Sono gli algoritmi o gli umani a scegliere la musica per noi?

Nel nostro articolo, frutto della ricerca da noi compiuta tra il 2017 e il 2019 sui meccanismi di selezione della musica sulle piattaforme di streaming, abbiamo chiamato platform gatekeepers tutti quei lavoratori che sono in grado di decidere, filtrare e selezionare cosa esporre agli ascoltatori e verso quali canzoni incanalare la loro attenzione. Tra queste figure, ci concentriamo in particolare sul curatore musicale: come detto, questo ruolo non esisteva nelle piattaforme di streaming musicale prima del 2014-2015. Eriksson et al., nel loro importante volume Spotify Teardown, collocano la svolta curatoriale di Spotify nel 2014, otto anni dopo la fondazione della società. Anche Google Play Music ha iniziato a impiegare curatori umani alla fine del 2014, tre anni dopo la sua nascita, mentre Apple Music ha assunto i primi curatori umani nel 2015. Nel 2018 Spotify impiegava il maggior numero di curatori (circa 150, contro i 50 contati nel 2016). Nel 2016, Google Play contava su 20 curatori a tempo pieno più altri freelance, mentre Apple Music ne ha “più di 12”, più altri freelance. Nel 2016, Deezer ha rivelato a The Guardian di aver assunto 50 redattori esperti di musica. Questi numeri non sono completamente aggiornati e non sono disponibili dati relativamente ad altri servizi, come Tidal e Amazon Music. Nessuna di queste aziende ha mai reso pubblico il numero dei curatori e i dati disponibili sono stime approssimative fatte da giornalisti e ricercatori sulla base di una serie di informazioni disparate. Tuttavia, sembra plausibile stimare che attualmente ci siano alcune centinaia di questi curatori che lavorano a livello globale, per lo più distribuiti tra New York (Google Play Music, Spotify, Tidal e Amazon Music), Los Angeles (Apple Music) e Londra (Spotify, Deezer, Google Play Music e Apple Music). Questa potrebbe essere vista come una élite globale di specialisti della musica che decide se escludere o includere brani musicali e artisti nelle playlist di successo e così favorirne la circolazione.

Ogni curatore è un esperto di un genere o sottogenere specifico; il loro lavoro quotidiano consiste per lo più nell’assemblaggio di playlist e di solito appartengono a uno specifico team curatoriale con il quale discutono le scelte editoriali. Un ex curatore presso Google Play Music, da noi intervistato per una ricerca precedente, ci ha detto: “In media, creavo una trentina di nuove playlist al mese. Le playlist che compilavo avevano l’obiettivo di completare l’offerta di generi musicali, età storiche, stato d’animo, eventi e festività specifiche (tipo la playlist per le vacanze di Natale). Ogni settimana aggiornavamo anche una cinquantina di playlist già esistenti”. La maggior parte dei curatori ha già precedenti esperienze lavorative nell’industria musicale. Tra questi vi sono ex giornalisti musicali, ex deejay radiofonici (come Sara Sesardic, una curatrice di Spotify UK, che ha lavorato a Bbc Radio 2), programmatori radiofonici, ex dirigenti musicali e manager. Alcuni hanno fatto i giornalisti per riviste musicali online o sono stati musicisti dilettanti, come Athena Koumis (nel 2017 era Spotify editor della playlist “Fresh Finds”).

Come ha rivelato uno dei redattori dei contenuti di Spotify, Austin Daboh, “abbiamo tre diversi tipi di playlist su Spotify: abbiamo playlist curate al 100% a mano, playlist algotorial e poi abbiamo playlist completamente basate su algoritmi”. Una “playlist al 100% generata da algoritmi” è come “Release Radar” o “Discover Weekly”, selezioni personalizzate di canzoni generate da algoritmi senza intervento umano. Le playlist “100% fatte a mano” sono quelle come “Rap Caviar” (la più popolare di Spotify) che si basano sull’esperienza, l’istinto e la conoscenza dei migliori curatori musicali della piattaforma. Ma la distinzione data da questo editor di Spotify è quantomeno ingenua, perché ogni playlist, sia essa definita “100% artigianale” o “100% basata su algoritmi”, contiene entrambe le logiche – editoriale e algoritmica – in modo inestricabile: ogni playlist è il frutto ibrido di scelte editoriali e algoritmiche, cioè è algo-toriale, molto più di quanto i curatori stessi credano. Entrambe le playlist come “Rap Caviar” o quelle basate sull’umore/situazione/genere sono realizzate da curatori umani ma sono anche fortemente supportate da dati e algoritmi, mentre le playlist personalizzate come “Daily Mix”, “Release Radar” e “Discover Weekly” sono generate da algoritmi ma sono costantemente monitorate da curatori e sviluppatori di software che le gestiscono e le migliorano.

