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Digitale

I giornali al tempo di Masterchef

Non è solo la tv a dedicarsi costantemente alla cucina. Lo fanno anche i giornali, e trovano lì ricavi e un pubblico fedele. Dall’esperienza di Buzzfeed con Tasty fino al paludato New York Times.

A Buzzfeed si sono messi a vendere pentole, al New York Times invece hanno costruito il più grande e completo ricettario da cucina presente su internet. Può sembrare una battuta, ma è proprio così. Da una parte la all digital dei ragazzi terribili che promettevano di mettere sottosopra il mondo dell’editoria – ma che ultimamente hanno dovuto rivedere un po’ di cose della timeline che si erano dati per conquistare il mondo – hanno creato una loro linea di oggettistica per la cucina, che vendono, con buoni profitti, in collaborazione con il colosso della grande distribuzione, Walmart. E questo è soltanto un aspetto di un progetto estremamente più articolato dedicato al mondo della cibo – Tasty – che, lanciato nel 2015, ha contribuito in modo fondamentale nel 2019 a portare, finalmente, BuzzFeed in attivo: passo decisivo per puntare alla tanto desiderata quotazione in Borsa (Covid-19 permettendo). Quasi allo stesso tempo, nell’emisfero opposto della mappa dell’industria delle news, il New York Times ha dato vita a un suo progetto editoriale autonomo dedicato alla cucina, Cooking, che ha raggiunto i 300 mila abbonati paganti nei due anni successivi alla decisione di mettere parte dei suoi contenuti sotto paywall.

Così, quello che sembrava un fenomeno nato da nuovi e vecchi editori per mettersi in scia del successo dei millemila format dedicati al cibo, che per anni hanno dominato i palinsesti tv, fa emergere in realtà qualcosa di ben più complesso: progetti editoriali che rappresentano non solo l’evoluzione delle rubriche dedicate alla cucina (da sempre presenti nei giornali), ma veri franchise che si espandono dai siti e dalle app dedicate ai vari canali social, fino allo streaming video, sperimentando nuovi modi per i giornali di monetizzare al di fuori delle revenue tradizionali.

Con gusto

Tasty è stato lanciato come format per fare la cosa che a BuzzFeed sanno fare meglio: rendere virale un contenuto sui social, e in particolare su Facebook. È stato progettato e realizzato un video molto breve di circa 90 secondi: riprese dall’alto in asse con il piano di lavoro e le sole mani del “cuoco” visibili, un effetto in soggettiva come se fosse chi guarda a realizzare quel piatto; ricette molto semplici con tutte le informazioni necessarie per la loro realizzazione, comprensibili anche con l’audio silenziato. Il tutto costruito con la solita attenzione ai dettagli. Il successo è arrivato subito, superando i cento milioni di visualizzazioni per i video più seguiti. Il format è ormai diventato talmente famoso e imitato che è praticamente impossibile aver trascorso del tempo sui social e non averne incontrato almeno uno.

A BuzzFeed però non si sono fermati a quel primo successo, ma hanno allargato il raggio d’azione producendo in serie video con durate decisamente maggiori rispetto al minuto e mezzo originario: “Abbiamo voluto aggiungere dei volti a quelle mani”, e sono nati così altri format – nei quali ritroviamo il tipico buzzfeediano gusto adolescenziale di stupire a tutti i costi e di dipingere il mondo a colori pastello – come Chef of the Water, dove l’autostima di una giovane cuoca è messa alla prova con una sfida da affrontare in ogni puntata: cucinare un pasto completo di tre portate con un solo utensile svelato all’ultimo istante (una lavapiatti portatile, un ferro da stiro, una cassetta di attrezzi per bricolage). Oppure come Make it fancy, dove la challenge per la chef Rie McClenny è invece di rendere raffinato un ingrediente che non lo sembra affatto (per esempio, un omogeneizzato alla carota per bambini).

