L’orda delle nuove celebrity che diventano brand

Nella teoria classica del marketing si fa riferimento spesso ad alcune ere geologiche: si cita l’onusta era del prodotto di massa degli ottimisti anni Sessanta, l’era del marketing, della pubblicità di massa e del negozio fisico, l’era del cliente empowered dal digitale. Oggi, per molti settori, è iniziata l’era della celebrity-creatrice. Non che gli imprenditori non fossero già delle divinità: immaginate Enzo Ferrari con Instagram, 500 milioni di follower. Ma preferisco non immaginarlo con Instagram. È il percorso che si è invertito: non è più il prodotto a rendere celebre l’imprenditore, è il contrario. Il ciclo (immaginatelo in senso orario) prodotto-pubblicità-negozio-consumatore si è invertito: il consumatore è “catturato” in una community, collegata a un o una creator che decide cosa è meglio (più redditizio) offrirgli, cioè il prodotto. A volte sono prodotti già esistenti (sponsorizzazioni, a volte vere e proprie televendite social), a volte sono prodotti “in collab” (in cui l’influencer si scopre avere inaspettate doti di designer o di alchimista), a volte, ed è il caso in questione – qui avviene la seconda usurpazione a dispetto dei brand consolidati, dopo quella della audience – produce direttamente i propri prodotti, con il proprio marchio – di solito simile al proprio nome o meglio al nome del suo profilo. 

Vale la pena soffermarsi un attimo su cosa significa produrre, oggi. Pochi brand possiedono interamente la propria filiera: la maggior parte si limita a ordinare i “propri” prodotti presso terzisti, che siano in Italia, Turchia, Romania o a Shenzen non fa molta differenza, in questo schema di ragionamento. La produzione, salvo intoppi per motivi pandemici, oggi è una commodity: i prodotti si equivalgono tutti, a grandi linee, o si possono far equivalere a seconda della premiumness scelta. Avete notato come negli ultimi tempi ogni estetista sotto casa e ogni farmacista che si rispetti abbia creato un proprio prodotto a marchio? Quello che conta è altro: arrivare al consumatore, ottenere la sua attenzione e la sua fiducia, e chiudere la vendita senza troppi intermediari. Certo, dal piazzare un proprio adesivo su di un barattolo standard di crema viso a farsi creare un proprio prodotto ci sono diversi gradi di personalizzazione, ma molto spesso non è lì che si giocano i destini dei creator brand. E la vendita, il negozio, l’ultimo tassello del sistema di vendita dell’era del marketing tv più store? La pagina funziona anche come store (mettere su uno store con Shopify e altri è cosa da giorni, non mesi). Link in bio (o nelle stories) e il gioco è fatto: in gergo, direct to consumer.

I brand dei creator non sono tuttavia una novità assoluta degli anni Venti: il primo brand che viene in mente, a noi italiani medi, è ovviamente la celebrità nativa digitale per eccellenza, Chiara Ferragni, la cui nascita del prodotto a marchio (la “linea Chiara Ferragni”) è fissata nel 2013 dal sito Influencer Marketing Hub. Ma è la progressione recente che balza agli occhi: la stragrande maggioranza dei creator brand presenti nella top 100 dello stesso sito è nata dopo il 2020. Naturalmente, non è detto che la maggior parte di questi brand sia diventato davvero di successo. L’affollamento è un problema nel mercato, celebrity economy o no. Ogni follower si trova oggi a dover scegliere, oltre che dal bouquet dei brand tradizionali, spesso sponsorizzati dalla celebrity, anche da tutta la cornucopia dei creator brand che lui o lei segue su Instagram (dico Instagram perché è lì che si forma il creator brand, nella nuova vetrina dello shopping digitale). 

Mi incuriosisce che quasi tutti i megabrand di creator siano nel campo beauty o fashion. Certo dipende anche dal fatto che c’è, per il marketing, un’allettante intersezione tra la prevalenza femminile tra le celebrity e quella tra le clienti di quei particolari mercati. In particolare, la cosmesi è la mission del 40% dei top creator brand. Ai primi tre posti ci sono creator brand di star digitali come Ipsy by Michelle Phan, Kylie Cosmetics di Kylie Jenner, Skims di Kim Kardashian: assieme generano più di un miliardo di dollari di fatturato. E scavando più in dettaglio nei numeri si scopre che ciprie, eyeliner e altri prodotti attinenti al trucco facciale occupano una parte maggioritaria di questi fatturati. In effetti, cosa vediamo più frequentemente nelle stories delle celebrity? Il viso. Primi piani in pose posh, lunghe disquisizioni fissando la telecamera dello smartphone (dell’assistente) nelle stories: il primo piano della celebrity è sempre lì davanti a noi, nei nostri schermi personali sempre accesi. Il product placement è facilitato, probabilmente. E l’aspirazionalità che si genera tra follower e celebrity fa il resto, facilita la vendita. “Voglio essere come te”, almeno nell’eyeliner.

Non che il creator brand sia sempre e per sempre una gallina ovaiola di fatturati dorati. Buona parte di essi sono oggi costretti ad acquistare pubblicità su quelle stesse piattaforme che li hanno fatti nascere e crescere (Meta, principalmente) per mantenere il flusso di vendite che il solo bacino delle follower, soprattutto dopo averlo sovrasfruttato tartassandolo di everyday promo e novità imperdibili, da solo non può più soddisfare. Il principale vantaggio dei creator brand (la rapida accessibilità a un pubblico, la fiducia senza limiti che questo pubblico concede loro) è anche il suo limite principale. Il mercato finisce dove finisce l’area di influenza della celebrity, nella maggior parte dei casi. Il posizionamento era chiaro, o non serviva, in quel territorio. E quando si esce dal territorio si gioca con le regole degli dèi tradizionali. Certo, questi hanno meno engagement e manca loro la devozione assoluta di un manipolo di fedeli, ma hanno la robustezza di chi è sopravvissuto a tutte le ere geologiche del consumo. Loro, in tutti i sensi, non invecchiano. E non hanno bisogno di quel personal stylist.