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Dal 28 ottobre è in libreria e sugli store digitali il nuovo numero cartaceo di Link. Idee per la televisione, intitolato “Music Biz. Come reinventare un mercato”. Il direttore, Fabio Guarnaccia, ci racconta il numero.

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Questo articolo è apparso per la prima volta su LINK Numero 27 - Music Biz. Come reinventare un mercato del ottobre 2021

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Il primo numero di Link, uscito nel 2003, si intitolava Musica fuori e dentro la tv. Le Torri erano già crollate, gli Stati Uniti di George W. Bush invadevano l’Iraq, moriva la pecora Dolly, Saranno famosi diventava Amici di Maria De Filippi e Alexia vinceva la cinquantatreesima edizione del Festival di Sanremo con “Per dire di no”. Quattro anni prima era nata Napster e già si era capito che la musica sarebbe stata il primo mercato dell’intrattenimento a essere sottoposto alla cura ultraradicale della rivoluzione digital. Solo che non sapevamo ancora come. A distanza di quasi vent’anni, nei quali sono nate cose come YouTube e Spotify, ci è venuta voglia di vedere in che modo il giocattolo smontato è stato poi rimontato, come funziona, da dove arrivano i soldi e come costruisce i suoi successi e i suoi miti.

Alcuni dati roboanti. Nel secondo anno dopo Napster, il mercato discografico valeva circa 24 miliardi di dollari e tutto era saldamente nelle mani delle case discografiche. Dieci anni dopo, di miliardi ne valeva 15, ma solo la metà circa era ancora nelle mani dei discografici, il resto era download e in piccola parte streaming. Oggi il mercato ha quasi recuperato il valore del 2001, ma la composizione dei ricavi è completamente stravolta a favore dello streaming, che da solo fa più del 60% del totale. 

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Bene, quali sono le conseguenze di questo cambiamento? È forse banale dirlo, ma insieme al mezzo e alle modalità di consumo anche la musica è cambiata. La grande mole di dati raccolta dalle piattaforme non solo ha ottimizzato l’offerta ma è entrata nella fase creativa, contribuendo all’affermazione di generi musicali prima marginali o inesistenti (leggi: trap), e originando un appiattimento delle produzioni che ricorda quanto avvenuto per le serie televisive su Netflix. Più è accurata l’analisi di ciò che piace, più è facile averne di più (ma more of the same). Anche la misurazione del successo ha subìto profonde trasformazioni: ne è un esempio la classifica italiana realizzata da Gfk per Fimi, che raccontiamo qui, la cui top cambia quasi ogni settimana, parla quasi solo italiano e rappresenta quasi solo rap, trap e raggaeton.

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È risaputo che le piattaforme come Spotify pagano tanto le case discografiche (circa un miliardo al mese) ma ben poco gli artisti (si veda il grafico a pag. 45). Se nella musica, anche italiana, si parla sempre più spesso di soldi e ville per sé e la mamma, gli artisti devono spesso tirare la cinghia. Lo streaming vale per lo più come promozione di sé in quanto brand da vendere ad altri brand, ma è una disciplina in cui bisogna saperci fare. Secondo Business Insider, la maggioranza dei guadagni per l’artista arriva ormai da tour, merchandising, sincronizzazioni e, appunto, brand partnership. Fare le giuste collaborazioni con i marchi è diventata un’abilità molto apprezzata persino dai fan, che solo qualche anno fa le avrebbero invece considerate inaccettabili e scandalose. Sono cambiati i gusti, è cambiato tutto.

Di questo tutto come sistema – il peso esorbitante del live, la sua crisi e la sua possibile rinascita; le professioni emergenti, sia creative, con l’imporsi anche in Italia del producer come star, sia gestionali, con figure come il playlist curator e l’engagement manager –, di questa dolorosa e spettacolare palingenesi del sistema parliamo nel testacoda di Link: un caso interessante e un monito per tutti i media.


Fabio Guarnaccia

Direttore di Link. Idee per la televisione, strategic marketing manager di RTI e condirettore della collana "SuperTele", pubblicata da minimum fax. Ha pubblicato racconti su riviste, oltre a diversi saggi su tv, cinema e fumetto. Ha scritto tre romanzi, Più leggero dell’aria (Transeuropa, 2010), Una specie di paradiso (Laurana, 2015) e Mentre tutto cambia (Manni, 2021).

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