Il messaggio del Peretti-pensiero però è chiaro e non banale: il futuro è certamente nell’online, ma per prosperare non puoi più permetterti di restare sempre dentro la sua bolla. Il format messo a punto con Tasty è la risposta che a BuzzFeed hanno trovato dopo aver capito che dovevano reinventarsi, quando il loro modello di business iniziale ha cominciato a mostrare tutti i suoi limiti.

Una delle cose più interessanti però è stata pubblicare una serie di libri cartacei di ricette (sì libri, sì di carta, un bel salto “culturale” per gente che con orgoglio si è sempre pensata disruptive e digitale). Il successo delle vendite – oltre 800 mila copie a fine del 2019 – ha dato il via alla commercializzazione di altri prodotti, come una serie di gelati in collaborazione con Nestlé, una linea con il colosso delle spezie McCormick, un piano di cottura a induzione e altri utensili. “I media digitali si sono evoluti dalle visualizzazioni e poi ai clic, alle condivisioni, e infine alle esperienze nel mondo reale. Il futuro dei media riguarda le esperienze e le transazioni nel mondo reale. È qui che prosperiamo. Tasty ispira più di due terzi del suo pubblico a realizzare effettivamente una ricetta”, ha scritto Jonah Peretti, fondatore e deus ex machina di BuzzFeed, in un post dove illustra le strategie future per la sua creatura che, con la modestia che da sempre lo contraddistingue, ha titolato How to save Internet.

Il sapore dei soldi

Il messaggio del Peretti-pensiero però è chiaro e non banale: il futuro è certamente nell’online, ma per prosperare non puoi più permetterti di restare sempre dentro la sua bolla. Il format messo a punto con Tasty è la risposta che a BuzzFeed hanno trovato dopo aver capito che dovevano reinventarsi, quando il loro modello di business iniziale ha cominciato a mostrare tutti i suoi limiti. Fino ad allora, BuzzFeed si era affidato del tutto alle grandi piattaforme (Facebook su tutte) per diffondere e commercializzare i loro contenuti, puntando tutto su un’unica fonte di entrate, la pubblicità, e su un solo formato, il native advertising. Un’architettura dei ricavi a una dimensione che ha funzionato benissimo per qualche anno ma che, inevitabilmente, si è scontrata con una realtà in continua evoluzione impossibile da risolvere, per sempre e con successo, grazie a una formula così semplice. Con una redditività che tardava troppo ad arrivare, i costi in aumento e obiettivi economici non raggiunti, il lancio di una Ipo per la tanto desiderata quotazione in Borsa per BuzzFeed stava diventando un miraggio (a tutt’oggi non raggiunto). Si è deciso allora di tagliare nettamente i costi, e tra i primi a pagarne le conseguenze sono stati i giornalisti della divisione News, non senza strascichi polemici pesanti, più che giustificati visto che in perfetto stile tech company della Silicon Valley la sindacalizzazione a BuzzFeed è stata sempre ostacolata.

La nuova formula per (tentare nuovamente di) conquistare il mondo editoriale a BuzzFeed è stata sperimentata proprio con Tasty, che è diventato in poco tempo, a tutti gli effetti, un brand da giocare su più tavoli e non solo su quello del contenitore di pubblicità. Anzi, una delle sue “attitudini” commerciali più spiccate si è rivelata quella del licensing. È interessante notare una cosa che non è affatto scontata per una media company: l’ottima base di lettori fedeli (per non usare il termine fin troppo abusato di fan) di Tasty non è stata vista solo come mezzo per aumentare le proprie tariffe pubblicitarie ma, soprattutto, per proporre collaborazioni commerciali ai grandi marchi, convincendoli che utilizzare quel brand poteva essere un ottimo mezzo per connettersi con una fascia di clienti per loro difficili da raggiungere.

