Meme is the new videoclip. La musica su TikTok e la catena infinita del content on content

Il problema della “conversione” dei meme in ascolti sulle piattaforme di streaming resta una costante: li fa assomigliare a tormentoni che finiscono per stufarci e non compreremmo mai. Un modello già tipico della radio e della televisione, ma espanso all’ennesima potenza. Un altro momento di svolta arriva nel 2019, con Old Town Road di Lil Nas X. Una canzone che gioca con gli stereotipi del country in chiave trap, e diventa un meme grazie a migliaia di persone che la usano per partecipare alla Yeehaw Challenge, giocando a fare i cowboy su TikTok. La conversione qui c’è: a fine anno è in testa alle classifiche, anche a quelle country da cui era stata inizialmente esclusa, prima di essere addirittura reincisa con Billie Ray Cyrus, padre di Miley e icona del genere. Da qui la curva delle canzoni-meme cresce esponenzialmente, ed è impossibile tracciarle tutte: l’effetto può durare qualche giorno, settimana o mese, può rimanere dentro TikTok o espandersi su altri social fino alle classifiche tradizionali. La costante è che nessuno sa come inizi la vita di un meme musicale: è un virus culturale – la definizione di meme arriva dalla genetica, come noto –, con varianti infinite. Una canzone per essere un meme deve essere “sgangherabile”, per usare una definizione che Eco dava dei fenomeni di culto: la capacità di essere smontabile e rimontabile, di creare partecipazione. Solo che i meme musicali sono tutt’altro che di culto: sono riprodotti milioni, se non miliardi di volte, diventando mainstream e contaminando tutta la cultura pop.

La storia di Dreams, ma anche quella di molte altre canzoni-meme degli ultimi anni, è una cartina di tornasole per capire come la musica pop stia vivendo un cambiamento radicale nel modo in cui è riscoperta e diffusa, pur rimanendo profondamente radicata in alcuni percorsi che hanno segnato la sua storia – primo tra tutti, la relazione simbiotica con i media. Tv, radio, cinema e social sono usati come vetrina per lanciare carriere artistiche e canzoni; ma allo stesso tempo usano le canzoni per attirare un pubblico giovane e come colonna sonora e strumento narrativo per programmi, pubblicità, serie e film, video, servizi. Ogni contenuto mediale ha bisogno di una canzone per raccontare meglio una storia. Artisti e industria, però, hanno sempre avuto un rapporto complesso, e talvolta contraddittorio, nei confronti di radio e tv, esattamente come ora accade con i social media e TikTok. Inizialmente la radio era vista come un mezzo che diffondeva gratuitamente la musica, cannibalizzandola – salvo diventarne poi la vetrina per eccellenza. Anche con Mtv, negli anni Ottanta e Novanta, il rapporto era complesso: si investivano somme ingenti per produrre videoclip spettacolari, ma era l’emittente a dettare le regole estetiche del formato; e spesso gli artisti si lamentavano dell’invadenza dell’immagine sulla musica. Possiamo paragonare i meme musicali ai videoclip e considerare TikTok una sorta di nuova Mtv? Sì, in termini di capacità di creare successi e personaggi musicali – ma c’è un cambio di paradigma. I videoclip erano strumenti top-down, prodotti e controllati dall’industria musicale. Mtv aveva una linea editoriale chiara. Management e industria discografica pianificavano e controllavano ogni aspetto promozionale, dallo storytelling degli artisti alla produzione di videoclip e altri materiali. Ora, invece, il processo si è capovolto. I meme sono bottom-up, nascono in modi imprevedibili dagli utenti e l’algoritmo di TikTok è il più opaco tra quelli già poco trasparenti dei social. Le case discografiche inseguono e gestiscono i trend creati dai meme, facendo marketing e comunicazione su un “successo” che c’è già. L’industria discografica investe una sostanziosa parte dei suoi budget promozionali nell’influencer marketing, cercando di far diventare virale una canzone. Si scrivono e producono canzoni pensando già al “cut”, il frammento destinato a diventare virale, spesso più importante del classico ritornello. Per l’artista diventa centrale la produzione continua di contenuti video accessori che favoriscano la viralizzazione. Come detto, è la logica del content on content on content: video e post che remixano e rilanciano frammenti della canzone, in un’infinita catena di “contenuti” che si intrecciano tra loro. Una dimostrazione evidente di questo meccanismo si è vista agli ultimi Festival di Sanremo, sempre indicativo dei meccanismi mediali: canzoni come Cuoricini dei Coma_Cose sono pensate per diventare meme, prima ancora che performance su un palco televisivo; ancora più spesso dai brani in gara escono meme inattesi, come il “violento decrescendo” di Rkomi, o il coreografo di Chiamo io chiami tu ripreso mentre insegna il balletto a Gaia e rilancia una canzone che all’Ariston non aveva funzionato. I media a loro volta rilanciano i meme: vediamo servizi ai tg, i protagonisti invitati in radio o in tv, le testate online che fanno articoli spiegando questo o quel trend musicale nato su TikTok. Spesso gli artisti si lamentano o si ribellano apertamente per quella che è percepita come una catena di montaggio senza fine: produrre e pubblicare canzoni e “contenuti” in continuazione per soddisfare le piattaforme di streaming e i social. Il caso più significativo è stato quello di Halsey, popstar americana che nel 2022 ha rotto il contratto con la sua casa discografica citando come motivo la pressione ricevuta per creare le sue canzoni.

