LinkedIn, l’ultimo dei social network

Secondo le stime, sulla piattaforma della cinese ByteDance circa due terzi degli utenti non ha mai postato nulla, limitandosi a consumare passivamente i video prodotti da creator professionisti o aspiranti tali. Come ha scritto Ben Smith sul New York Times, “TikTok mette in mostra un flusso ininterrotto di video e, a differenza dei social network che sta rapidamente sostituendo, ha una funzione più di intrattenimento che di connessione con gli amici”. Un modello seguito massicciamente anche da Instagram, dove i contenuti degli utenti che seguiamo sono sempre più spesso sostituiti da quelli di pagine a noi ignote, ma i cui video – si tratta quasi sempre di video – sono ritenuti di nostro interesse. In termini tecnici, i social media di oggi sono simili a tradizionali piattaforme broadcast, i cui contenuti vengono veicolati tramite la modalità “da uno a molti” e che hanno rinunciato alla rivoluzionaria (ai tempi) modalità “da molti a molti”: quella tipica dei social network, in cui l’informazione è condivisa tra gruppi alla pari.

E se uno volesse ancora utilizzare un social network, ovvero una piattaforma impiegata principalmente per condividere opinioni, idee e contenuti di ogni tipo – commentando, discutendo, litigando, ecc. ecc. – con la propria cerchia di contatti, a chi si dovrebbe rivolgere?

Un’ipotesi potrebbe essere X (il social un tempo noto come Twitter). Eppure X/Twitter è sempre stato diverso: una piattaforma impiegata non tanto per restare in contatto con amici e conoscenti, ma per seguire personalità e temi di nostro interesse, per essere aggiornati in tempo reale su ciò che avviene nel mondo, per scoprire le ultime tendenze online (in fatto di meme o altro) e per condividere i nostri pensieri fulminanti – o presunti tali – nella speranza che diventino virali (anche perché la viralità è l’unico modo per sfuggire alla frustrazione che ha sempre contraddistinto Twitter, in cui conquistare un numero dignitoso di like e retweet è particolarmente arduo).

Ovviamente ci sono parecchie alternative “simil-Twitter”: Mastodon, BlueSky e soprattutto Threads, il clone di Twitter creato da Meta. Eppure neanche queste piattaforme assolvono alla perfezione il ruolo di social network: un po’ perché gli utenti in fuga da Twitter – in seguito all’acquisto da parte di Elon Musk e tutto ciò che ne è conseguito – si sono sparpagliati tra queste piattaforme, penalizzando l’effetto network (che vuole che qualcuno scelga una piattaforma perché sono tutti già lì). E un po’ perché questi cloni di Twitter, come anche l’originale, non sono dei veri e propri network, ma più dei luoghi dove sparare al buio i nostri post nella speranza che colpiscano il bersaglio. E allora a chi dovrei rivolgermi per ritrovare le funzioni tradizionali di social network, quelle che mi permettono – almeno per l’uso che ne faccio io –  di trovare cose interessanti da leggere o ascoltare, discussioni (possibilmente civili) da seguire o a cui partecipare e, in definitiva, una rete che coopera per popolare di contenuti la piattaforma?

Contro ogni previsione, e consapevole delle alzate di sopracciglio che questa affermazione potrebbe suscitare, ho scoperto che spesso il posto migliore per l’utilizzo che prediligo dei social (quando riesco a staccarmi dai video di cani su Instagram) è LinkedIn. Potrebbe sembrare un’affermazione provocatoria. D’altra parte, LinkedIn è da sempre il regno di sedicenti guru del marketing, di startuppari esaltati, di presunti life coach che magnificano le virtù del duro lavoro e di responsabili delle risorse umane che si avventano contro chiunque non sia disposto a sacrificare tutto sull’altare della carriera. 

Inoltre, al di là dei suoi aspetti più deteriori, LinkedIn non è mai stato davvero “social”. O meglio, come si legge su Slate, “LinkedIn è sempre stato un social network nel modo in cui un aperitivo di lavoro è tecnicamente un evento sociale. LinkedIn permette di connettersi con le persone che si conoscono, o si vogliono conoscere, professionalmente. Ma è anche una bacheca che permette a chi è in cerca di lavoro di farlo sapere ai reclutatori e che fornisce a quest’ultimi degli strumenti per trovare i candidati. Oltre a vendere spazi pubblicitari, come fa la maggior parte dei social, offre da tempo un abbonamento a pagamento chiamato LinkedIn Premium, che permette agli utenti paganti di scrutare discretamente nei profili altrui, di inviare messaggi a chiunque e di ottenere accesso privilegiato agli strumenti di ricerca lavoro o di headhunting”.

Se non bastasse, LinkedIn è sempre stato molto più abbottonato degli altri social: altro che meme radicali, provocazioni al vetriolo, estetiche-core e tutto ciò che compone la sfera “weird” di TikTok, Twitter, Instagram e (in parte) anche Facebook. Su LinkedIn, il massimo dell’anticonformismo è affermare di non aver voglia di svegliarsi all’alba per andare in ufficio o che non si è interessati alla carriera.