Insomma, come ha scritto il New York Times: “Tasty e in un senso più ampio la casa madre BuzzFeed stanno cercando di diventare qualcosa come la Disney dell’era digitale, un marchio di lifestyle onnicomprensivo che crea contenuti, esperienze e prodotti per un pubblico perennemente davanti allo smartphone”. Non tutto si consuma davanti al telefonino, ma da lì parte per un “invito all’azione” che si espande anche in territori più tradizionali, lontani da internet, come un libro di carta o gli attrezzi e i prodotti alimentari da utilizzare nella cucina di casa. Non un approdo banale per chi aveva disegnato un futuro tutto dentro la dimensione digitale. Ma questo è un percorso – ovviamente anche al di fuori del settore legato al cibo – che molti editori dovranno comunque seguire nel prossimo futuro.

Isole felici

“Abbiamo dovuto creare in proprio i prodotti pubblicitari e generare entrate in modo che non dipendessero dalle piattaforme internet”, leggiamo ancora nel post di Peretti. “Tasty è forse il miglior esempio di questa strategia. Con quasi 100 milioni di fan, è il più grande marchio multimediale su Facebook, ma quasi tutte le sue entrate provengono da aziende che abbiamo dovuto creare da soli”.

Tasty risponde oggi, inoltre, a un’ulteriore esigenza importante per una testata, creare “isole felici” nel mare continuamente agitato dal flusso di notizie dominate da un dibattito politico sempre più polarizzato e divisivo. Questo potrebbe essere ancora più importante per un editore come il New York Times, che ha visto crescere enormemente gli abbonati grazie (anche) al suo impegno nel rafforzare la copertura di cronaca politica dopo l’elezione di Trump, sposando una linea editoriale che sta fidelizzando quella parte di lettori in aperto contrasto con quella presidenza. In effetti, con il suo progetto editoriale Cooking, il Times ha costruito non solo qualcosa di perfettamente integrato nella sua strategia subscription-first, ma anche, al contempo, uno spazio “pacificato”, in cui lasciare distanti le polemiche divisive e gli stridori del dibattito politico.

“È necessario partire dall’esperienza del New York Times e trasformarla in un’esperienza digitale che risolve un problema specifico del lettore. Cosa dovrei mangiare per cena? Come devo esercitarmi? Dove dovrei andare a vivere? L’obiettivo è portare i lettori a consultare continuamente il sito New York Times per trovare risposte a queste domande, perché ne riconoscono l’autorevolezza”.

Per carità, non che la cucina sia un tema immune da polemiche e discussioni infuocate – aggiungere, sostituire, eliminare un ingrediente da una carbonara in una videoricetta su YouTube può far cadere sulla testa di chi l’ha pubblicata anatemi e scomuniche da parte di indignati sacerdoti “dell’unica vera ricetta originale” – ma lo staff di Cooking ha capito che la sezione commenti (che loro hanno voluto chiamare “note”) per un sito e un’app di ricette era fondamentale per fornire ai lettori una serie di informazioni da parte di chi si era cimentato concretamente nel realizzarle. Sono stati quindi privilegiati i commenti che aggiungevano qualcosa all’esperienza e scoraggiati quelli che non lo facevano. Il risultato è stato quello di riuscire a farla diventare “la migliore” se non “l’unica buona sezione di commenti su internet”, di ispirare un profilo su Instagram che ne raccoglie i migliori e i più divertenti e di portare il gruppo su Facebook dedicato alla sua comunità a essere un “angolo felice di internet”.

Cooking è nato nel 2014 come app, sviluppato da una divisione interna dedicata alla progettazione multimediale con altri due progetti simili, poi chiusi, lanciati a distanza di pochi mesi: NYT Opinion, un’applicazione dedicata agli articoli degli opinionisti e un’altra, NYT Now, pensata in particolare per un pubblico più giovane. La prima, nonostante il Times abbia la squadra di opinionisti più prestigiosa al mondo, non ha riscosso il successo che tutti si aspettavano, mentre quella dedicata ai più giovani ha avuto ottimi numeri di download per la versione gratuita ma pessimi per la versione a pagamento. Cooking è riuscito invece a fare bene entrambe le cose: richiamare molti lettori e trasformare un’ottima percentuale di loro in persone disposte a pagare per usufruire di quel servizio. Esattamente quello che oggi viene chiesto a un prodotto editoriale del Times per essere mantenuto in vita.

