Substack e l’industria delle notizie

La piattaforma per newsletter ha tutto, insomma, per porsi al crocevia del grande “spacchettamento” di qualsiasi cosa realizzato dalla rete in questi anni: dal luogo di lavoro (in questo caso la redazione è sostituita da tanti singoli o piccoli gruppi di giornalisti/scrittori che lavorano da casa), ai vecchi formati “monoblocco” come il giornale o il libro, frammentati qui in singoli articoli consegnati, pezzo per pezzo, ai lettori via e-mail. Ed infine è spacchettata la classica forma di pagamento dell’abbonamento annuale: adesso i lettori possono iscriversi e pagare uno come dieci abbonamenti da 5 euro al mese, uno alla volta. Sarà per questo che a Substack si sono sentiti investiti del ruolo di nuovi disruptor dell’industria dei media, proponendosi come il nuovo che avanza, arrivato per sparigliare i vecchi modelli di business dei giornali, non senza quel po’ di retorica e scarso senso della misura che spesso colpisce gli startupper in campo editoriale. In una delle prime presentazioni del progetto a firma dei due cofondatori leggiamo: “Al centro della missione di Substack c’è la convinzione che, con la democratizzazione degli strumenti di cui hanno bisogno per creare attività indipendenti, possiamo aiutare gli scrittori ad avere successo in un’era in cui il mercato delle notizie sta crescendo molto. Quando avrà raggiunto la maturità, l’industria delle notizie in abbonamento potrebbe essere molto più grande di quanto sia mai stata l’attività dei giornali, proprio come l’industria trasporto privato a San Francisco è più grande di quella dei taxi prima di Lyft e Uber. Democratizzare questo futuro basato sull’abbonamento consentirà a più scrittori di guadagnare di più scrivendo su ciò che conta veramente. Mette il destino dei media nelle mani giuste”.

Se siano davvero le mani giuste è ancora da dimostrare, ma certo le piattaforme online che forniscono tutto il necessario ai creatori per cercare di trasformare le loro competenze in una fonte di reddito in qualche modo stanno cambiando il valore economico del talento (altro termine “scatolone” dentro a cui possiamo mettere molte cose diverse) in un’epoca dove il web è ancora, in larga parte, sinonimo di contenuti generati gratuitamente dagli utenti o retribuiti qualche spicciolo ogni mille clic. Come ha fatto notare Ben Smith sul New York Times: “Questa nuova capacità delle persone di guadagnarsi da vivere direttamente dal pubblico non sta solo trasformando il giornalismo: performer per adulti su OnlyFans, musicisti su Patreon, celebrità di serie B su Cameo. Anche a Hollywood il potere è migrato verso il talento, che si tratti di showrunner o attori. Questo cambiamento è un grosso grattacapo per le grandi istituzioni, dal New York Times alle major discografiche. E gli investitori della Silicon Valley, bramosi di disruption e infuriati per la rappresentazione che i grandi media fanno di loro, lo hanno sostenuto con gioia. Substack incarna questo cambiamento culturale, ma sta solo cavalcando l’onda, non l’ha creata”.

L’onda, in effetti, parte da molto lontano. Nasce in un mercato del lavoro profondamente cambiato nell’industria dei media e, in particolare, in quella editoriale. Nelle redazioni i livelli occupazionali, negli Stati Uniti come in Europa, hanno raggiunto i minimi storici, così a molti giornalisti non resta che reinventarsi tentando qualche progetto su digitale o traslocando nel settore delle pubbliche relazioni in cerca di qualcuno che dia ancora un valore economico al loro talento. È in questo contesto che si inseriscono piattaforme che offrono a tutti la possibilità di mettersi direttamente in contatto con un (potenziale) pubblico di lettori disposti a sostenerli anche economicamente. Da Substack a Revue (di proprietà di Twitter), da Medium a Forbes fino a Facebook/Meta (con il suo Bulletin per il momento ancora riservato a qualche grosso calibro del giornalismo), in molti si stanno attivando per fornire a questo esercito dei creatori gli strumenti necessari per farlo anche attraverso le newsletter.

Substack però ha fatto qualcosa di più: si è inserito nel mercato dei talenti strappando alla concorrenza degli editori tradizionali alcuni giornalisti affermati, mettendoli sotto contratto. Da Casey Newton (The Verge, Cnet, San Francisco Chronicle) a Matt Taibbi (Rolling Stone), da Anne Helen Petersen (responsabile pagine culturali a BuzzFeed) al giornalista e attivista Glenn Greenwald (The Intercept), la maggior parte di loro hanno deciso di lasciare il loro impiego in importanti testate in cambio di sostanziosi anticipi in denaro per far parte della scuderia delle “grandi firme” di Substack.

Dentro i giornali tutto questo è visto come una minaccia, una sfida inaccettabile. Anche per questo non si è persa occasione per mettere in evidenza, con enfasi, i limiti di Substack (in particolare i problemi di moderazione dei contenuti e la mancanza di una revisione o verifica dei testi), e quando uno scrittore ha lasciato la piattaforma per rientrare all’ovile dei media mainstream, l’episodio è stato presentato come la prova provata che le buone vecchie imprese editoriali restano il posto migliore per un giornalista dove fare il proprio mestiere: “valgo più come parte di un pacchetto di autori che da solo”, ha detto Charlie Warzel uscito da Substack per approdare a The Atlantic, sul mercato dal 1887. Per carità, tutto vero, ma si può leggere anche come una confessione indiretta di quanto gli editori oggi si sentano terribilmente deboli di fronte a chiunque venga in mente di proclamarsi “il futuro del giornalismo”.

