori nella coda lunga riescono a malapena a cavarsela. Su Spotify, i primi 43.000 artisti, circa l’1,4% di quelli sulla piattaforma, ottengono il 90% delle royalties e guadagnano, in media, 22.395 dollari ciascuno ogni trimestre. Il resto dei suoi 3 milioni di creatori, ovvero il 98,6% dei suoi artisti, ha guadagnato solo 36 dollari al trimestre”. È molto facile pensare, in mancanza di veri dati, che anche Substack non si discosti molto da questo scenario.

Da una parte nei giornali, nuovi e vecchi, ci si affida sempre più al potenziale delle star (sia giornalisti sia scrittori e opinionisti) con la speranza di convertire parte dei loro numerosi lettori/fan in abbonati. E le star mettono sul mercato sé stesse e le loro comunità di “seguaci”, muovendosi, forti di questo loro potere contrattuale, da una testata all’altra, per poi magari lanciarsi in proprio (come ha fatto proprio Ben Smith, passato da BuzzFeed al New York Times e poi a una sua startup editoriale nell’arco di due soli anni). D’altra parte, laggiù nella “coda lunga”, c’è un’enorme quantità di creatori a cui fornire (e magari in futuro vendere) servizi. In una delle note più recenti pubblicate dalla piattaforma per presentare una serie di nuove iniziative si legge: “a Substack siamo convinti che per supportare adeguatamente gli scrittori indipendenti dobbiamo fare molto di più della semplice creazione di software; dobbiamo creare l’infrastruttura per supportare gli scrittori in tutto ciò che fanno, dall’assistenza con l’assicurazione sanitaria alla fornitura di opportunità strutturate per connettersi e imparare”. Così, alla fine, dopo aver tentato di atomizzare il lavoro giornalistico si scopre l’importanza di riaggregarlo. Non è un approdo banale o scontato, ma resta ancora da valutare se possa farlo, nel migliore dei modi, una piattaforma tecnologica nata per la pubblicazione di newsletter.
Come hanno capito anche a Substack, un crescente numero di giornalisti e scrittori nel mondo oggi ha sempre più bisogno di infrastrutture capaci di supportarli e tutelarli, di connetterli per attivare progetti editoriali e occasioni di lavoro, perché le imprese editoriali e gli attuali organismi professionali sono sempre meno capaci di farlo. Certo, ha ragione il Reuters Institute a chiedersi se ci saranno, a sufficienza, lettori per tutti, capaci di sostenerli economicamente. Ma proprio per questo bisognerà, se teniamo alla qualità dell’industria delle notizie, guardare al digitale non tanto come a un modo per trasformarci tutti in (potenziali) giornalisti one-man-band ognuno alla ricerca del suo posticino al sole, ma soprattutto come a un luogo dove aggregare professionalità, elaborare idee, sviluppare e strutturare collaborazioni.


Lelio Simi

Giornalista, si occupa di innovazione, tecnologia e industria dei media (con inchieste pubblicate su il Manifesto, Pagina 99, Eastwest, Altreconomia tra gli altri). Ha scritto un libro, Mediastorm. Il nuovo ordine mondiale dei media (Hoepli, Milano 2021). Mediastorm è anche il nome della sua newsletter.

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