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Mubi e l’on demand come esperienza

Non tutti i servizi di streaming sono uguali, e Mubi lo sta dimostrando, nelle scelte editoriali e nei legami con il cinema. Ne abbiamo parlato con Irene Musumeci Klein e Federico D’Accinni.

Lo scorso febbraio Mubi ha compiuto 15 anni. Dal 2007 ha più volte cambiato strada e forma, ma ha sempre seguito lo stesso obiettivo: “permettere alle persone – dice Irene Musumeci Klein, marketing director Europe – di guardare insieme film bellissimi”. Mubi rappresenta un’eccezione nel mercato globale perché unisce diverse tendenze e diversi tipi di approccio al racconto e alla distribuzione di contenuti. Da un lato, è un semplice Svod: per accedere al suo archivio e alla sua offerta bisogna sottoscrivere un abbonamento. Dall’altro, però, è anche un portale di approfondimento. Ha una rivista, disponibile sia online che in versione cartacea, che si chiama Notebook. Mubi, insomma, non è come Netflix o Prime Video. È una piattaforma con una sua identità, intenzionata non solo a distribuire e a valorizzare i suoi autori, ma pure a creare una rete attiva di scambi e considerazioni tra gli spettatori. Per certi versi, è un ibrido: in parte sito di informazione, in parte forum e in parte servizio che raccoglie, ordina e consiglia. Ogni nuova uscita è raccontata e contestualizzata, e ogni artista è analizzato e presentato al pubblico. 

I contenuti sono importanti, ed è importante anche aumentare il proprio numero di abbonati; ma resiste soprattutto la necessità di trovare il proprio posto all’interno del sistema senza stravolgere o distruggere gli equilibri già presenti. Da questo punto di vista, lo streaming diventa complementare all’esperienza della sala, e gli esercenti e i distributori, proprio perché contatto più vicino ai territori e al pubblico, vanno sostenuti. “Quello che conta”, ribadisce Musumeci Klein, “è dare la possibilità di accedere a contenuti indimenticabili ed emozionanti, capaci di lasciare qualcosa a chi li guarda”. L’interfaccia di Mubi è pulita e immediata e intreccia due visioni precise: il desiderio di preservare la tradizione cinematografica, e la volontà di valorizzare nuovi talenti. “Noi parliamo alle persone che si interessano, in generale, di settima arte: non solo ai cinefili o alla nicchia di esperti. I nostri abbonati sanno che cosa stanno guardando, e sanno quello che un film può regalare”.

Per voi, quindi, la sala resta centrale.
Non è solo una percezione. Facciamo parte di un mondo che non è in contrasto con il sistema tradizionale. La differenza sta nelle modalità di accesso. In alcuni paesi, come Regno Unito e Stati Uniti, Mubi lavora anche nella distribuzione.

E con gli esercenti?
Collaboriamo anche con loro grazie a Mubi Go. Negli Stati Uniti si sta diffondendo lentamente. Con una quota aggiuntiva al mese, Mubi Go permette di andare al cinema una volta alla settimana per vedere un film selezionato dai nostri curatori ma già presente nella programmazione.

Qual è la situazione in Italia?
Al momento non abbiamo una distribuzione theatrical, e non è nemmeno disponibile Mubi Go. La strategia di base, però, non cambia. Vogliamo collaborare con le realtà presenti sul territorio. Prima di tutto perché queste realtà hanno già una loro rete di contatti. Di recente abbiamo lavorato con Teodora Film, con cui abbiamo co-distribuito Petit Maman. E questo è un ottimo esempio della complementarità tra streaming e sala. Mubi, in altri Paesi, ha comprato i diritti di distribuzione di Petit Maman. In Italia, invece, esisteva già un rapporto tra Céline Sciamma, la regista, e Teodora Film, e noi volevamo assolutamente preservarlo. Quando ci hanno proposto di collaborare, abbiamo detto di sì. Ci siamo confrontati e mossi insieme in ogni fase, dalla primissima anteprima all’uscita in sala. Abbiamo deciso di evitare di annunciare subito la release su Mubi proprio per tutelare questo rapporto e per dare il giusto spazio al lavoro di Teodora.

“Noi parliamo alle persone che si interessano, in generale, di cinema: non solo ai cinefili o alla nicchia di esperti. I nostri abbonati sanno cosa stanno guardando, e sanno quello che un film può regalare”.

