Perché i secchielli dei popcorn sono diventati oggetti da collezione

Il fenomeno statunitense prende presto piede anche nel resto del mondo e in particolare in Germania, dove opera PCO Group, azienda specializzata in snack food per il settore cinematografico. Durante l’ultima edizione di Ciné a Riccione, l’evento semestrale che mette in contatto distributori ed esercenti cinematografici italiani, ho incontrato Simone Limongelli, responsabile commerciale di PCO Group Italia, una delle prime realtà nostrane a credere nel mercato degli oggetti collezionabili distribuiti esclusivamente nelle sale cinematografiche. Nel 2023 lo avevo intervistato per la prima volta, quando il suo stand offriva secchielli per popcorn e topper per bicchiere rosa shocking del film Barbie. Era l’estate del Barbenheimer, l’epico scontro al botteghino tra il film di Greta Gerwig e Oppenheimer di Christopher Nolan, arrivati nelle sale lo stesso giorno. Un momento cinematografico che, mi racconta oggi, ha rappresentato uno spartiacque per l’intero settore dei collezionabili venduti in sala.

Limongelli mi spiega che oltre ai volumi di vendita praticamente quintuplicati rispetto al 2023, a cambiare è stata soprattutto la consapevolezza del pubblico e dell’industria rispetto a questa realtà. Se tre anni fa le vetrine del suo stand erano una curiosità per addetti ai lavori, oggi sono in tantissimi ad avvicinarsi per chiedere notizie del cavallo porta-popcorn di Odissea di Christopher Nolan, uno dei bucket più chiacchierati dell’annata. I design iconici, talvolta bizzarri (come il celebre bucket a forma di verme delle sabbie realizzato per Dune – Parte due) e le edizioni limitate fanno ormai notizia sulla stampa generalista e sui social network. In primavera tutti cercavano la borsetta porta-popcorn di Il diavolo veste Prada 2, andata sold out nel giro di poche ore e subito rivenduta a prezzi decuplicati sul mercato dell’usato: l’interesse degli scalper, del resto, è uno dei segnali più evidenti che un mercato è ormai esploso.

Nel 2026 ogni blockbuster arriva su grande schermo accompagnato da una linea di prodotti esclusivi, reperibili solo nelle sale cinematografiche, la cui progettazione inizia molti mesi prima dell’uscita del film. La casa madre in Germania tratta direttamente con le major, acquisendo le licenze e firmando accordi di riservatezza per poter accedere in anticipo a immagini, concept e dettagli riguardanti il film. Inizia il lungo lavoro di progettisti e designer che immaginano le diverse linee di prodotti, dai più semplici agli esemplari premium in edizione limitata. Gli esercenti ricevono poi un catalogo tramite newsletter e possono effettuare i preordini: solo una volta raccolti gli ordinativi si decide se andare in produzione e con quali articoli. Se non si raggiungono quantitativi sufficienti, solitamente nell’ordine delle migliaia di pezzi, il prodotto semplicemente non viene realizzato.

Tutto questo lavoro invisibile permette allo spettatore di trovare il giorno dell’uscita di un titolo di richiamo la relativa collezione di bucket e topper alle casse del cinema, dove è sempre più popolare il segmento premium, dalla qualità ormai assimilabile a quella di action figure e miniature da collezione. Il cavallo di Odissea, la testa di Deadpool, la riproduzione della scatola di Jumanji sono oggetti che vengono progettati con mesi d’anticipo, spediti via container e, quando il film è particolarmente atteso o il design rischia di rivelare la trama, coperti fino all’ultimo da embarghi. 

Il successo di questo settore sta alterando il DNA di quella che un tempo era un’esperienza “pura”, il cui prezzo serviva semplicemente ad acquistare qualcosa di intangibile: la visione di un film sul grande schermo. Oggi invece l’esperienza in sala si è arricchita di oggetti materiali acquistabili, conservabili e collezionabili. Il biglietto d’ingresso, antico souvenir cinefilo ormai quasi estinto per la digitalizzazione, è stato sostituito da oggetti standardizzati, che non ricordano l’esperienza di visione in sé, ma il film stesso. 

Dietro questi oggetti esiste però un mondo sorprendentemente complesso, in cui produzione di massa, licensing e normative internazionali si intrecciano continuamente. Il celebre cavallo di Odissea, per esempio, nella maggior parte dei cinema italiani non è arrivato, nonostante il grande interesse che lo circonda. La produzione di questi articoli dipende infatti da un delicato equilibrio tra domanda, costi e quantitativi minimi necessari a giustificare l’investimento. Inoltre, anche quando il design è identico, i prodotti destinati all’Europa seguono una filiera di produzione differente da quella statunitense: i materiali devono rispettare normative molto più severe per gli oggetti destinati a entrare in contatto con gli alimenti.

