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Non abbiamo più metriche per capire i media

Senza che ce ne accorgessimo il digitale, dove tutto può essere misurato, ci ha portato nell’era della infinita precarietà dei dati. Dove è difficile, se non impossibile, trovare misure adatte e condivise.

Abbiamo un problema: oggi chiunque voglia leggere l’industria dei media si trova ad avere sempre meno dati e metriche efficaci per farlo. La cosa è del tutto paradossale perché ciò emerge, evidente, mentre internet sta conquistando un ruolo sempre più dominante proprio in virtù del fatto che, dentro il suo ecosistema, tutto è altamente misurabile. Da una parte, mentre tutto cambia continuamente, non si trova niente di meglio che cercare, imperterriti, nel mondo digitale il corrispettivo di un numero molto limitato di metriche dell’era analogica: misuriamo il successo di un film o un video su una piattaforma online in base al numero di visualizzazioni perché abituati a farlo con un film o un programma tv per mezzo del numero di spettatori conquistati; o classifichiamo un sito di news in base al numero di pagine viste o al numero di utenti unici perché abituati a misurare un giornale sul numero di copie vendute o sul numero di lettori. Ma quanto è utile fare, oggi, equazioni del genere?

D’altra parte bisogna tenere bene a mente che nell’era digitale un dato ha tanto più valore (anche economico) tanto più un solo soggetto ne ha l’esclusiva proprietà. Per questo aziende come Google, o Facebook, Spotify e Netflix, tendono a non condividere la quantità enorme di dati che raccolgono con altri, se non nella misura e nelle modalità che ritengono più opportune ai loro interessi. Così, banalmente, sono le stesse Facebook e Google che “certificano” a un investitore pubblicitario i dati sull’efficacia di una campagna realizzata sulle loro piattaforme, al quale è chiesto di fidarsi di quei dati senza molte alternative di verificarli concretamente. È il paradosso del mondo digitale: il dato è sacro ma nessuno conosce davvero su cosa si basano le metriche applicate per determinarlo.

Cosa è popolare, sconcertante dilemma

Così, quando la scorsa primavera Nielsen ha pubblicato la classifica dei programmi più seguiti negli Stati Uniti sulle piattaforme di streaming in molti si sono sorpresi: al primo posto si trovava Jupiter’s Legacy, una serie tv che Netflix aveva deciso di chiudere alla prima stagione. Perché un titolo che ha un così grande successo (almeno secondo le metriche comunemente in uso) è interrotto bruscamente? Si possono fare solo ipotesi, sapendo che a Netflix sanno tutto su come un abbonato utilizza i contenuti della piattaforma – quanto e “come” guarda un film o una serie tv – e possono determinare con molta precisione quante persone, tra coloro che hanno visto un determinato titolo, hanno poi deciso di non rinnovare l’abbonamento; o quanti dopo la visione si sono messi a guardare altre produzioni con gli stessi attori o realizzate dallo stesso regista o dello stesso sub-genere (Netflix ne ha inventati a migliaia per classificare e monitorare al meglio le abitudini di consumo degli abbonati).

Tutti questi dati sono fondamentali per il modello di business che a Netflix hanno adottato ribaltando la metrica alla base dell’industria cinematografica e televisiva come l’abbiamo conosciuta finora: non tanto massimizzare il numero di spettatori per titolo, come fanno i broadcaster e le major, bensì massimizzare il numero di titoli che un singolo abbonato guarda. Mettiamoci poi che gli abbonati non solo sono per Netflix la principale (praticamente unica) fonte di ricavi, ma che la loro crescita è stata la principale metrica utilizzata a Wall Street per valutare l’azienda e decretare la sua fortuna finanziaria. E quindi adesso chiediamoci cosa ha più valore per Netflix: 10 milioni di spettatori di una serie tv, tra i quali però in molti decidono poi di non rinnovare l’abbonamento il mese successivo e in molto pochi, dopo la visione, si interessano a produzioni dello stesso genere proposte nella library, o una serie con meno spettatori ma con “tassi di fedeltà” nettamente più alti? Tornando al “mistero” di Jupiter Legacy: a Nielsen, che da decenni certifica l’audience televisiva negli Stati Uniti, per misurare anche lo streaming hanno adottato come metrica solo il tempo trascorso a guardare un titolo nelle prime due settimane, ignorando le altre che invece Netflix prende in considerazione e che, possiamo facilmente immaginare, considera ben più importanti per giudicare il valore di una serie tv della sua library. Ecco che, allora, ci possiamo fare un’idea della ragione per cui una serie tv che ha un sacco di visualizzazioni possa anche non essere considerata un successo da Netflix o da un qualsiasi altro streamer.

“Solo Netflix sa quanto sia popolare un suo programma. E qui sta uno dei dilemmi più sconcertanti dei media moderni. Stiamo entrando in un mondo in cui sta diventando sempre più difficile determinare cosa è popolare e cosa no”.