Il lavoro di curatela musicale sulle piattaforme di streaming musicale, in altre parole, consiste nella combinazione di attività umane aumentate/supportate da algoritmi e attività non umane progettate, monitorate e curate da esseri umani. Le macchine (algoritmi) non sostituiscono né sono separate dal lavoro dei curatori umani. Spotify ha continuato ad assumere curatori musicali investendo nella tecnologia per l’intelligenza musicale. Le macchine (gli algoritmi) allo stesso tempo automatizzano la creazione di playlist, rendendo la loro produzione più efficiente, e migliorano le capacità dei curatori umani, rendendoli più veloci nelle loro scelte e velocizzando i tempi di produzione delle playlist.

Potremmo dire che gli algoritmi sono una sorta di “eso-scheletro” che aumenta l’efficienza del lavoro intellettuale dei curatori umani, ma non lo sostituisce (per ora). Questo intreccio tra lavoro umano e lavoro degli algoritmi è secondo noi la chiave per capire come funziona l’attività di gatekeeping nelle nuove industrie culturali. I curatori di Google Play partecipano periodicamente a riunioni di pianificazione strategica, dove vengono stabiliti indicatori chiave di performance (Kpi). In questi incontri, i curatori sono invitati a dare il massimo valore ai dati relativi all’engagement di ogni singola playlist e a tenerlo costantemente sotto controllo: “Ho a disposizione una dashboard (cruscotto) per l’analisi e il monitoraggio, giorno per giorno, della performance complessiva delle mie playlist. Ogni settimana esporto i dati per analizzare il comportamento di ogni singola playlist, poi implemento gli aggiustamenti per quelle non performanti”. Se è vero che la combinazione di forza lavoro umana e macchinari è tipica del capitalismo industriale, quello che è nuovo qui è la rilevanza che i processi di automazione alimentati dai dati e organizzati da algoritmi hanno acquisito all’interno delle industrie culturali mediate da piattaforme digitali. Le decisioni dei gatekeeper delle piattaforme sono supportate da una serie di dati e analisi precedentemente sconosciuti ai gatekeeper tradizionali. 

Uno degli intervistati ci ha detto che “la cultura di avere fiducia nei dati è la prima cosa che ho imparato qui”. Mentre il potere dei gatekeeper tradizionali era principalmente di natura editoriale, anche se i dati ricoprivano già una certa rilevanza nell’orientare le loro scelte, il potere dei gatekeeper delle piattaforme è un potere editoriale “aumentato” e potenziato da algoritmi e big data. I gatekeeper delle piattaforme hanno più dati, più strumenti per gestire e interpretare questi dati, e quindi più potere dei loro predecessori. Il lavoro di curatela dei platform gatekeepers consiste quindi in un’attività ad alta intensità di dati, basata su diversi mix di logiche algoritmiche ed editoriali, che produce nuovi regimi di visibilità per gli artisti. Questo rende il capitalismo di piattaforma potenzialmente più efficiente di quello industriale nel trasformare l’attenzione del pubblico in dati e successivamente i dati in merci.

Nonostante la loro rilevanza, il lavoro dei curatori musicali e la loro sinergia con gli algoritmi che organizzano la circolazione del contenuto sulle piattaforme digitali restano però, a tutti gli effetti, dietro le quinte di un’industria culturale – la musica – che, in seguito alla popolarizzazione delle piattaforme, ha vissuto una trasformazione nei processi sociali ed economici che la caratterizzavano solo pochi decenni fa. Nonostante la nostra ricerca offra uno spaccato del lavoro “algo-toriale” dei curatori di piattaforma, le aziende che li impiegano restano riluttanti a fornire informazioni specifiche rispetto al loro lavoro. Molti nostri intervistati hanno accettato di partecipare alla ricerca solo in forma anonima, mostrando – più o meno esplicitamente – di temere per il loro lavoro. Noi stessi siamo stati più o meno esplicitamente “respinti” dalle piattaforme a seguito delle nostre richieste di intervista a rappresentanti ufficiali di queste aziende. Le piattaforme digitali (musicali, ma non solo) vivono la modalità attraverso cui umano e algoritmico si incontrano nei processi organizzativi come una sorta di segreto industriale, e temono che la pubblicazione di informazioni rispetto questi aspetti e alle pratiche che li circondano mettano a rischio la posizione di mercato che queste aziende hanno assunto negli anni, a vantaggio della concorrenza. Permane quindi un problema di trasparenza e apertura da parte delle piattaforme (musicali e non) all’indagine esterna (accademica, ma non solo), che conferisce un’aura di opacità al capitalismo di piattaforma e alla sua ascesa inarrestabile come modello di produzione e distribuzione culturale.