Cosa succede, poi, quando un film arriva sulla vostra piattaforma?
In questo caso ci siamo attivati con i nostri canali diretti, dai social al marketing. Abbiamo provato a costruire delle opportunità più creative, con una visione e un’idea precise. Su Mubi è importante anche valorizzare l’intera filmografia di un autore. E abbiamo fatto così con Sciamma. Non ci siamo limitati, insomma, alla stretta attualità. Vogliamo sempre approfondire e curare nei minimi dettagli tutte le nostre iniziative e attività.

Qual è, quindi, il vostro scopo?
La distribuzione tradizionale si muove in un certo modo, e ha determinate regole da rispettare. Mubi, invece, deve puntare a qualcos’altro. Deve, prima di tutto, allargare il proprio campo di azione, parlare a un pubblico più ampio e utilizzare canali diversi, che vivono anche online. Quasi tutti quelli che lavorano per Mubi vengono da esperienze internazionali, e sono proprio queste esperienze ad arricchire il bagaglio di operazioni e strategie che siamo in grado di organizzare. Ci troviamo in un momento di grande sperimentazione. Durante le crisi, si cerca di risparmiare. Con Mubi proviamo a creare una sintesi: tra quello che viene già fatto e che è sempre stato fatto dai distributori tradizionali e quello che, invece, sta nascendo adesso.

Quanti abbonati ci sono, in questo momento, in Italia?
Non posso condividere i nostri numeri. Quello che posso dire, però, è che nell’ultimo anno in Italia abbiamo registrato una crescita notevole. E non si tratta solamente di pandemia e crisi delle sale; parliamo di una traiettoria creata tempo fa, e che ora ha subito un’accelerazione. Serve investire e lavorare nel singolo territorio.

Ma ci sono delle differenze tra, per esempio, la presenza di Mubi al nord e al sud del paese?
Faccio una piccola premessa. Nel mondo, abbiamo 12 milioni di utenti. L’Italia, oggi, è uno dei mercati più importanti. Il pubblico si divide in due categorie: le città e le periferie. Il pubblico della città è cinefilo, appassionato, e va su Mubi per approfondire. Il pubblico delle periferie, invece, va su Mubi anche per l’assenza delle sale. Mediamente, i nostri spettatori sono piuttosto giovani.

Pensate di sviluppare contenuti originali?
Al momento non abbiamo degli studi di produzione. Abbiamo co-prodotto un paio di film, e da poco abbiamo acquisito The Match Factory. Non posso dire ora se in futuro ci muoveremo diversamente.

Come state affrontando la saturazione del mercato dello streaming? Non ci sono troppe piattaforme?
Di solito, chi decide di abbonarsi si abbona a più servizi, non a uno solo. Questo perché facciamo cose abbastanza diverse, e c’è una varietà di offerta e di archivi. Mubi investe sulla sua identità, e raramente tendiamo a ripetere quello che abbiamo già fatto. Non vogliamo una piattaforma-contenitore; vogliamo creare uno spazio fatto di scelte e idee precise, e soprattutto vogliamo rimanere fedeli a noi stessi.

La competizione non è eccessiva?
Non siamo particolarmente interessati alla competizione. Continuiamo a fare il nostro lavoro, muovendoci nello stesso modo. E per noi, la cosa più importante restano proprio i film.

Qual è la sfida più grande?
Creare un rapporto di fiducia con le persone e riuscire a mantenerlo. In questo, Mubi ha una capacità straordinaria. Il pubblico cresce e non se ne va.

Com’è arrivata a lavorare per Mubi?
Da spettatrice e da cinefila. Ho il mio account Mubi da almeno 13 anni. Me l’avevano consigliata degli amici. Parliamo dei tempi in cui si chiamava ancora The Auteurs, ed era una specie di social network. Poi ho seguito lo sviluppo di Mubi nel Regno Unito. Quando hanno iniziato a programmare film, ero tra i beta tester. L’ho sempre conosciuta piuttosto bene, insomma.

“Ci troviamo in un momento di grande sperimentazione. Durante le crisi, si cerca di risparmiare. Con Mubi proviamo a creare una sintesi: tra quello che viene già fatto e che è sempre stato fatto dai distributori tradizionali e quello che, invece, sta nascendo adesso”.

Prima dove lavorava?
Alla Curzon Artificial Eye. Ho lasciato il mio ruolo come film marketing manager quando Parasite ha battuto ogni record di incassi nel Regno Unito. Quando sono andata via, mi ricordo che tutti mi dicevano che ero matta. È stato due anni fa, a febbraio. Dopo una settimana dal mio arrivo a Mubi, i cinema hanno chiuso per la pandemia e il mio vecchio team è stato smantellato. Mubi, diciamo così, mi ha salvato un po’ la vita – o almeno, ha salvato la mia carriera.