Il punto è che Netflix non ci dice quali siano queste metriche, e non le svelerà finché non avrà qualche interesse a farlo. Per carità, ogni tanto da Los Gatos arriva qualche dato, giusto per dire che un loro titolo è stato un grande successo. A settembre Ted Sarandos, uno dei due amministratori delegati dell’azienda, ha fatto vedere a un incontro pubblico qualche slide  che “certificava” i numeri relativi ai film e alle serie di maggior successo su Netflix in base al numero di account che hanno guardato almeno due minuti (due minuti!) un titolo nei primi 28 giorni di programmazione. Quindi finalmente ora sappiamo che la prima stagione di Bridgerton è stata vista da 82 milioni di account o che la terza di Stranger Things da 67 milioni, mentre un film come The Irishman ha totalizzato 215 milioni di ore di visualizzazioni. Molto bene, ma come giustamente è stato fatto notare “molti addetti ai lavori tuttavia potrebbero essere più interessati al numero di volte in cui un titolo è stato visto dall’inizio alla fine, o quante persone in totale, non solo gli account, hanno guardato un programma. In definitiva, senza uno standard unificato tra le diverse piattaforme on line quei dati resi pubblici dimostrano semmai che gli streamer stanno ancora giocando individualmente secondo le loro regole”.

Benvenuti nell’era della precarietà dei dati

Di certo possiamo tranquillamente immaginare che molto difficilmente a Netflix, nelle riunioni di pianificazione per decidere se investire ancora in una serie tv, prenderanno in seria considerazione dati relativi a visualizzazioni per almeno due minuti di singoli account. Così alla fine possiamo solo constatare che, come ha scritto Lucas Shaw, l’esperto di media di Bloomberg: “Solo Netflix sa quanto sia popolare un suo programma. E qui sta uno dei dilemmi più sconcertanti dei media moderni. Stiamo entrando in un mondo in cui sta diventando sempre più difficile determinare cosa è popolare e cosa no”.

In Italia il “caso Dazn” ha evidenziato tutti i grandi problemi nel leggere i media digitali: lo streamer dopo aver acquistato i preziosissimi diritti televisivi della Serie A, ha avuto grossi problemi nel condividere i dati relativi all’audience raggiunta e quelli forniti si sono basati su metriche diverse da quelle di solito fornite al mercato dai suoi concorrenti. La questione è finita in Parlamento, ed è intervenuto il Garante delle Telecomunicazioni, mentre le associazioni degli investitori pubblicitari sono riuscite, nel loro sforzo massimo, a partorire semplicemente alcune “linee guida per la definizione di metriche che consentano un’omogeneità di misurazione”, rendendosi conto che, comunque, in questa fase bisognerà accettare giocoforza “la precarietà dei dati”. Per carità, da noi anche nel mondo di prima le società preposte a certificare le audience dei vari media raccontano tutte una storia, anche recente, non proprio felice, con significative distrazionimancati accordi e fallimenti, dove la totale affidabilità del dato richiesta oggi a gran voce è sempre stata una chimera. Le nuove piattaforme però sembrano riuscire a moltiplicare per dieci molti dei vecchi problemi, oltre a proporne di nuovi. La stessa Nielsen (a cui Dazn si è rivolta per certificare i propri dati in Italia) è messa pesantemente in discussione negli Stati Uniti con NBCUniversal che sembra deciso a lanciare un sistema di analisi in contrapposizione a quello che fino a ieri è stato l’unico parametro dell’industria televisiva americana. La Nielsen, da parte sua, per rimediare a questa situazione che la vede in crisi di fiducia, ha annunciato per l’autunno 2022 un nuovo “indicatore di visualizzazione multipiattaforma”, promettendo una migliore razionalizzazione delle metriche utilizzate. Vedremo. Ma è chiaro che il sistema delle società di rilevazione dell’audience è messo in discussione mentre le guerre delle streaming oggi sono anche guerre delle metriche.

Una qualche formula andrà trovata per premiare i migliori talenti e cercare di strapparli alla concorrenza. Ma quali dati e con quali modalità saranno resi pubblici per un contratto? Quali metriche saranno utili per quantificare i premi in denaro nell’era dello streaming sostenuto dai soli abbonamenti? E queste saranno certificate da un ente terzo o gli artisti che firmano un contratto dovranno fidarsi dei dati della controparte? Sono tutti nodi complessi che oggi restano da sciogliere.