Tuttavia c’è da dire che la narrazione dei disruptor (“siamo l’asteroide che distrugge i dinosauri”, “il giornalismo è in crisi e saremo noi a salvarlo”), così come quella dei dinosauri (“siamo noi gli unici a poter salvaguardare l’autorevolezza del giornalismo”), sono entrambe esagerate, e raccontano una dicotomia che esiste solo in parte. Il “nuovo che avanza”, se avanza lo fa a fatica, porta idee innovative in un’industria che si rinnova con difficoltà, ma è comunque costretto, puntualmente, a rivedere al ribasso i suoi ambiziosi obiettivi iniziali. Di contro è vero che il giornalismo mainstream ha ancora moltissimi problemi, eppure tra i vecchi dinosauri c’è stato chi (dal New York Times al Wall Street Journal, dal Washington Post al Guardian) è stato capace di ripensarsi completamente abbracciando, con successo, il digitale e mettendo in campo progetti ambiziosi e innovativi. Chi salva chi, dunque?

Nel novembre 2021, a quattro anni dal suo lancio, Substack ha annunciato che le newsletter pubblicate tramite la sua piattaforma hanno raggiunto complessivamente il milione di abbonati paganti. Le prime dieci pubblicazioni incassano complessivamente più di 20 milioni di dollari all’anno, si legge in una nota dell’azienda che celebra la storica “pietra miliare”. Non è precisato però quanto vale, in totale, quel milione di abbonati, né quanto in media valga un singolo abbonamento, tutti dati fondamentali per capire concretamente la ricaduta economica generata da Substack.

Sappiamo quanto incassano alcune grandi firme come Glenn Greenwald (una cifra vicina ai 2 milioni di dollari l’anno), Bari Weiss (circa 800 mila) o Alex Berenson (intorno ai 720 mila). E gli altri? Quando si cerca qualche dato sull’economia dei creatori è facile che siano indicati quelli relativi a chi si trova in testa ai guadagni, molto più difficile è trovarne su coloro posizionati nella “coda lunga”. Nell’economia dei creatori è scomparsa la classe media, ha scritto (nella sua newsletter su Substack!) Li Jin, una venture capitalist che sta investendo molto in questo campo: “i creatori nella coda lunga riescono a malapena a cavarsela. Su Spotify, i primi 43.000 artisti, circa l’1,4% di quelli sulla piattaforma, ottengono il 90% delle royalties e guadagnano, in media, 22.395 dollari ciascuno ogni trimestre. Il resto dei suoi 3 milioni di creatori, ovvero il 98,6% dei suoi artisti, ha guadagnato solo 36 dollari al trimestre”. È molto facile pensare, in mancanza di veri dati, che anche Substack non si discosti molto da questo scenario.

Da una parte nei giornali, nuovi e vecchi, ci si affida sempre più al potenziale delle star (sia giornalisti sia scrittori e opinionisti) con la speranza di convertire parte dei loro numerosi lettori/fan in abbonati. E le star mettono sul mercato sé stesse e le loro comunità di “seguaci”, muovendosi, forti di questo loro potere contrattuale, da una testata all’altra, per poi magari lanciarsi in proprio (come ha fatto proprio Ben Smith, passato da BuzzFeed al New York Times e poi a una sua startup editoriale nell’arco di due soli anni). D’altra parte, laggiù nella “coda lunga”, c’è un’enorme quantità di creatori a cui fornire (e magari in futuro vendere) servizi. In una delle note più recenti pubblicate dalla piattaforma per presentare una serie di nuove iniziative si legge: “a Substack siamo convinti che per supportare adeguatamente gli scrittori indipendenti dobbiamo fare molto di più della semplice creazione di software; dobbiamo creare l’infrastruttura per supportare gli scrittori in tutto ciò che fanno, dall’assistenza con l’assicurazione sanitaria alla fornitura di opportunità strutturate per connettersi e imparare”. Così, alla fine, dopo aver tentato di atomizzare il lavoro giornalistico si scopre l’importanza di riaggregarlo. Non è un approdo banale o scontato, ma resta ancora da valutare se possa farlo, nel migliore dei modi, una piattaforma tecnologica nata per la pubblicazione di newsletter.
Come hanno capito anche a Substack, un crescente numero di giornalisti e scrittori nel mondo oggi ha sempre più bisogno di infrastrutture capaci di supportarli e tutelarli, di connetterli per attivare progetti editoriali e occasioni di lavoro, perché le imprese editoriali e gli attuali organismi professionali sono sempre meno capaci di farlo. Certo, ha ragione il Reuters Institute a chiedersi se ci saranno, a sufficienza, lettori per tutti, capaci di sostenerli economicamente. Ma proprio per questo bisognerà, se teniamo alla qualità dell’industria delle notizie, guardare al digitale non tanto come a un modo per trasformarci tutti in (potenziali) giornalisti one-man-band ognuno alla ricerca del suo posticino al sole, ma soprattutto come a un luogo dove aggregare professionalità, elaborare idee, sviluppare e strutturare collaborazioni.