Più spesso tutto nasce quasi casualmente: le case discografiche hanno software che monitorano in tempo reale l’andamento delle loro canzoni e sono in grado di rilevare subito quando un brano sta diventando un meme, e quindi di progettare rapidamente una comunicazione che prova a monetizzare un fenomeno virale.

L’esempio che ha fatto scuola è quello dei Måneskin, diventati un fenomeno globale non solo – e non principalmente – con la vittoria all’Eurovision nel 2021, ma grazie alla trasformazione in meme di Beggin’, incisa nel 2017 quando erano concorrenti a X Factor, e diventata virale su TikTok nello stesso periodo, a partire dal sud-est asiatico. Poco dopo, la band e l’etichetta hanno aperto un profilo ufficiale su TikTok e la casa discografica ha iniziato a promuovere I Wanna Be Your Slave. Tuttavia, la loro signature song è rimasta una cover di quattro anni prima. Qui entra in gioco l’altro grande cambiamento introdotto dalla memificazione della musica pop: passato e presente si dissolvono. Una canzone può essere appena uscita o essere stata pubblicata due, tre, quattro o quarant’anni prima – e può comunque avere una seconda vita grazie a un meme. È capitato ai Måneskin, a Dreams, ma anche a Pedro di Raffaella Carrà, originariamente pubblicata nel 1980 e diventata la seconda canzone più condivisa a livello mondiale su TikTok nel 2024. Grazie al video di un procione che si muove al ritmo di un remix dance del brano. Il meme non è più solo un fenomeno passeggero o uno strumento di intrattenimento momentaneo. È diventato una forma musicale che ridefinisce il rapporto tra artista, industria e pubblico. Se in passato erano le case discografiche e i media tradizionali a decidere quali canzoni promuovere e come lanciarle, ora sono sempre più spesso gli utenti a decretare il successo di un brano, creando contenuti virali che sfuggono al controllo diretto. L’industria si confronta con utenti che interagiscono attivamente con le canzoni, modificandole e reimmaginandole continuamente. La canzone diventa un software: è sempre aggiornata, riscritta e definita dall’hardware che la riproduce, piattaforme e social. Un oggetto dinamico, mai finito, che può rinascere molteplici volte in spazi diversi, attraversando epoche e generazioni. La memificazione della musica pop crea un ecosistema musicale dove ogni contenuto è potenzialmente infinito, continuamente rinegoziabile, e capace di sopravvivere adattandosi alle sempre mutevoli logiche della distribuzione e del consumo digitali.