Riprogettazione digitale

Tutte queste app sono nate all’inizio della fase di completa riprogettazione in chiave digitale del Times con l’allora obiettivo – oggi raggiunto – di raddoppiare i fatturati dell’online. L’idea dalla quale il team di progettazione ha iniziato a lavorare è stata che “per un’organizzazione che pubblica 350 storie al giorno – l’equivalente di un libro di Harry Potter ogni ventiquattro ore – bisogna fare molto di più che limitarsi a dirti quali sono le notizie. È necessario partire dall’esperienza del giornalismo del New York Times e trasformarla in un’esperienza digitale che risolve un problema specifico del lettore. Cosa dovrei mangiare per cena? Come devo esercitarmi? Dove dovrei andare a vivere? L’obiettivo è portare i lettori a consultare continuamente il sito New York Times per trovare risposte a queste domande, perché ne riconoscono l’autorevolezza”.

Tuttavia Cooking all’inizio è stato pensato soprattutto per risolvere un problema specifico: dalle parole chiave più utilizzate dai lettori nel motore di ricerca interno del sito del giornale risultava che molti di loro cercavano ricette ma non riuscivano a trovarle facilmente, nonostante l’archivio ne contenesse oltre 1.700. Il progetto mirava quindi fin da subito a “rianimare tutte quelle ricette e renderle parte di un database con una propria vita, capace di rispondere a domande su cosa dovrei cucinare per cena stasera o su come posso cucinare l’halibut in modo diverso. Adesso possiamo rispondere a tutte queste domande sul telefono dei lettori offrendo ai nostri abbonati un servizio importante quanto le ultime notizie dal Waziristan”. La valorizzazione dell’archivio per un giornale è oggi un passaggio cruciale se vuole concretamente affrontare la trasformazione digitale. Basta guardare quante energie e risorse hanno speso società come Spotify o Netflix nel costruire e ordinare in modo efficiente le loro library e come oggi rappresentino per loro le fondamenta su cui è costruito tutto il loro modello di business. Qualche editore, dopo aver lasciato per decenni i suoi enormi archivi di contenuti in totale abbandono, lo sta capendo e cerca di metterci un po’ di ordine. Ma non basta: gli archivi devono essere ripensati totalmente come parte integrante dell’offerta di prodotti (ai lettori, ai brand), renderli qualcosa di vivo e vitale, collegandoli alle esigenze e la curiosità dei lettori, qualcosa di più di un semplice elenco di “cose”. Su Cooking le ricette sono indicizzate in modo che gli abbonati possano trovarle a secondo delle loro esigenze e salvarle in una libreria personalizzabile, nel modo che ognuno trova più logico. Tutto questo ovviamente come opzioni a pagamento, perché si è spinti ad abbonarsi non solo per la qualità dei contenuti ma anche per la loro usabilità. Gli abbonati paganti di Cooking continuano ad aumentare e oggi pesano per quasi un quarto del totale delle sottoscrizioni ai prodotti non legati alle notizie.
New York Times e BuzzFeed non sono gli unici ad aver sperimentato nuove strade per ripensare la loro architettura dei ricavi – e più in generale a pensarsi sempre meno come “semplici” editori di giornali e sempre più come media company a 360 gradi – attraverso progetti editoriali dedicati al food. Lo hanno fatto per esempio anche a Condé Nast con Bon Appétit e a Vox Media con Eater, ma la cosa interessante nell’immediato futuro sarà vedere come le strategie imparate da questi progetti possano essere replicate in altre aree tematiche dedicate al lifestyle, e quanto concretamente – cosa ancora più interessante e certo più difficile – a quello delle notizie.


Lelio Simi

Giornalista, scrive principalmente di innovazione, tecnologia e industria dei media (lo ha fatto su il Manifesto, Pagina 99, Eastwest tra gli altri). È tra i fondatori del gruppo di lavoro DataMediaHub nel quale si occupa in particolare dell'analisi delle strategie e dei modelli di business editoriali.

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