Numeri precisi per questo settore non esistono (“Il Cinetel sono io”, scherza Limongelli), ma attraverso il confronto continuo con gli esercenti negli anni ci si può fare un’idea piuttosto precisa di chi compri questi oggetti e perché. Il pubblico, racconta Limongelli, si divide sostanzialmente in due categorie: chi entra in sala per vedere un film e decide di acquistare il gadget come ricordo e il collezionista, che arriva al cinema soprattutto per aggiungere un nuovo pezzo alla propria raccolta e solo in seconda battuta per vedere il film. Il primo gruppo determina il successo di prodotti legati ai franchise d’animazione o destinati alle famiglie, con i bambini che chiedono ai genitori il topper dei Minions o il secchiello con i personaggi di Sonic. Il secondo invece può trasformare in un successo commerciale una linea di merchandise ispirata a un film che poi si rivela un flop al botteghino.

Le riedizioni di grandi classici di genere (gli horror con Freddy Krueger, Ghostface o Michael Myers, ma anche le operazioni nostalgia come Masters of the Universe) hanno un forte richiamo su un pubblico prevalentemente maschile e adulto, composto da persone che già collezionano action figure, memorabilia e altri cimeli legati a specifici franchise. Sono collezionisti che hanno iniziato ad aggiungere alle proprie raccolte anche bucket e bicchieri in edizione limitata.

Se già viene spontaneo interrogarsi sull’utilità di un secchiello riutilizzabile che, nella realtà dei fatti, difficilmente tornerà in sala per essere riempito una seconda volta (finendo per diventare portapenne, vaso o contenitore per giocattoli) nel caso dei collezionisti questa funzione scompare del tutto. Il bucket smette di essere un contenitore e diventa un cimelio esposto in teche o vetrine insieme a prop replica, action figure, locandine e altri oggetti da collezione. “Quando mostro i bucket premium dico sempre di non considerarli contenitori per popcorn, ma veri articoli da collezione. Al collezionista non interessa se ci mangerà ancora i popcorn: vuole tenerli lì, guardarli ogni giorno, perché rappresentano un film a cui è affezionato” spiega Limongelli.

Se fino a pochi anni fa quello dei collezionabili al cinema era un settore appannaggio quasi esclusivo delle grandi catene multisala, oggi tra i clienti di PCO Italia ci sono anche numerose monosale di provincia. Tutti i cinema, grandi e piccoli, cercano infatti di fidelizzare lo spettatore. Non si va al cinema soltanto per vedere un film, ma sempre più per partecipare a un evento. Quando un titolo diventa un appuntamento sociale irrinunciabile, il pubblico si aspetta un’esperienza completa, che vada ben oltre la visione condivisa. Così come ai concerti si compra la maglietta del tour, al cinema si acquista un bucket o un topper per poter dire “io c’ero”. 

Se le generazioni più adulte continuano ad andare al cinema principalmente per vedere il film, limitando spesso i consumi a una bottiglietta d’acqua o a un caffè, il vero motore di questo mercato sono i più giovani. La certezza di trovare anche il gadget esclusivo del film del momento nella propria sala di riferimento diventa per gli esercenti parte integrante della strategia di fidelizzazione, insieme a poltrone più comode e una vasta offerta di snack.

Anche la popolarità dei singoli gadget segue gusti e tendenze nazionali. “In Polonia funzionano moltissimo i bicchieri con i topper. In Italia invece il mercato si è evoluto: prima bastava il classico bicchiere con il topper, oggi gli esercenti hanno capito di dover offrire anche qualcosa in più e hanno iniziato a puntare sugli articoli premium” spiega Limongelli. Si stanno diffondendo i figural cup e i figural bucket, vere e proprie sculture tridimensionali pensate per contenere bibite o popcorn. Dato il prezzo e il tipo di acquirente, nella maggior parte dei casi sono destinati a finire in una vetrina. 

Scorrendo il catalogo delle collezioni emerge anche un’altra tendenza che attraversa tutta l’industria dell’intrattenimento. Per quanto Barbie abbia rappresentato il cavallo di Troia che ha portato il fenomeno dei secchielli per popcorn all’attenzione del grande pubblico, i film destinati prevalentemente a un pubblico femminile continuano a essere una rarità tra quelli che vantano una loro linea di merchandise. La quasi totalità delle produzioni più elaborate è ancora legata ai grandi franchise action, fantasy o supereroistici destinati a un pubblico maschile.

Inoltre i protagonisti di queste collezioni sono quasi esclusivamente i personaggi di blockbuster americani. Possibile che non ci sia spazio per un bucket con il volto di Checco Zalone, protagonista del maggiore incasso della storia del cinema italiano con Buen Camino? Limongelli sorride, lasciando a intendere che qualcosa si stia muovendo anche sul fronte nostrano, probabilmente partendo da articoli più semplici: “Ci piacerebbe molto poter portare anche prodotti italiani, ma bisogna trovare il giusto equilibrio”.