Le tre inseparabili figlie della regina

I format non falliscono, si presume. In effetti, i format esistono proprio perché i broadcaster scelgono di pagare in modo da evitare potenziali flop. Il mercato dei format parte da una premessa convincente: il desiderio degli editori di spendere risorse, in cambio del privilegio di esternalizzare i rischi. Come scrive Ed Waller: “L’intero edificio del business dei format globali si basa su alcune emittenti che si prendono grossi rischi in modo che altri, più giù nella catena, in altri Paesi, non debbano farlo – ma paghino per questo privilegio”. I format sono proof of concept, strutture le cui ricette sono state già testate da qualche parte e per cui si è sicuri che la formula funziona. Prima di decidere e impegnare le loro aziende, i buyer leggono con molta attenzione i dati che spiegano in modo dettagliato i risultati del programma in una selezione di territori, soppesano i contesti competitivi e le scelte di programmazione, osservano i canali e le loro audience. Un buon risultato in alcune nazioni conta di più che in altre: allora guardano i dati di canali simili ai loro. Se la performance è importante e omogenea a livello internazionale, questo indica che la struttura del programma è solida – è la prova della validità del concept – e a chi compra piace pensare che il suo adattamento andrà ugualmente bene. Il curriculum non fornisce garanzia di successo, ma consente almeno di gestire il rischio.

Però i format falliscono, eccome. Sulla base di come e quando falliscono, possiamo distinguere due tipologie di flop. Alcune idee originali non riescono ad avere trazione sul mercato internazionale. La situazione classica si ha quando un broadcaster vede un competitor che conquista il pubblico con un superformat come Masterchef o Grande fratello; frustrato, il commissioner della rete chiama un produttore chiedendo un programma capace di competere con quel format. Lo show è preparato e consegnato puntualmente, ma spesso si rivela un insuccesso. Il pubblico non si inganna, e capisce subito che l’imitazione è solo una pallida copia dell’originale. Ad aggravare le difficoltà, il motore (ossia il set di regole che crea l’intreccio delle storie e l’avvincente arco narrativo del programma) non è mai progettato bene quanto quello degli originali. Una seconda possibilità si ha quando un coraggioso (o stupido) produttore annuncia al Miptv o in un altro mercato che ha trovato la next big thing. Nonostante le campagne di marketing, le pubbliche relazioni e una buona dose di buzz nella stampa di settore, questi format di rado soddisfano le aspettative, danneggiando peraltro anche le reputazioni di alcuni addetti ai lavori. Questi format sono meno originali di quanto promesso da chi si occupa di promuoverli e venderli, e spesso mancano di coinvolgere efficacemente il pubblico.

Non è tutto. Succede anche che format consolidati falliscano solo in certi paesi. In questo caso, il problema non riguarda il format ma il suo adattamento. Le ragioni possono essere molte. Talvolta, il programma semplicemente non era l’idea giusta al momento giusto per il paese giusto. Più spesso, i flop avvengono se c’è una rottura nel trasferimento di conoscenza transnazionale. Per qualche motivo, l’essenza dello show è stata mal interpretata o l’adattamento è mal prodotto, non riuscendo a dare agli spettatori la montagna russa di emozioni che si aspettano. Il team locale deve assicurarsi sempre di aver compreso bene i valori alla base e gli attributi di dettaglio di un format, per tradurne poi il significato al meglio per il pubblico nazionale. L’essenza del format – la sua “anima” – deve sopravvivere, anche se gli adattamenti sono diversi tra loro nello stile.

Il mercato dei format porta alcune imprese mediali a pensare che possano stare in piedi anche senza creatività e innovazione. Il contenimento dei rischi, portato troppo in là, può diventare una forma di assuefazione? Tenere sotto controllo gli imprevisti è una necessità per gli investitori, ma non deve far passare in secondo piano il fatto che essere creativi e innovativi è cruciale.

Gli scripted format, sia drama sia comedy, sono i più difficili da adattare. Anche se lo scambio di informazioni e conoscenze che li riguarda è migliorato parecchio negli ultimi anni, il processo non può essere superficiale e sbrigativo come avviene per altri generi. Si tratta infatti dei programmi più sensibili dal punto di vista culturale, dove non c’è spazio per la meccanicità con cui si riproducono un quiz o un talent. L’adattamento diretto dell’originale, la mera traduzione della sceneggiatura, non sarà mai sufficiente a colpire l’attenzione degli spettatori locali. Ogni adattamento allora non si deve accontentare di essere una copia, un ricalco, e la sceneggiatura va ri-concretizzata: è una nuova performance, e come tale richiede una personalizzazione piena per funzionare in un altro contesto culturale. Serve talento, e una buona dose di fortuna, per catturare l’essenza di una fiction, leggera o drammatica, e farla funzionare altrove. La produzione locale deve unire una profonda conoscenza dei principi di sceneggiatura alla comprensione di visione e valori del testo di partenza.