Eppure, col tempo, il social network lanciato da Reid Hoffman nel 2003 – che quindi precede Facebook e Twitter, ed è stato acquistato da Microsoft nel 2016 per 26 miliardi di dollari – è diventato sempre più rilevante: nel 2023, LinkedIn ha generato 15 miliardi di dollari di fatturato (erano 5 nel 2018), ha superato un miliardo di iscritti (anche se Microsoft non fornisce il dato, ben più significativo, degli utenti attivi) e soprattutto ha visto un incremento del numero di post del 41% tra il 2021 e il 2023. Come ha segnalato Bloomberg, “questo genere di crescita è decisamente inusuale per un servizio con oltre vent’anni di vita ed è molto indicativo delle turbolenze che stanno attraversando gli altri social media”.

È forse anche merito dell’evoluzione di LinkedIn, che invecchiando è diventato decisamente più casual. Forse anche per la mancanza di alternative (per le ragioni già citate), oggi su LinkedIn si discute anche di politica e società e permette che ogni tipo di contenuto circoli liberamente. A differenza degli altri social, LinkedIn infatti non penalizza determinati formati a seconda di quale sia il trend del momento e fornisce visibilità anche ai famigerati link (generalmente odiati dai social network, perché portano al di fuori della piattaforma). “Siamo totalmente agnostici riguardo alla forma di contenuti che le persone condividono”, ha spiegato sempre a Bloomberg il responsabile editoriale di LinkedIn, Dan Roth. 

E così, mentre i social di Meta e anche X prendono sempre più le distanze dal giornalismo mainstream e forniscono una ridottissima visibilità ai link, LinkedIn sta invece costantemente rafforzando gli aspetti legati all’informazione, aggiungendo anche strumenti per trasformare i post in articoli o in newsletter, facilitando la creazione di contenuti interessanti di vario tipo (grafiche, articoli, podcast, video, ecc.), ha creato una sezione dedicata all’informazione (curata da editor) e altro ancora. L’azienda afferma che agli utenti piace vedere contenuti “basati sulla conoscenza” e che, di conseguenza, sono più soddisfatti; a giugno, il sito ha registrato una riduzione dell’80% rispetto all’anno precedente nel numero di persone che dichiaravano di desiderare di vedere post diversi.

Certo, il 90% dei contenuti (forse di più) è a tema professionale, politico ed economico. Di cinema, musica, letteratura o altri temi di stampo prettamente culturale (per non parlare della politica radicale) qui c’è ancora pochissimo. LinkedIn è pur sempre un social network professionale, in cui quindi gli argomenti trattati sono gli stessi di cui sentireste parlare durante un classico aperitivo milanese (il costo delle case è infatti un tema ampiamente dibattuto anche su LinkedIn).

Tutto ciò per dire che LinkedIn ha ancora parecchi limiti, ma ha l’enorme pregio di essere un social che non costringe gli utenti a stravolgimenti improvvisi e che permette ancora di usare i social alla vecchia maniera – scrivendo e commentando – e dove soprattutto sono quasi assenti le foto di vacanze, matrimoni e bebè che da tempo immemore piagano Facebook.

Come ha scritto Wired, “LinkedIn sembra essere l’ultima vestigia dell’internet centralizzata degli anni Dieci. Per i millennials cresciuti con Myspace e Facebook, il modo in cui LinkedIn ti fornisce testi e immagini su un singolo newsfeed offre una sensazione familiare e confortevole”. In poche parole, LinkedIn ricorda in parte il Facebook di parecchi anni fa, prima che diventasse un luogo infestato esclusivamente da auguri di compleanno e prima che l’informazione svanisse nel nulla. Inoltre, essendo comunque un network professionale, gli utenti tendono a comportarsi bene e a non lasciarsi andare a insulti contro il primo che passa. A volte può essere noioso e limitato, ma almeno è (nella maggior parte dei casi) variegato e civile.

Se anche per voi questo è la forma migliore che possono assumere i social, LinkedIn rappresenta ormai una sorta di riserva indiana, completamente diversa dalla modalità a briglie sciolte con cui utilizziamo X e i gruppi su WhatsApp o Telegram (che ormai rappresentano per molti versi i veri social network) o il modo in cui ci limitiamo a seguire creator su TikTok (e in parte anche Instagram). Forse è ancora troppo orientato al business, alla carriera e al personal branding (ma quale social non lo è?). Forse è ancora una piattaforma un po’ sfigata, per arrivisti convinti che tutto il mondo sia interessato ai loro progressi professionali. Forse non è il social network perfetto che vorremmo e ci meriteremmo. Eppure, LinkedIn è tutto ciò che ci rimane: l’ultimo dei social network.