Per Federico D’Accinni, programming manager Italy, l’incontro con Mubi è arrivato in un momento successivo. Quando era più giovane, D’Accinni ha partecipato alla giuria del David Giovani ed è stato proprio in quel periodo che ha capito che i suoi interessi erano altri. “Quando sono andato a Venezia e ho avuto la possibilità di vedere cinque film al giorno, ho cominciato a interrogarmi sul mio futuro. Forse, ho pensato, non è Economia la mia strada; forse voglio dedicarmi a qualcosa di diverso. Il processo della programmazione si è rivelato un mondo piuttosto vivace. Mi sono avvicinato a Mubi lentamente. Passo dopo passo, festival dopo festival. Ho capito che mi piaceva consigliare film. Ho scritto la mia tesi proprio su questo, sulla possibilità di scegliere”. Il lavoro editoriale di Mubi tiene conto di diverse necessità e, allo stesso tempo, di diverse aspirazioni. Il team che si occupa di programmazione si trova a Londra, e il suo obiettivo principale resta gestire la voce globale della piattaforma. “Ultimamente”, dice D’Accinni, “ci stiamo focalizzando anche su alcuni Paesi. E non solo per quanto riguarda il numero di abbonati, ma anche per i contenuti”.

Che cosa state cercando in Italia?
Mi occupo della programmazione di Mubi da quasi un anno. Quello che vogliamo fare è fondere questa voce globale, di cui parlavo prima, con le esperienze e visioni locali. Negli ultimi sei mesi, siamo riusciti ad aggiungere all’archivio diversi film italiani. Stiamo costruendo e rafforzando il nostro rapporto con i distributori locali, e ogni mese parliamo con più partner e persone. La situazione, per le sale, non è facilissima. E per noi è importante non solo sostenere il nostro modello online, ma anche aiutare i cinema e incoraggiare i nostri abbonati ad andare in sala.

Quindi come vi state muovendo?
Vogliamo aumentare ulteriormente il numero di contenuti italiani, e soprattutto di contenuti italiani più nuovi. Ad aprile, per esempio, abbiamo distribuito digitalmente Punta Sacra di Francesca Mazzoleni e Le sorelle Macaluso di Emma Dante. Cerchiamo una sintesi. Ho sempre visto Mubi come una piattaforma che prova a distinguersi e a trovare la sua strada. C’è l’interazione diretta con il pubblico, e l’attenzione particolare per i film. Non c’è un algoritmo, diciamo così, che consiglia cosa vedere. Cerchiamo in tutti i modi di costruire un ambiente dove potersi muovere e riconoscere facilmente i vari contenuti.

Il vostro impegno come curatori non si ferma alla selezione di titoli.
Con Notebook, la nostra rivista, proviamo ad andare oltre sviluppando approfondimenti; ma c’è anche la possibilità di lasciare recensioni su Mubi, e di partecipare a Q&A. Confido nella forza della nostra piattaforma: se ha funzionato in altri Paesi, funzionerà anche qui in Italia.

Il nostro Paese, però, non ha gli stessi ritmi di altri mercati. Specialmente dal punto di vista comunicativo e distributivo. Non è un problema per il vostro modello?
Forse è ancora presto per dirlo, ma già nell’ultimo anno abbiamo accelerato alcuni processi. Siamo chiaramente aperti a collaborare con nuovi distributori, come abbiamo già fatto. Dobbiamo trovare i partner giusti, con i contenuti giusti. Probabilmente seguiremo la stessa strada che è stata presa nel Regno Unito e negli Stati Uniti. Ultimamente stiamo distribuendo film piuttosto recenti di autori giovani: film che hanno bisogno di visibilità per trovare il loro pubblico di riferimento.

Che cosa serve per fare questo lavoro?
Potrà sembrare banale, ma è necessario avere una grande passione. Questo è un mondo che cambia in continuazione, e bisogna essere pronti. Non è così immediato, e sicuramente non è facile.


Gianmaria Tammaro

Scrive di cinema, tv e fumetti. Collabora con La Stampa, Esquire e Vanity Fair. Su la Repubblica cura lo speciale "Italia di domani"; su Best Movie firma la rubrica "Dentro le nuvole". Ha diretto la prima edizione del SeriesCon di QMI.

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