I problemi, anche economici, su questo fronte si sono visti anche nell’industria cinematografica per l’uscita di Black Widow, che ha evidenziato come molte metriche stiano invecchiando velocemente. L’uscita in contemporanea del film su Disney+ ha reso molto meno significativi i dati relativi ai cinema, in teoria molto attesi per capire lo stato di salute della sala in un momento difficile, in occasione di un nuovo capitolo di quella macchina da soldi che oggi è il Marvel Cinematic Universe. Inoltre la querelle tra Scarlett Johansson e Disney ha evidenziato altri problemi: la protagonista di Black Widow ha fatto causa alla casa di produzione (seguita poi da un accordo tra le parti) perché si è ritenuta danneggiata dall’uscita contemporanea nelle sale e su streaming visto che quest’ultimo è ancora territorio vergine per accordi standard nel cinema tradizionale, quali la percentuale sugli incassi riconosciuta alle star. A Netflix a lungo hanno risolto il problema pagando cachet come se comunque la produzione fosse destinata a essere un grande successo, strategia però decisamente onerosa da mantenere nel tempo. Una qualche formula andrà trovata per premiare i migliori talenti e cercare di strapparli alla concorrenza. Ma quali dati e con quali modalità saranno resi pubblici per un contratto? Quali metriche saranno utili per quantificare i premi in denaro nell’era dello streaming sostenuto dai soli abbonamenti? E queste saranno certificate da un ente terzo o gli artisti che firmano un contratto dovranno fidarsi dei dati della controparte? Sono tutti nodi complessi che oggi restano da sciogliere. D’altra parte la “finestra” di (minimo) 90 giorni tra l’uscita del film nelle sale e la sua distribuzione in un altro canale, una volta sacra negli Stati Uniti e in tanti altri mercati, oggi si sta restringendo sempre più (se non addirittura scomparendo). Quindi abituiamoci al fatto che guardare i dati del box office ci aiuterà sempre meno a capire “come sta andando” un film. 

Giornalismo, musica, etc.

In qualche misura anche guardare i dati di vendita di copie in edicola ci sta dicendo sempre meno su quanto è in salute un giornale. In un sistema industriale come quello dell’editoria legata alle notizie, costretto a non reggersi più principalmente sui ricavi da pubblicità e con la subscription economy adottata come strategia dominante, la stragrande parte dei grandi quotidiani internazionali si sta trasformando in piattaforme online accessibili ai soli abbonati, con la conseguente necessità di nuove metriche da definire e da imparare. Nelle redazioni c’è sempre più bisogno di capire quali siano più utili per determinare il valore di un articolo, di un reportage: se misurarlo in numero di clic, di pagine viste, oggi per il sito di un giornale è ancora utile, lo è altrettanto comprendere il suo tasso di conversione in abbonamenti basic o, se si è diversificato l’offerta su più livelli, in quelli premium a più alta fascia di prezzo. Così – sorpresa! – magari è possibile verificare che una serie di articoli su un tema, pur avendo raccolto meno clic o pageview rispetto ad altri, può essere più funzionale a sostenere il nuovo sistema di business perché interessante per una fascia di lettori predisposti più di altri a convertirsi in abbonati fedeli. Il “modello Netflix” per i giornali passa anche da qui, dalla capacità di aggregare dati e saperli leggere nel modo più appropriato, trasformarli in metriche qualitative e non solo quantitative. Ma per questo serve un cambio di cultura fondamentale all’interno di tutta la filiera dei giornali.

L’industria musicale, che per prima ha dovuto affrontare l’impatto di internet, ha già dovuto inventarsi da un po’ una metrica cervellotica come l’unità equivalente ad album ma solo oggi comincia ad affrontare scenari in cui gli artisti rivendicano un ruolo diverso e un altro rapporto con le case discografiche, a partire dalla condivisione dei dati (ovviamente soprattutto quelli relativi a internet). Gli stessi artisti stanno cercando un rapporto diretto con il pubblico, non mediato dalle major, attraverso siti dedicati e social media con servizi che vanno oltre la semplice idea di vendere un album. Un social come TikTok sta avendo un impatto (anche) sull’industria musicale in modi completamente imprevisti, ma come si può misurare tutto questo? Oggi qualsiasi metrica sembra uno strumento non del tutto adatto per comprendere la complessità di nuovi ecosistemi. Ci rendiamo, insomma, sempre più conto di avere tra le mani degli strumenti insufficienti per capire il sistema dei media.
Serve allora sottolineare che avere dati e metriche utili a comprendere la complessità dei media di oggi non è solo una necessità per determinare cosa è un successo, quanto vale per il mercato un nuovo format o quanto è giusto pagare per uno spot durante una partita di calcio, ma vuol dire comprendere meglio una parte fondamentale di ciò che avviene nella nostra società, in una misura enormemente superiore di quanto potessero dirci le vecchie metriche dell’audience televisiva o dei giornali. Anche le recenti rivelazioni emerse dai Facebook Files ci dicono quanto abbiamo bisogno di capire, condividere e studiare in modo indipendente dati, i più approfonditi possibili, relativi a molti aspetti di come oggi i media “funzionano”. È molto probabile però che, al contrario, le grandi aziende stiano diventando ancora più opache, per timore di ulteriori scandali e danni di immagine. Il rischio così è che l’era della precarietà dei dati non sia affatto transitoria, ma si prolunghi per molto tempo.


Lelio Simi

Giornalista, si occupa di innovazione, tecnologia e industria dei media (con inchieste pubblicate su il Manifesto, Pagina 99, Eastwest, Altreconomia tra gli altri). Ha scritto un libro, Mediastorm. Il nuovo ordine mondiale dei media (Hoepli, Milano 2021). Mediastorm è anche il nome della sua newsletter.

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